TikTok在美國的電商征程

2025年9月12日下午，TikTok官網(wǎng)信息顯示，其在美國正式上線電商服務TikTok Shop（以下稱TikTok電商），TikTok在政治風險較大的美國成功打通了閉環(huán)電商。此前，TikTok電商已在美國TikTok用戶中進行了數(shù)月測試，當前40%的TikTok美國用戶首頁界面設(shè)有“商城”入口，預計10月初，所有美國用戶都能在首頁看到“商城”。

TikTok電商為用戶提供視頻和直播購物服務，用戶可從“For You”動態(tài)中的視頻和直播里購買有標記的產(chǎn)品。對于商家和創(chuàng)作者，TikTok電商提供了商品展示頁、商城、“聯(lián)盟計劃”等一系列服務。同時，還上線了“TikTok履約計劃”，幫助商家存儲、挑選、包裝并配送商品，以及與第三方合作開發(fā)的安全支付體系。

TikTok方面透露，在測試階段，美國已有20萬商家入駐TikTok電商。歐萊雅（L'Oréal）、貝玲妃（Benefit）、Olay等眾多知名品牌已加入或正計劃加入TikTok Shop，此外，超過10萬TikTok達人參與了TikTok電商服務。TikTok的一項調(diào)研顯示，70%的用戶表示在TikTok上發(fā)現(xiàn)了新品牌和商品，83%表示TikTok對他們的購買決策起到了作用。

為簡化創(chuàng)作者和商家的運營，TikTok電商推出了商務合作伙伴和渠道合作伙伴等服務。例如，針對全渠道運營的商家，TikTok電商已和Channel Advisor、Feedonomics等多個多渠道平臺達成合作，以便利商家運營。

TikTok的全球布局與美國市場的重要性

回顧TikTok電商的發(fā)展歷程，在海外擴張布局時，其并未將美國市場作為首要目標，而是先在電商氛圍濃厚的印尼和互聯(lián)網(wǎng)通訊發(fā)達的英國開展業(yè)務，并于兩年前分別在印尼、英國上線了TikTok小店。2022年上半年，TikTok印尼小店的月均GMV突破2億美元，年GMV約25億美元。此后，泰國、越南、菲律賓、新加坡等地區(qū)的商家紛紛加入，TikTok在東南亞的跨境電商版圖進一步擴大。

因在東南亞市場呈現(xiàn)良好的增長前景，2025年年中，TikTok為其電商業(yè)務的GMV設(shè)定了目標，計劃將全球GMV提升到200億美元。要知道，相比2022年（不到50億美元），這一數(shù)值直接翻了四倍。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，TikTok今年在東南亞市場的GMV將達到150億美元。那么，剩下的50億美元從何而來？TikTok在美國擁有超過1.5億用戶，幾乎占美國人口的一半。面對2025年Temu、SHEIN等平臺在美國的強勢進攻，TikTok顯然不能放棄美國市場，其重要性不言而喻。

TikTok電商的全托管模式

2025年9月12日，TikTok正式關(guān)閉與Shopify合作推出的“小黃車”模式，標志著“半閉環(huán)”時代結(jié)束，“全閉環(huán)”時代開啟。據(jù)了解，TikTok電商在美區(qū)的全托管業(yè)務已于8月底允許跨境商家入駐。所謂全托管模式，即跨境商家將商品供應至配套的廣州倉，再由TikTok官方負責上架、營銷、發(fā)貨、售后等各項事宜。

有業(yè)內(nèi)人士指出，商家選擇全托管模式后，提供的商品將以貨架的形式在TikTok平臺上的“Trendy Beat”購物頻道（TikTok官方自營店）和“TikTok Shop Shopping Center”（TikTok商城）展示，用戶通過菜單欄可直接進入，查看和選購商品。除了全托管的商品，本土店的貨品也會在以上兩個渠道上架。2025年以來，TikTok電商全托管相繼在沙特和英國推出，并正式以S項目立項。美國電商市場規(guī)模龐大，隨著全托管模式的領(lǐng)頭羊Temu在該國崛起，SHEIN也在該國開啟開放平臺模式，TikTok電商全托管在美國上線并不意外。

多位業(yè)內(nèi)人士均表示，全托管模式上線后將與美國本土業(yè)務的優(yōu)先級相當。一方面，全托管模式的優(yōu)勢明顯，平臺能夠掌控運營、履約、售后等所有環(huán)節(jié)，提升跨境鏈條的效率，打擊過去存在的灰產(chǎn)、空包、假貨等問題，保證貨品質(zhì)量和用戶體驗，同時還能沉淀用戶購物數(shù)據(jù)。

但另一方面，部分跨境賣家擔憂“全托管”模式可能導致“低價競爭”。由于該模式下，定價、發(fā)貨、售后均由官方統(tǒng)一管理，商家和平臺的關(guān)系可能轉(zhuǎn)變?yōu)楣膛c采購商的上下游關(guān)系，銷量雖會提升，但平臺壓價可能使產(chǎn)品利潤空間被壓縮，只有不斷讓利才能獲得平臺推流。

對此，有TikTok電商賣家表示：“某種程度上看，全托管模式更像是一種B2B2C模式，平臺是中間那個‘B’。貨權(quán)仍在商家手中，平臺做代銷，而不是買下商家的貨，所以庫存壓力還是在賣家身上。”同時，產(chǎn)業(yè)帶、工廠型賣家可能是全托管模式下的最大受益者。對于一些具備供應鏈優(yōu)勢但缺乏電商基因的企業(yè)來說，這是減輕運營壓力和降低管理成本的方式，也是快速進入TikTok渠道的途徑，因為以往他們可能是最不擅長抓住新流量的一群人。

TikTok電商在美國面臨的挑戰(zhàn)

盡管TikTok電商在美國邁出了重要的一步，但要想站穩(wěn)腳跟并實現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展，還需要時間。據(jù)部分已測試TikTok電商的賣家反映，目前仍存在諸多問題，如類目混亂、商品Listing粗糙、圖文不符、用戶數(shù)據(jù)等。

對于這些問題，TikTok的一位發(fā)言人回應稱，目前商城仍在測試階段，但已有超過20萬家經(jīng)過驗證的美國商家銷售正規(guī)商品，包括15萬種經(jīng)過正品驗證的美容用品。TikTok還在官網(wǎng)強調(diào)，TikTok致力于提供一個安全可靠的環(huán)境，讓用戶放心購物。TikTok受保護的美國用戶數(shù)據(jù)存儲在美國并由美國相關(guān)管理部門管理，美國用戶的支付信息也由該部門管理。盡管如此，面對全球最大的流量市場，TikTok電商在美國仍需不斷改進用戶體驗、全托管管理方式、降低政策風險、加強用戶數(shù)據(jù)監(jiān)測等方面的工作。TikTok電商能否在歐美市場成功逆襲，讓我們拭目以待。