【編者按】2025年，跨境電商邁入全新階段！跨境出口電商蓬勃發(fā)展，眾多賣家從中獲益，部分大賣更是逐步邁向資本市場，展現(xiàn)出繁榮昌盛的景象，吸引著大批賣家紛紛投身其中，這片誘人的藍海市場競爭激烈。究竟是什么讓跨境電商行業(yè)如此火爆？專業(yè)人士指出，選品乃是跨境電商走向成功的關(guān)鍵要素。

在這個數(shù)據(jù)主宰的電商時代，對于眾多跨境電商賣家而言，誰能夠更深入地挖掘數(shù)據(jù)信息，并做出精準的數(shù)據(jù)分析，誰就能在跨境電商領(lǐng)域嶄露頭角，占據(jù)領(lǐng)先地位。今日，“2025 CCEE（上海）風口星網(wǎng)跨境電商選品大會”在上海光大會展中心盛大開幕。

會上，Google大中華重點客戶部的林曉就當下跨境電商賣家所困擾的四大難題進行了深入剖析，包括為何要做獨立站、什么樣的產(chǎn)品適合獨立站、獨立站引流的成本問題以及如何做好獨立站營銷等。這些困擾，大會現(xiàn)場都將為您逐一解答。

此外，針對“獨立站引流到底貴不貴？”的問題，林曉特別強調(diào)，流量不存在貴和便宜的絕對區(qū)分，必須根據(jù)自身發(fā)展的階段和目標來辯證地看待這一問題。

以下為速記初審稿，盡力保證現(xiàn)場嘉賓原意，或存疏漏，敬請諒解。

大家好，我是林曉，來自Google大中華區(qū)重點客戶部，我們負責的客戶涵蓋B2C、B2B等各行業(yè)的不同客戶。

接下來，我將和大家一同分享搭乘Google數(shù)字專列，助力大家進軍全球市場。

呈現(xiàn)在大家眼前的是一張世界地圖，據(jù)Emarketer的報告顯示，以美國為例，其市場規(guī)模為595Bn，增速達12%，英國為174Bn，增速為11%，而在巴西、阿聯(lián)酋等地，盡管市場體量尚未達到歐美的水平，但增速均在20%以上。

面對如此商機，擺在大家面前的問題是如何把握跨境銷售的機遇。相信在座的各位，無論是做平臺還是獨立站的，都面臨著如何選擇的問題。我今天的演講將分為四部分，這也是大家在跨境電商中常常遇到的四大困惑，即為什么要做獨立站，第二是何種產(chǎn)品適合做獨立站，第三是獨立站引流的成本問題，第四是怎樣做好獨立站的營銷。

一、為什么要做獨立站，獨立站的商機何在？

我們來看看全球三大零售電商市場，前三名分別是美國、中國和日本。在中國本土市場，像天貓和京東占據(jù)了差不多70%的市場份額，留給獨立站的空間相對較小。然而，在海外市場的格局則有所不同。以美國為例，除了亞馬遜，還有超過一半以上的獨立站份額。日本的前三大平臺，如樂天、亞馬遜和雅虎，它們所占的市場份額為30%左右。由此可見，海外市場獨立站的銷售空間相當廣闊。

我們可以發(fā)現(xiàn)獨立站具有獨特的優(yōu)勢。如果大家有過在平臺運營的經(jīng)驗，就可以看到右下角所列出的痛點。獨立站擁有獨立域名，能夠積累品牌認知，用戶數(shù)據(jù)由自己掌控，還具有自主定價的優(yōu)勢，其最大的優(yōu)勢在于能夠形成差異化競爭，在同品牌中脫穎而出。

我們應該明白，獨立站和平臺并非是二選一的選項。比如大家所熟知的知名平臺，安客（音）和大江，它們都是平臺與獨立站相結(jié)合的典范。如果能夠靈活地將兩者結(jié)合起來，就能從獨奏變?yōu)楹献?，達到更好的效果。如果從獨立站起步，可以打好基礎(chǔ)，在成長期進入平臺，開辟更多銷售渠道，拓寬市場。而如果從平臺起步，面對激烈的競爭和流量紅海，可以布局獨立站，尋求新的發(fā)展路徑。

