TikTok在美國(guó)的電商征程

2025年9月12日下午，TikTok官網(wǎng)信息顯示，其在美國(guó)正式上線(xiàn)電商服務(wù)TikTok Shop（以下稱(chēng)TikTok電商），TikTok在政治風(fēng)險(xiǎn)較大的美國(guó)成功打通了閉環(huán)電商。此前，TikTok電商已在美國(guó)TikTok用戶(hù)中進(jìn)行了數(shù)月測(cè)試，當(dāng)前40%的TikTok美國(guó)用戶(hù)首頁(yè)界面設(shè)有“商城”入口，預(yù)計(jì)10月初，所有美國(guó)用戶(hù)都能在首頁(yè)看到“商城”。

TikTok電商為用戶(hù)提供視頻和直播購(gòu)物服務(wù)，用戶(hù)可從“For You”動(dòng)態(tài)中的視頻和直播里購(gòu)買(mǎi)有標(biāo)記的產(chǎn)品。對(duì)于商家和創(chuàng)作者，TikTok電商提供了商品展示頁(yè)、商城、“聯(lián)盟計(jì)劃”等一系列服務(wù)。同時(shí)，還上線(xiàn)了“TikTok履約計(jì)劃”，幫助商家存儲(chǔ)、挑選、包裝并配送商品，以及與第三方合作開(kāi)發(fā)的安全支付體系。

TikTok方面透露，在測(cè)試階段，美國(guó)已有20萬(wàn)商家入駐TikTok電商。歐萊雅（L'Oréal）、貝玲妃（Benefit）、Olay等眾多知名品牌已加入或正計(jì)劃加入TikTok Shop，此外，超過(guò)10萬(wàn)TikTok達(dá)人參與了TikTok電商服務(wù)。TikTok的一項(xiàng)調(diào)研顯示，70%的用戶(hù)表示在TikTok上發(fā)現(xiàn)了新品牌和商品，83%表示TikTok對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)決策起到了作用。

為簡(jiǎn)化創(chuàng)作者和商家的運(yùn)營(yíng)，TikTok電商推出了商務(wù)合作伙伴和渠道合作伙伴等服務(wù)。例如，針對(duì)全渠道運(yùn)營(yíng)的商家，TikTok電商已和Channel Advisor、Feedonomics等多個(gè)多渠道平臺(tái)達(dá)成合作，以便利商家運(yùn)營(yíng)。

TikTok的全球布局與美國(guó)市場(chǎng)的重要性

回顧TikTok電商的發(fā)展歷程，在海外擴(kuò)張布局時(shí)，其并未將美國(guó)市場(chǎng)作為首要目標(biāo)，而是先在電商氛圍濃厚的印尼和互聯(lián)網(wǎng)通訊發(fā)達(dá)的英國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)，并于兩年前分別在印尼、英國(guó)上線(xiàn)了TikTok小店。2022年上半年，TikTok印尼小店的月均GMV突破2億美元，年GMV約25億美元。此后，泰國(guó)、越南、菲律賓、新加坡等地區(qū)的商家紛紛加入，TikTok在東南亞的跨境電商版圖進(jìn)一步擴(kuò)大。

因在東南亞市場(chǎng)呈現(xiàn)良好的增長(zhǎng)前景，2025年年中，TikTok為其電商業(yè)務(wù)的GMV設(shè)定了目標(biāo)，計(jì)劃將全球GMV提升到200億美元。要知道，相比2022年（不到50億美元），這一數(shù)值直接翻了四倍。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，TikTok今年在東南亞市場(chǎng)的GMV將達(dá)到150億美元。那么，剩下的50億美元從何而來(lái)？TikTok在美國(guó)擁有超過(guò)1.5億用戶(hù)，幾乎占美國(guó)人口的一半。面對(duì)2025年Temu、SHEIN等平臺(tái)在美國(guó)的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，TikTok顯然不能放棄美國(guó)市場(chǎng)，其重要性不言而喻。

TikTok電商的全托管模式

2025年9月12日，TikTok正式關(guān)閉與Shopify合作推出的“小黃車(chē)”模式，標(biāo)志著“半閉環(huán)”時(shí)代結(jié)束，“全閉環(huán)”時(shí)代開(kāi)啟。據(jù)了解，TikTok電商在美區(qū)的全托管業(yè)務(wù)已于8月底允許跨境商家入駐。所謂全托管模式，即跨境商家將商品供應(yīng)至配套的廣州倉(cāng)，再由TikTok官方負(fù)責(zé)上架、營(yíng)銷(xiāo)、發(fā)貨、售后等各項(xiàng)事宜。

