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2025年TikTok電商在美國的發(fā)展與挑戰(zhàn)

2025-02-18 2:37:40
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TikTok在美國的電商征程

2025年9月12日下午,TikTok官網(wǎng)信息顯示,其在美國正式上線電商服務TikTok Shop(以下稱TikTok電商),TikTok在政治風險較大的美國成功打通了閉環(huán)電商。此前,TikTok電商已在美國TikTok用戶中進行了數(shù)月測試,當前40%的TikTok美國用戶首頁界面設(shè)有“商城”入口,預計10月初,所有美國用戶都能在首頁看到“商城”。

TikTok電商為用戶提供視頻和直播購物服務,用戶可從“For You”動態(tài)中的視頻和直播里購買有標記的產(chǎn)品。對于商家和創(chuàng)作者,TikTok電商提供了商品展示頁、商城、“聯(lián)盟計劃”等一系列服務。同時,還上線了“TikTok履約計劃”,幫助商家存儲、挑選、包裝并配送商品,以及與第三方合作開發(fā)的安全支付體系。

TikTok方面透露,在測試階段,美國已有20萬商家入駐TikTok電商。歐萊雅(L'Oréal)、貝玲妃(Benefit)、Olay等眾多知名品牌已加入或正計劃加入TikTok Shop,此外,超過10萬TikTok達人參與了TikTok電商服務。TikTok的一項調(diào)研顯示,70%的用戶表示在TikTok上發(fā)現(xiàn)了新品牌和商品,83%表示TikTok對他們的購買決策起到了作用。

為簡化創(chuàng)作者和商家的運營,TikTok電商推出了商務合作伙伴和渠道合作伙伴等服務。例如,針對全渠道運營的商家,TikTok電商已和Channel Advisor、Feedonomics等多個多渠道平臺達成合作,以便利商家運營。

TikTok的全球布局與美國市場的重要性

回顧TikTok電商的發(fā)展歷程,在海外擴張布局時,其并未將美國市場作為首要目標,而是先在電商氛圍濃厚的印尼和互聯(lián)網(wǎng)通訊發(fā)達的英國開展業(yè)務,并于兩年前分別在印尼、英國上線了TikTok小店。2022年上半年,TikTok印尼小店的月均GMV突破2億美元,年GMV約25億美元。此后,泰國、越南、菲律賓、新加坡等地區(qū)的商家紛紛加入,TikTok在東南亞的跨境電商版圖進一步擴大。

因在東南亞市場呈現(xiàn)良好的增長前景,2025年年中,TikTok為其電商業(yè)務的GMV設(shè)定了目標,計劃將全球GMV提升到200億美元。要知道,相比2022年(不到50億美元),這一數(shù)值直接翻了四倍。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算,TikTok今年在東南亞市場的GMV將達到150億美元。那么,剩下的50億美元從何而來?TikTok在美國擁有超過1.5億用戶,幾乎占美國人口的一半。面對2025年Temu、SHEIN等平臺在美國的強勢進攻,TikTok顯然不能放棄美國市場,其重要性不言而喻。

TikTok電商的全托管模式

2025年9月12日,TikTok正式關(guān)閉與Shopify合作推出的“小黃車”模式,標志著“半閉環(huán)”時代結(jié)束,“全閉環(huán)”時代開啟。據(jù)了解,TikTok電商在美區(qū)的全托管業(yè)務已于8月底允許跨境商家入駐。所謂全托管模式,即跨境商家將商品供應至配套的廣州倉,再由TikTok官方負責上架、營銷、發(fā)貨、售后等各項事宜。

有業(yè)內(nèi)人士指出,商家選擇全托管模式后,提供的商品將以貨架的形式在TikTok平臺上的“Trendy Beat”購物頻道(TikTok官方自營店)和“TikTok Shop Shopping Center”(TikTok商城)展示,用戶通過菜單欄可直接進入,查看和選購商品。除了全托管的商品,本土店的貨品也會在以上兩個渠道上架。2025年以來,TikTok電商全托管相繼在沙特和英國推出,并正式以S項目立項。美國電商市場規(guī)模龐大,隨著全托管模式的領(lǐng)頭羊Temu在該國崛起,SHEIN也在該國開啟開放平臺模式,TikTok電商全托管在美國上線并不意外。

多位業(yè)內(nèi)人士均表示,全托管模式上線后將與美國本土業(yè)務的優(yōu)先級相當。一方面,全托管模式的優(yōu)勢明顯,平臺能夠掌控運營、履約、售后等所有環(huán)節(jié),提升跨境鏈條的效率,打擊過去存在的灰產(chǎn)、空包、假貨等問題,保證貨品質(zhì)量和用戶體驗,同時還能沉淀用戶購物數(shù)據(jù)。

但另一方面,部分跨境賣家擔憂“全托管”模式可能導致“低價競爭”。由于該模式下,定價、發(fā)貨、售后均由官方統(tǒng)一管理,商家和平臺的關(guān)系可能轉(zhuǎn)變?yōu)楣膛c采購商的上下游關(guān)系,銷量雖會提升,但平臺壓價可能使產(chǎn)品利潤空間被壓縮,只有不斷讓利才能獲得平臺推流。

對此,有TikTok電商賣家表示:“某種程度上看,全托管模式更像是一種B2B2C模式,平臺是中間那個‘B’。貨權(quán)仍在商家手中,平臺做代銷,而不是買下商家的貨,所以庫存壓力還是在賣家身上。”同時,產(chǎn)業(yè)帶、工廠型賣家可能是全托管模式下的最大受益者。對于一些具備供應鏈優(yōu)勢但缺乏電商基因的企業(yè)來說,這是減輕運營壓力和降低管理成本的方式,也是快速進入TikTok渠道的途徑,因為以往他們可能是最不擅長抓住新流量的一群人。

TikTok電商在美國面臨的挑戰(zhàn)

盡管TikTok電商在美國邁出了重要的一步,但要想站穩(wěn)腳跟并實現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展,還需要時間。據(jù)部分已測試TikTok電商的賣家反映,目前仍存在諸多問題,如類目混亂、商品Listing粗糙、圖文不符、用戶數(shù)據(jù)等。

對于這些問題,TikTok的一位發(fā)言人回應稱,目前商城仍在測試階段,但已有超過20萬家經(jīng)過驗證的美國商家銷售正規(guī)商品,包括15萬種經(jīng)過正品驗證的美容用品。TikTok還在官網(wǎng)強調(diào),TikTok致力于提供一個安全可靠的環(huán)境,讓用戶放心購物。TikTok受保護的美國用戶數(shù)據(jù)存儲在美國并由美國相關(guān)管理部門管理,美國用戶的支付信息也由該部門管理。盡管如此,面對全球最大的流量市場,TikTok電商在美國仍需不斷改進用戶體驗、全托管管理方式、降低政策風險、加強用戶數(shù)據(jù)監(jiān)測等方面的工作。TikTok電商能否在歐美市場成功逆襲,讓我們拭目以待。

2025年TikTok電商在美國的發(fā)展與挑戰(zhàn)

注:在互聯(lián)網(wǎng)信息方面,我為您補充了一些關(guān)于電商市場競爭和發(fā)展的一般性觀點。例如,隨著電商市場的不斷發(fā)展,競爭愈發(fā)激烈,各大平臺都在不斷探索新的模式和策略以吸引用戶和商家。全托管模式在提升效率和保證質(zhì)量的同時,也帶來了一些挑戰(zhàn),如價格競爭和商家與平臺關(guān)系的變化等。這些信息有助于更好地理解TikTok電商在美國市場的情況和面臨的問題。

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