跨境電商的發(fā)展與挑戰(zhàn)

2025年，跨境電商行業(yè)已不再處于荒蠻生長期，國家出臺(tái)系列政策加以規(guī)范，用戶對商品和服務(wù)質(zhì)量的要求愈發(fā)提高?？缇畴娚涕g的競爭激烈，品類豐富度與平臺(tái)可信度成為競爭要點(diǎn)，最終誰能勝出尚未可知。

每年下半年是跨境電商的關(guān)鍵發(fā)力期，這不僅因?yàn)橛须p11，還有緊隨其后的“黑色星期五”（以下簡稱“黑五”）。受雙11影響，中國消費(fèi)者已養(yǎng)成集中消費(fèi)習(xí)慣，跨境電商的參與順應(yīng)了國內(nèi)市場形勢。然而，該市場最終只有少數(shù)能做大做強(qiáng)。

2025年雙11前夕，相關(guān)調(diào)研顯示，超八成受訪者有海外購物需求，超七成最近半年內(nèi)有過海外商品購買經(jīng)歷，比例較2024年略有上升。電商網(wǎng)站的跨境電商平臺(tái)成為海淘主要渠道，天貓、淘寶、京東和亞馬遜等傳統(tǒng)電商的海淘頻道是消費(fèi)者的主要選擇。

就在10月28日，亞馬遜高調(diào)宣布推出Prime會(huì)員服務(wù)，這是其全球及國內(nèi)首個(gè)跨境訂單全年無限次免費(fèi)配送服務(wù)，還提供國內(nèi)訂單零門檻無限次免費(fèi)配送。此前，網(wǎng)易考拉將4億資源投入“11.11超級洋貨節(jié)”，打造消費(fèi)升級下的首個(gè)“洋貨”雙11。

跨境電商集體“攪動(dòng)”雙11，一方面是看好中國跨境消費(fèi)市場的潛力和前景，加大投入；另一方面，中國消費(fèi)者在年底有大量消費(fèi)的習(xí)慣，跨境電商參與是為吸引用戶注意力、擴(kuò)大影響力，促進(jìn)營收增長。同時(shí)，電商分析師李成東認(rèn)為，通過節(jié)日促銷刺激銷售，且節(jié)日時(shí)做廣告投入產(chǎn)出比更好。

“黑五”源自美國，本是每年感恩節(jié)之后的第一天，即11月的第四個(gè)星期五，美國商場會(huì)推出大量打折促銷活動(dòng)。電商興起后，“黑五”演變成規(guī)模更大的消費(fèi)狂歡節(jié)，活動(dòng)時(shí)間也被拉長?？缇畴娚探荒臧l(fā)展迅速，今年參加雙11的力度更大，有些跨境電商更關(guān)注“黑五”，會(huì)把更多精力放在其上。

相比同業(yè)競爭，跨境電商更容易受政策影響。2025年3月下旬，商務(wù)部公布跨境電商新政，隨后多個(gè)部門公布《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單》（以下簡稱正面清單），業(yè)內(nèi)認(rèn)為這對跨境電商行業(yè)有一定沖擊。據(jù)易觀發(fā)布的報(bào)告，2025年第2季度，中國跨境進(jìn)口零售電商市場規(guī)模環(huán)比降低4.1%，預(yù)計(jì)第3季度市場規(guī)模會(huì)有一定增長。

易觀電商研究中心高級分析師陳濤表示，跨境電商新政實(shí)行一個(gè)月后，除稅費(fèi)政策繼續(xù)執(zhí)行外，其他政策如通關(guān)單和正面清單被延緩一年執(zhí)行。目前各大跨境電商基本按既有模式操作，但相關(guān)政策只是延緩并非取消，跨境電商在為應(yīng)對明年重新執(zhí)行的政策做積極準(zhǔn)備，如轉(zhuǎn)換模式執(zhí)行報(bào)稅和直郵并重策略，更新、擴(kuò)充商品品類等。電商分析師李成東提到，跨境購物商品豐富，相比同業(yè)競爭，受政策影響大。對創(chuàng)業(yè)公司來說，進(jìn)不了保稅區(qū)做海外直郵不具優(yōu)勢。此外，亞馬遜在物流和供應(yīng)鏈上有優(yōu)勢，但推廣較弱；天貓國際和京東在流量端有優(yōu)勢。

跨境電商市場可分為平臺(tái)型和自營型兩大類。平臺(tái)型的代表有阿里巴巴旗下的天貓國際、淘寶全球購，以及京東全球購、蘇寧海外購等；自營型的代表有網(wǎng)易考拉、亞馬遜海外購及眾多創(chuàng)業(yè)公司做的垂直型跨境電商。陳濤分析，平臺(tái)型跨境電商供應(yīng)商來源寬泛，品類豐富，擴(kuò)充效率快；自營型跨境電商雖在品類擴(kuò)展上不占優(yōu)勢，但可全程把控跨境交易全過程。

陳濤認(rèn)為，跨境電商對用戶的市場教育，使用戶對其認(rèn)識(shí)更清晰，新用戶不斷涌入，市場活力增強(qiáng)。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，跨境電商既面臨挑戰(zhàn)也有機(jī)會(huì)，經(jīng)濟(jì)增長放緩、結(jié)構(gòu)調(diào)整會(huì)影響消費(fèi)增長，但消費(fèi)升級也帶來新需求，為跨境電商發(fā)展提供機(jī)會(huì)。不過，只有少數(shù)廠商能憑借強(qiáng)大資源或在某領(lǐng)域精耕細(xì)作脫穎而出。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起時(shí)代，從流量上講平臺(tái)型相對占優(yōu)勢，但場景化營銷是各種跨境電商的共同機(jī)會(huì)。尼爾森報(bào)告稱，電商網(wǎng)站的海淘頻道雖占比最高，但仍被代購、親友代買、旅游購買等分流近一半業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，存在很大拓展空間。