曾輝煌的出海者如今面臨困境

2025年，曾被譽(yù)為出海英雄的郭去疾所創(chuàng)立的蘭亭集勢(shì)，收到了紐交所的摘牌警告。這一消息如同一記重錘，砸在了這位曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的第一代海歸精英身上，也象征著整整一代歸國(guó)精英的挫敗。

10月30日，蘭亭集勢(shì)稱(chēng)接到紐交所通知，因其股價(jià)連續(xù)30個(gè)交易日低于1美元，未達(dá)到掛牌標(biāo)準(zhǔn)。若在未來(lái)6個(gè)月內(nèi)無(wú)法改善，將面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。此消息傳出當(dāng)晚，蘭亭集勢(shì)股價(jià)再度下跌9.57%，降至0.85美元，總市值僅為5763萬(wàn)美元，遠(yuǎn)不及郭去疾上市時(shí)的個(gè)人身價(jià)。

2013年，蘭亭集勢(shì)作為中概股赴美的破冰者，曾被彭博周刊贊譽(yù)為具有重大意義的創(chuàng)舉。然而，如今的蘭亭集勢(shì)卻連續(xù)虧損5年，在美國(guó)遭到投資者起訴，被本土電商遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。

盡管蘭亭集勢(shì)早早上市且手握重金，但為何未能構(gòu)建起自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，眼睜睜看著亞馬遜和阿里等巨頭崛起呢？今年6月，郭去疾辭去董事長(zhǎng)兼CEO，諸多問(wèn)題的答案或許都隨著他的離去而變得模糊。

中國(guó)天才的閃耀之路

郭去疾的履歷堪稱(chēng)輝煌，連黃崢都可能為之驚嘆。他匯聚了無(wú)數(shù)優(yōu)質(zhì)資源，如同一顆璀璨的鉆石。

他曾當(dāng)面向比爾蓋茨提問(wèn)，MSN和AOL能否實(shí)現(xiàn)共贏，蓋茨的回答讓他銘記一生。他還曾向亞馬遜的貝索斯匯報(bào)工作，貝索斯告訴他要注重眼神交流。

在微軟、亞馬遜和谷歌這三家全球頂尖公司，他分別學(xué)到了編程、零售和數(shù)據(jù)挖掘的精髓。他自信地表示：“之所以沒(méi)有遇到發(fā)展瓶頸，是因?yàn)槲遗c行業(yè)大師進(jìn)行了交流?！?/p>

郭去疾自幼便是學(xué)生中的精英。1984年，鄧小平提出學(xué)計(jì)算機(jī)要從娃娃抓起，那時(shí)的郭去疾每天放學(xué)后都會(huì)步行半小時(shí)去少年宮學(xué)習(xí)編程。到了高中，他已榮獲30多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，并被當(dāng)?shù)卦u(píng)為“未來(lái)十佳建設(shè)者”。1994年，他考入中科大少年班，選擇了電子工程專(zhuān)業(yè)，理由是他認(rèn)為自己在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域已經(jīng)鉆研得較為深入。

“在少年班里，最出名的創(chuàng)業(yè)者當(dāng)屬郭去疾?！笨拼笥嶏w創(chuàng)始人劉慶峰如此評(píng)價(jià)。這個(gè)群體相互扶持，形成了中國(guó)頗為強(qiáng)大的校友網(wǎng)絡(luò)。

畢業(yè)時(shí)，郭去疾決心前往美國(guó)。他不滿(mǎn)足于常規(guī)的錄取通知，而是希望以教授研究助理的身份獲得資助。在一個(gè)月的時(shí)間里，他發(fā)出了200封信，最終獲得了伊利諾大學(xué)一位教授的青睞。“只要我認(rèn)為可以成功，就一定能夠做到?！焙髞?lái)，李開(kāi)復(fù)將他的經(jīng)歷撰寫(xiě)成文，成為中科大的一段傳奇。

2000年，李開(kāi)復(fù)成為微軟全球副總裁，并前往伊利諾伊大學(xué)演講。演講結(jié)束后，郭去疾向他發(fā)送郵件，對(duì)其觀點(diǎn)提出反駁。李開(kāi)復(fù)由此認(rèn)識(shí)了這位年輕人，送給他一件T恤，并推薦他到微軟參加面試。如同黃崢遇到了段永平，郭去疾也找到了自己的貴人。

時(shí)勢(shì)尚未完全成就郭去疾。在每一次的人生抉擇中，他都能精準(zhǔn)地把握方向，這使得沿途的眾多大佬都愿意對(duì)他予以支持。

畢業(yè)后，他先進(jìn)入微軟，后在李開(kāi)復(fù)的指引下，前往斯坦福攻讀MBA。同時(shí)，他還在亞馬遜并購(gòu)部任職。2004年，亞馬遜大力拓展中國(guó)市場(chǎng)，計(jì)劃收購(gòu)卓越。他作為團(tuán)隊(duì)中唯一的中國(guó)人參與了此次收購(gòu)。