有業(yè)內(nèi)人士指出，商家選擇全托管模式后，提供的商品將以貨架的形式在TikTok平臺(tái)上的“Trendy Beat”購(gòu)物頻道（TikTok官方自營(yíng)店）和“TikTok Shop Shopping Center”（TikTok商城）展示，用戶(hù)通過(guò)菜單欄可直接進(jìn)入，查看和選購(gòu)商品。除了全托管的商品，本土店的貨品也會(huì)在以上兩個(gè)渠道上架。2025年以來(lái)，TikTok電商全托管相繼在沙特和英國(guó)推出，并正式以S項(xiàng)目立項(xiàng)。美國(guó)電商市場(chǎng)規(guī)模龐大，隨著全托管模式的領(lǐng)頭羊Temu在該國(guó)崛起，SHEIN也在該國(guó)開(kāi)啟開(kāi)放平臺(tái)模式，TikTok電商全托管在美國(guó)上線(xiàn)并不意外。

多位業(yè)內(nèi)人士均表示，全托管模式上線(xiàn)后將與美國(guó)本土業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)相當(dāng)。一方面，全托管模式的優(yōu)勢(shì)明顯，平臺(tái)能夠掌控運(yùn)營(yíng)、履約、售后等所有環(huán)節(jié)，提升跨境鏈條的效率，打擊過(guò)去存在的灰產(chǎn)、空包、假貨等問(wèn)題，保證貨品質(zhì)量和用戶(hù)體驗(yàn)，同時(shí)還能沉淀用戶(hù)購(gòu)物數(shù)據(jù)。

但另一方面，部分跨境賣(mài)家擔(dān)憂(yōu)“全托管”模式可能導(dǎo)致“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”。由于該模式下，定價(jià)、發(fā)貨、售后均由官方統(tǒng)一管理，商家和平臺(tái)的關(guān)系可能轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)商與采購(gòu)商的上下游關(guān)系，銷(xiāo)量雖會(huì)提升，但平臺(tái)壓價(jià)可能使產(chǎn)品利潤(rùn)空間被壓縮，只有不斷讓利才能獲得平臺(tái)推流。

對(duì)此，有TikTok電商賣(mài)家表示：“某種程度上看，全托管模式更像是一種B2B2C模式，平臺(tái)是中間那個(gè)‘B’。貨權(quán)仍在商家手中，平臺(tái)做代銷(xiāo)，而不是買(mǎi)下商家的貨，所以庫(kù)存壓力還是在賣(mài)家身上?！蓖瑫r(shí)，產(chǎn)業(yè)帶、工廠型賣(mài)家可能是全托管模式下的最大受益者。對(duì)于一些具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)但缺乏電商基因的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是減輕運(yùn)營(yíng)壓力和降低管理成本的方式，也是快速進(jìn)入TikTok渠道的途徑，因?yàn)橐酝麄兛赡苁亲畈簧瞄L(zhǎng)抓住新流量的一群人。

TikTok電商在美國(guó)面臨的挑戰(zhàn)

盡管TikTok電商在美國(guó)邁出了重要的一步，但要想站穩(wěn)腳跟并實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展，還需要時(shí)間。據(jù)部分已測(cè)試TikTok電商的賣(mài)家反映，目前仍存在諸多問(wèn)題，如類(lèi)目混亂、商品Listing粗糙、圖文不符、用戶(hù)數(shù)據(jù)等。

對(duì)于這些問(wèn)題，TikTok的一位發(fā)言人回應(yīng)稱(chēng)，目前商城仍在測(cè)試階段，但已有超過(guò)20萬(wàn)家經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的美國(guó)商家銷(xiāo)售正規(guī)商品，包括15萬(wàn)種經(jīng)過(guò)正品驗(yàn)證的美容用品。TikTok還在官網(wǎng)強(qiáng)調(diào)，TikTok致力于提供一個(gè)安全可靠的環(huán)境，讓用戶(hù)放心購(gòu)物。TikTok受保護(hù)的美國(guó)用戶(hù)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在美國(guó)并由美國(guó)相關(guān)管理部門(mén)管理，美國(guó)用戶(hù)的支付信息也由該部門(mén)管理。盡管如此，面對(duì)全球最大的流量市場(chǎng)，TikTok電商在美國(guó)仍需不斷改進(jìn)用戶(hù)體驗(yàn)、全托管管理方式、降低政策風(fēng)險(xiǎn)、加強(qiáng)用戶(hù)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)等方面的工作。TikTok電商能否在歐美市場(chǎng)成功逆襲，讓我們拭目以待。