二、什么樣的產(chǎn)品適合獨立站？

我們可以看到，實際上每個品類都有成功的案例，從女裝、視頻、3C、假發(fā)等，在Google上都能看到做得成功的案例。

我們認為還可以從兩個維度來判斷一個品類是否適合獨立站，一個是購買的頻次，另一個是毛利，這兩個維度分別對應的是流量和運營成本的概念。比如，右上角的品類肯定是非常適合獨立站的，因為它們既是高毛利又是高復購的品類，像3C類產(chǎn)品，購買頻率高，但毛利率可能相對較低，不過獨立站可以通過大數(shù)據(jù)分析和導流，有效地獲取大量用戶。左上角有一些利潤較高，但復購頻次較低的產(chǎn)品，在獨立站上也可以利用品牌優(yōu)勢進行運營。所以，我們認為獨立站并非只適合某些特定品類，大部分品類都適合采用獨立站的運營策略。

另外，我這里列舉了一個歐美非常知名的零售賣家NET - A - PORTER。在類目設(shè)計上，它具有很高的靈活性。當夏天來臨，像這些女裝網(wǎng)站會將泳衣、周邊的太陽眼鏡等列出來。如果您擁有自己的網(wǎng)站運營，就可以像它一樣，設(shè)置一個Vacation Shop（旅行購物），將帽子、防曬霜、首飾等周邊產(chǎn)品都放在里面，通過這種類目的設(shè)計，實現(xiàn)客戶銷售的最大化。

我們Google企業(yè)提供了免費的工具來洞察市場趨勢，比如Google趨勢，我已經(jīng)將網(wǎng)頁寫在上面了。如何使用這個工具呢？您可以放入不同的產(chǎn)品，比較該產(chǎn)品在一個國家的增長趨勢、淡旺季。當然，您也可以放入一個產(chǎn)品詞，查看這個詞在不同國家之間的淡旺季趨勢，這樣可以幫助您在旺季或產(chǎn)品鋪貨時，做出更加優(yōu)先和及時的準備。

除了Google趨勢外，我們還有一個更傾向于北美市場的工具，通過這個工具，您可以看到一個產(chǎn)品詞在北美不同城市的熱搜度，如果您專注于做北美市場，這個工具會非常有幫助。

三、進行更加精準的定位如果真的要做獨立站，勢必會講到營銷這個東西，流量到底貴不貴呢？

實際上，我們認為回答這個問題不能簡單地用貴或便宜來衡量。我覺得可以從三個方面來看，如果點擊費用是2塊錢或者5塊錢，哪一個點擊更貴呢？我們應該從盈利和虧損的角度去看待流量的價格，我們應該關(guān)注的是流量的價值，以及流量是如何引入的。流量的價值包括引入的流量所產(chǎn)生的銷量，流量的搭配可以通過搜索、社交、視頻或自然流量等多種方式實現(xiàn)，我們應該如何衡量這些流量呢？所以，我們提出的概念是，流量沒有絕對的貴和便宜之分，必須要根據(jù)大家的發(fā)展階段和目標來對待這個問題。

從這張圖中我們可以看到，要通過自己的核心KPI，確定今年希望達到的成交額，然后推算達到這個成交額所需的流量，根據(jù)心目中的轉(zhuǎn)化率和同行之間的對比確定一個值，以及考慮重復購買的情況，最后圍繞這個目標來展開營銷的策略。

四、如何做好獨立站營銷？

大家都知道Google是以搜索引擎起家的，目前我們有七款核心產(chǎn)品，能夠覆蓋所有互聯(lián)網(wǎng)用戶。我想請大家看一下消費者購買前的路徑，美國消費者在真正購買一個東西之前，會參考10個以上的搜索來源，他們還會查看自己的郵件，看看是否有促銷信息，最后才會進行購買的操作。由于消費者購買的行為和路徑較為復雜，我們需要在不同的購買路徑上與他們進行互動。

在這里大家可以看到，我們的核心產(chǎn)品中，包括了在購買前的互動，既有搜索也有視頻。對于跨境電商的起步階段來說，搜索是一個常見的起點，比如如果您銷售泳裝，通過用戶搜索泳裝的意圖，就可以展示您的產(chǎn)品信息。當然，我們可以看到，在Google搜索上，每天有超過35億次的用戶搜索，相當于每個互聯(lián)網(wǎng)用戶每天至少搜索一次。我們還可以看到，除了搜索環(huán)境，我們還有200多萬個合作網(wǎng)站，這些網(wǎng)站包括新聞類、資訊類和行業(yè)類等。當用戶離開搜索環(huán)境后，他們?nèi)匀辉诜e極地查找購物信息，您可以通過圖片廣告，對他們進行二次互動。