對(duì)于郭去疾而言，斯坦福是一個(gè)讓他脫胎換骨的地方。他在這里學(xué)到了一種全新的生活方式：白天努力工作，晚上則與世界各地的富二代在帶有游泳池的豪華別墅中舉辦派對(duì)。他成長(zhǎng)于鐵路醫(yī)院，對(duì)各種人和事都頗為熟悉，能夠在高雅與通俗的環(huán)境中自如切換，與所有人愉快交流。

也正是在這里，他結(jié)識(shí)了自己的第二位貴人。徐小平前往斯坦福挖掘項(xiàng)目，接觸了許多人，而郭去疾是唯一邀請(qǐng)他參加派對(duì)的人。徐小平認(rèn)為郭去疾既聰明又友善，希望拉攏他成為投資人。后來(lái)郭去疾回國(guó)創(chuàng)立蘭亭集勢(shì)時(shí)，徐小平成為了首位天使投資人，投入了10萬(wàn)美元。

當(dāng)郭去疾離開(kāi)斯坦福時(shí)，李開(kāi)復(fù)正因google進(jìn)軍中國(guó)的事宜而陷入輿論漩渦。聽(tīng)聞此事后，李開(kāi)復(fù)毫不猶豫地從微軟辭職，擔(dān)任google中國(guó)的運(yùn)營(yíng)總裁，這引起了鮑爾默的極大憤怒，并對(duì)李開(kāi)復(fù)和google提起訴訟。郭去疾選擇支持自己的老師，調(diào)至google中國(guó)負(fù)責(zé)公關(guān)和政府關(guān)系，成為google中國(guó)的四位創(chuàng)始人之一。

有人認(rèn)為，相較于文質(zhì)彬彬的李開(kāi)復(fù)，郭去疾更具江湖氣息，在人情世故、公關(guān)以及政府關(guān)系處理方面都表現(xiàn)出色。某次，中國(guó)政府要求google中國(guó)就某一事件道歉，但google總部拒絕承認(rèn)犯法并拒絕道歉。郭去疾便與李開(kāi)復(fù)一起仔細(xì)斟酌措辭：“我們對(duì)貴國(guó)的法律有錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)（misunderstanding），感到遺憾。”這樣的表述使得中文聽(tīng)起來(lái)是在道歉，而英文聽(tīng)起來(lái)則是并未犯法。

郭去疾表示，他深諳“游戲規(guī)則”，其本質(zhì)在于如何應(yīng)對(duì)復(fù)雜的人際關(guān)系。他曾向google總部寫(xiě)信，要求為中國(guó)實(shí)習(xí)生提供與其他地區(qū)實(shí)習(xí)生相同的午餐補(bǔ)助。美國(guó)HR以諸多奇怪的理由進(jìn)行反駁，但他們并不知道郭去疾已將此事秘密抄送給了CEO，最終問(wèn)題得以解決?！坝姓l(shuí)會(huì)為了給實(shí)習(xí)生爭(zhēng)取午餐補(bǔ)助，直接找上全球CEO呢？”他的同事如此說(shuō)道。

當(dāng)郭去疾和李開(kāi)復(fù)回歸中國(guó)時(shí)，他們滿(mǎn)懷熱情。然而，郭去疾很快發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)并非易事?！疤热魩讉€(gè)月未回國(guó)，讀到中國(guó)的新聞可能會(huì)熱血沸騰。但真正回國(guó)后，就會(huì)明白，游戲規(guī)則的規(guī)范并非一蹴而就?！惫ゼ哺械筋H為挫敗，于是開(kāi)始籌劃自己闖出一片天地。

看似下金蛋的母雞，實(shí)則危機(jī)暗藏

2007年，蘭亭集勢(shì)應(yīng)運(yùn)而生。從一開(kāi)始，它就決定不走“中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)模式”的道路：采用跨國(guó)B2C電商模式，憑借google關(guān)鍵詞進(jìn)行推廣，接受paypal支付，通過(guò)UPS和DHL進(jìn)行發(fā)貨。就連蘭亭集勢(shì)這個(gè)名字，也是“l(fā)ight in the box”的音譯。

蘭亭集勢(shì)的商業(yè)模式較為簡(jiǎn)單：整合中國(guó)的小作坊資源，生產(chǎn)未貼牌的產(chǎn)品，繞過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商直接銷(xiāo)售到海外市場(chǎng)。它看準(zhǔn)了國(guó)外人工成本高昂的特點(diǎn)，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了最能發(fā)揮小作坊優(yōu)勢(shì)的品類(lèi)——婚紗。此外，山寨電子產(chǎn)品、未貼牌服裝也是其主要銷(xiāo)售品類(lèi)。

盡管商業(yè)模式看似簡(jiǎn)單，但蘭亭集勢(shì)的發(fā)展勢(shì)頭卻極為迅猛。2009年，郭去疾從google中國(guó)徹底辭職，全身心投入蘭亭集勢(shì)，擔(dān)任董事長(zhǎng)兼CEO。他對(duì)google的SEO機(jī)制了如指掌。蘭亭集勢(shì)將初期的所有收入全部用于購(gòu)買(mǎi)google adwords，數(shù)量約達(dá)30萬(wàn)個(gè)。一時(shí)間，在google搜索結(jié)果中，light in the box的頁(yè)面鋪天蓋地。

蘭亭集勢(shì)上線半年，銷(xiāo)售額便達(dá)到200萬(wàn)美元。上線一年，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)至626萬(wàn)美元。上線三年，銷(xiāo)售額更是高達(dá)3000萬(wàn)美元。2012年第四季度，蘭亭集勢(shì)實(shí)現(xiàn)單季度盈利，到2013年第一季度，其凈營(yíng)收達(dá)到7330萬(wàn)美元，凈利潤(rùn)為261萬(wàn)美元。在許多人眼中，蘭亭集勢(shì)就像是牟其中“罐頭換飛機(jī)”的反向操作，將商品定價(jià)的人民幣數(shù)字直接乘以6甚至10，上線后依然會(huì)被迅速搶購(gòu)一空。對(duì)于當(dāng)時(shí)在C端激烈競(jìng)爭(zhēng)的中美電商來(lái)說(shuō)，蘭亭集勢(shì)無(wú)疑成為了一個(gè)傳奇。

2013年6月，蘭亭集勢(shì)在紐交所成功上市。其開(kāi)盤(pán)價(jià)為11.16美元，市值達(dá)到5.5億美元，郭去疾占股13.5%，個(gè)人身價(jià)達(dá)到5890萬(wàn)美元。收盤(pán)時(shí)，股價(jià)上漲了22%。

當(dāng)時(shí)的郭去疾可謂光芒萬(wàn)丈，有人稱(chēng)他是全球化母雞下的金蛋，有人將他比作互聯(lián)網(wǎng)的“哥倫布”。彭博商業(yè)周刊更是將郭去疾的成功視為堪比鄭和下西洋、阿波羅登月的偉大壯舉。作為副承銷(xiāo)商，華興資本的包凡也表示，上半年中概股赴美上市的企業(yè)中，蘭亭集勢(shì)是唯一的一家。無(wú)數(shù)中國(guó)企業(yè)都在密切關(guān)注著這次破冰之旅。

然而，蘭亭集勢(shì)的輝煌并未持續(xù)太久。僅僅三個(gè)月后，美國(guó)4家律所同時(shí)對(duì)其發(fā)起訴訟，指責(zé)蘭亭集勢(shì)存在錯(cuò)誤或未詳盡披露信息的問(wèn)題。事實(shí)上，蘭亭集勢(shì)上市后的第一份季報(bào)便已顯現(xiàn)出頹勢(shì)：第二季度凈營(yíng)收為7220萬(wàn)美元，低于預(yù)期的7580萬(wàn)美元。同時(shí)，該公司預(yù)測(cè)第三季度的增速僅為33.2%至37.1%，而非路演時(shí)所宣稱(chēng)的64%。

對(duì)于投資者而言，噩夢(mèng)才剛剛開(kāi)始。在2012年第四季度，蘭亭集勢(shì)雖實(shí)現(xiàn)單季度盈利，但全年仍虧損423萬(wàn)美元。2013年全年虧損481.9萬(wàn)美元。到了2014年，蘭亭集勢(shì)的虧損額劇增到2999萬(wàn)美元，收入增長(zhǎng)率從46%下降至30.8%。2015年，蘭亭集勢(shì)的虧損進(jìn)一步擴(kuò)大，達(dá)到3941萬(wàn)美元，收入反而下滑了15.34%。直至2017年，蘭亭集勢(shì)的收入甚至不及2014年，凈虧損為954.8萬(wàn)美元。

人們逐漸意識(shí)到，蘭亭集勢(shì)并非真正的下金蛋的母雞。在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)5年的虧損后，2018年6月，郭去疾本人辭去董事長(zhǎng)和CEO的職務(wù)，并表示“要追求其他事業(yè)了”。2018年10月30日，蘭亭集勢(shì)收到紐交所的摘牌警告。曾經(jīng)光芒萬(wàn)丈的“跨境電商第一股”，如今已淪為資本市場(chǎng)的棄兒。