如果從入門角度來看，搜索廣告和展示廣告是與消費者進行第一次接觸的方式。當您的獨立站運營到一定階段后，您所導入的所有流量到您的網(wǎng)站后，您需要做的是挖掘您自己網(wǎng)站的價值。為什么再營銷非常重要呢？在競爭激烈的市場中，我們發(fā)現(xiàn)96%的用戶到達您的網(wǎng)站后沒有進行任何操作就離開了，即使到了購物車步驟，也有70%的用戶沒有進行任何購買。所以，我們認為對這些用戶進行第二次營銷，與他們進行溝通，影響他們的購買行為是至關(guān)重要的。當然，如果您進行了獨立站的推廣，您更接近用戶，您可以看一下我藍色和黃色框標出的部分，如果您已經(jīng)擁有自己用戶的郵箱列表，可以進行營銷，之后通過您的列表讓Google的機器學習幫您尋找相似的客戶，也就是對該品類有興趣的用戶進行營銷。

我們這里提到，如果搜索廣告、展示廣告和基礎(chǔ)的再營銷大家已經(jīng)做好了，其實可以考慮一下使用購物廣告和視頻廣告，這兩個目前是相對來說流量的藍海。為什么這么說呢？我們先來看一下購物廣告，購物廣告在北美的增量從兩年前的20%占所有點擊付費的量，到了今年，已經(jīng)達到了50%多，這個增速是非常快的。而且從我們這邊看到的案例來說，如果當用戶搜索時，同時能看到您的文字廣告和圖片廣告，這對轉(zhuǎn)化是非常有幫助的。所以我們說購物廣告對于跨境電商來說是非常有效的手段。

對于視頻廣告來說，它是針對進階版的用戶，您可以通過開設(shè)自己的頻道，上傳網(wǎng)紅的視頻或自己產(chǎn)品的視頻來達到傳遞更多信息的目的。我們也可以看到，在YouTube上，大家可以在這個視頻平臺上搜索一些概念，或者在購買前尋找一些靈感和評價，所以我們看到視頻的增長量有50%之多。

其實一開始我們也提到了，獨立站的另一大優(yōu)勢就是數(shù)據(jù)。當您運營自己的網(wǎng)站時，GA（Google Analytics）是最受電商歡迎的一款分析工具，而且它是免費的。它可以幫助您追蹤數(shù)據(jù)的來源、用戶的行為、用戶的分布年齡，以及他們在網(wǎng)站上的行走路徑和停留時間，還可以幫助您了解所有SKU品類中哪些是最暢銷的，從而幫助您更好地調(diào)整您的網(wǎng)站和產(chǎn)品。

在這里我們還可以看到，我們還有許多工具可以幫助大家更好地了解市場、了解消費者以及當?shù)爻龊Ｊ袌龅母偁幥闆r。

值得一提的是，明天我們將舉辦一個Google的專場沙龍，會更加詳細地講解如何建立獨立站，因為在座的各位賣家可能還沒有自己的獨立站，我們還會分享更詳細的獨立站營銷技巧。所以，大家可以在右下角進行掃碼報名，明天10 - 12點之間有一個專場，并且我們還邀請了BigCommerce中國獨家代理來分享如何建立獨立站。

總的來說，我們探討了不同的營銷工具。在電商外貿(mào)企業(yè)的成長過程中，無論您處于哪個階段，Google都會有不同的營銷解決方案和跨境方案來幫助您。我們一直在傾聽用戶的反饋，不斷優(yōu)化產(chǎn)品。因此，我們希望通過這樣的努力，能夠幫助大家實現(xiàn)短期價值，如轉(zhuǎn)化成本、ROI等，同時也能夠幫助大家實現(xiàn)長期價值，如復購率、客戶生命周期價值和品牌詞搜索量等。

今天我講述了這四個方面的內(nèi)容，最后我們還有一個官方的Google微信公眾號。因為剛才提到的一些工具，大部分是英文的，但是這個公眾號我們會以中文的形式為大家提供服務，并且會有一些文章，包括有獎營銷的技巧以及市場消費者的分析，歡迎大家關(guān)注并在上面提問。

我今天的演講就到此結(jié)束，謝謝大家！

（文/風口星網(wǎng) 張宇）