蘭亭集勢(shì)為何未能成功轉(zhuǎn)型

蘭亭集勢(shì)的問(wèn)題究竟出在哪里？根源在于其商業(yè)模式不可持續(xù)，且轉(zhuǎn)型遲遲未能完成。

自2012年起，蘭亭集勢(shì)的銷(xiāo)售費(fèi)用占凈營(yíng)收的20%以上，而亞馬遜的這一比例不到5%。原因在于，google早早地修改了SEO機(jī)制，使得蘭亭集勢(shì)失去了流量?jī)?yōu)勢(shì)。此外，隨著亞馬遜、ebay的不斷壯大，搜索關(guān)鍵詞更多地先在電商內(nèi)部進(jìn)行搜索，然后才是google，這進(jìn)一步壓縮了蘭亭集勢(shì)的流量入口。

從本質(zhì)上講，高銷(xiāo)售費(fèi)用的背后是高昂的獲客成本。由于蘭亭集勢(shì)銷(xiāo)售山寨貨，每次交易完成后都會(huì)導(dǎo)致顧客流失，因此需要不斷地重復(fù)獲客，這是其模式中的一個(gè)硬傷。

此外，蘭亭集勢(shì)最初銷(xiāo)售山寨品，抓住了中國(guó)小商戶(hù)缺乏對(duì)外出口渠道的機(jī)會(huì)。因此，一件婚紗按照匯率乘以10后依然有人搶購(gòu)，從而留下了充足的利潤(rùn)空間。然而，如今亞馬遜和ebay的市場(chǎng)集中度較高，許多中小商家都直接進(jìn)駐亞馬遜。這使得蘭亭集勢(shì)不僅失去了貨源，還不得不降低商品售價(jià)。有投資人曾對(duì)36kr表示：“這個(gè)行業(yè)門(mén)檻較低，只要找到國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品的市場(chǎng)差價(jià)就能開(kāi)展業(yè)務(wù)。”而這種拼低價(jià)的模式，必然會(huì)隨著市場(chǎng)摩擦的消除而走向終結(jié)。

有一種說(shuō)法認(rèn)為，蘭亭集勢(shì)原本希望進(jìn)行轉(zhuǎn)型。它參考唯品會(huì)的模式，計(jì)劃先流血上市，然后樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿，吸引資源向其傾斜，最終實(shí)現(xiàn)盈利。然而，它在樹(shù)立標(biāo)桿的環(huán)節(jié)遭遇了挫折：從婚紗工廠大量挖走工人，導(dǎo)致上游產(chǎn)業(yè)受到重創(chuàng)，而自己卻未能成功建立品牌。

同時(shí)，隨著中國(guó)制造業(yè)成本的不斷飆升，制造紅利逐漸轉(zhuǎn)向東南亞，蘭亭集勢(shì)也失去了低價(jià)貨源，其商業(yè)模式走到了盡頭。

在這方面，拼多多則是一個(gè)成功的范例。曾經(jīng)，郭去疾也大力推動(dòng)C2B模式，宣稱(chēng)能夠憑借高額訂單，向上游廠商進(jìn)行議價(jià)并提出定制需求。這與拼多多的理念如出一轍。然而，在獲得流量后，拼多多迅速建立品牌館，向大B靠攏。從本質(zhì)上講，小b的制造業(yè)紅利最先消失，而制造業(yè)最先實(shí)現(xiàn)升級(jí)的卻是大b。這就決定了“靠攏大b”是拼多多、蘭亭集勢(shì)等企業(yè)無(wú)法回避的難題。

實(shí)際上，蘭亭集勢(shì)未必沒(méi)有預(yù)見(jiàn)到危機(jī)的來(lái)臨。在2016年的烏鎮(zhèn)大會(huì)上，郭去疾反駁馬云的觀點(diǎn)，他不認(rèn)為電商時(shí)代已經(jīng)結(jié)束?！耙皇蔷€上線下將徹底融合，行業(yè)將重新構(gòu)建，增加了生產(chǎn)資料的維度。二是人工智能，將全面接管決策?！边@與馬云在今年云棲大會(huì)上提到的“新制造”理念不謀而合?？梢哉f(shuō)，早在制造業(yè)小商戶(hù)陷入危機(jī)，無(wú)法支撐蘭亭集勢(shì)之前，他就已經(jīng)試圖幫助他們進(jìn)行改變。

中國(guó)電商的經(jīng)驗(yàn)表明，升級(jí)中國(guó)制造業(yè)，尤其是小商戶(hù)，并非蘭亭集勢(shì)這樣年?duì)I收3.2億美元的企業(yè)能夠輕易完成的任務(wù)。而蘭亭集勢(shì)所依賴(lài)的，是那些沒(méi)有數(shù)據(jù)、甚至沒(méi)有自動(dòng)化設(shè)備的小作坊。郭去疾的宏偉展望，或許只能停留在規(guī)劃層面。