跨境電商的困境與出路

跨境賣家早已迫不及待地想要清貨，不再等到Prime Day。近期，有賣家在微博上求助：“美國(guó)線下商超誰(shuí)有路子？十幾條柜子的塔扇庫(kù)存低價(jià)賣。貨在CA，無質(zhì)量問題，純粹是備貨多了，流量掉了。”

2023年，有棵樹被封數(shù)百個(gè)店鋪后，被迫通過線下渠道低價(jià)變賣滯銷庫(kù)存，數(shù)億商品僅回籠5000多萬(wàn)元，線下清貨毛利率低至-907%。截至2025年年底，有棵樹仍有保健品、電子產(chǎn)品、服裝鞋包類、玩具類等7大品類庫(kù)存商品，約1143萬(wàn)個(gè)，賬面余額約6.4億元。

跨境行業(yè)資深人士Berry表示，2025年上半年，跨境電商主要在清理庫(kù)存。深圳某大賣老板甚至親自前往美國(guó)處理庫(kù)存問題。據(jù)風(fēng)口星跨境最新調(diào)研數(shù)據(jù)，2025年前5個(gè)月，26%的賣家滯銷庫(kù)存占整體銷售額31%以上，38%的賣家?guī)齑嬷苻D(zhuǎn)期達(dá)2個(gè)月以上。

深圳賣家沈力指出：“清庫(kù)存導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)，賣家損失慘重。許多賣家都在尋找線下清庫(kù)存渠道，如跳蚤市場(chǎng)、2元店等，庫(kù)存處理價(jià)格極低，一般為售價(jià)的5%-10%，最高20%，這種清貨方式讓人心疼。”

在庫(kù)存、現(xiàn)金流、流量下滑等多重壓力下，廈門賣家zhou暫停了亞馬遜所有廣告投放，任其自然發(fā)展，轉(zhuǎn)而開辟第二增長(zhǎng)線，他認(rèn)為單純依靠廣告砸單并非長(zhǎng)久之計(jì)。而他做鋪貨的朋友，原本近150人的團(tuán)隊(duì)，被迫削減一半，并陸續(xù)關(guān)停不盈利的其他平臺(tái)業(yè)務(wù)。

“從宏觀層面看，美國(guó)消費(fèi)需求正在放緩，經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出美國(guó)正在進(jìn)入經(jīng)濟(jì)衰退。2025年下半年，大量美國(guó)零售商，如沃爾瑪、塔吉特等將開始加入去庫(kù)存行列。建議賣家下半年在美國(guó)謹(jǐn)慎行事，過往受歡迎的海外倉(cāng)模式可能面臨較大風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)選擇輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式?！盉erry說道。風(fēng)口星跨境注意到，早前，沃爾瑪相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，第一季度公司庫(kù)存增加32%，庫(kù)存囤積速度超預(yù)期，至少需6個(gè)月才能減少過剩庫(kù)存。另?yè)?jù)彭博社調(diào)查數(shù)據(jù)，美國(guó)大型零售商過剩庫(kù)存商品價(jià)值總額已達(dá)450億美金，同比2024年增長(zhǎng)26%。包括家具、家居用品和電器、建筑材料和園藝設(shè)備等零售商的庫(kù)存銷售比出現(xiàn)創(chuàng)紀(jì)錄飆升。

跨境電商“輕”模式——海外分銷

當(dāng)前跨境行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，平臺(tái)變動(dòng)頻繁，成本費(fèi)用高漲，利潤(rùn)受到嚴(yán)重影響，堪稱“生存之戰(zhàn)”，這使得跨境分銷平臺(tái)再度受到賣家關(guān)注。

“原材料價(jià)格上漲，賣家采購(gòu)成本飆升，自行備貨成本高，且海外廣告投放成本增加，產(chǎn)品售價(jià)卻未明顯上漲，導(dǎo)致賣家利潤(rùn)微薄。因此，許多賣家會(huì)選擇像我們這樣的中大件海外倉(cāng)產(chǎn)品分銷平臺(tái)，采用海外倉(cāng)一件代發(fā)的分銷模式，緩解資金周轉(zhuǎn)壓力和庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，這是一種輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式。目前，選擇分銷的賣家不斷增加?！盨aleyee賽盈分銷市場(chǎng)部張文忠告訴風(fēng)口星跨境。

跨境分銷平臺(tái)本質(zhì)上是S2B2C模式，S為供貨商平臺(tái)，B是渠道商/分銷商，C為消費(fèi)者，其核心價(jià)值在于構(gòu)建供應(yīng)商、商家與消費(fèi)者的協(xié)同網(wǎng)，一方面解決上游庫(kù)存周轉(zhuǎn)問題，另一方面解決下游小微賣家的資金和貨源問題。

跨境分銷生意由來已久，如2010年上線的遞四方旗下借賣網(wǎng)外貿(mào)分銷平臺(tái)。此后，眾多行業(yè)從業(yè)者紛紛入局。Saleyee賽盈分銷平臺(tái)是為供應(yīng)商和分銷商雙向賦能的跨境分銷平臺(tái)，其優(yōu)勢(shì)在于雄厚的海外倉(cāng)資源及強(qiáng)大的技術(shù)開發(fā)能力，目前已可支持美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)等國(guó)家的分銷。

跨境大賣們也推出了分銷平臺(tái)，如通拓科技的夸克分銷、易佰網(wǎng)絡(luò)的億邁科技easyseller等。這些大賣的分銷平臺(tái)產(chǎn)品質(zhì)量較好、品類豐富，對(duì)中小賣家有較強(qiáng)吸引力，但也存在清理庫(kù)存的需求，可能導(dǎo)致產(chǎn)品差異性不強(qiáng)，且技術(shù)開發(fā)并非大賣們的強(qiáng)項(xiàng)，可能影響使用體驗(yàn)。

DSers也是行業(yè)內(nèi)較大的分銷平臺(tái)，2025年5月，DSers與Shopify達(dá)成協(xié)議，啟動(dòng)DSers和Shopify旗下同類別知名軟件Oberlo的合并工作，成為Shopify官方一件代發(fā)工具，目前已與速賣通、Shopify、Woocommerce和Wix等展開合作。

沈力認(rèn)為，跨境分銷平臺(tái)的重點(diǎn)在于兩個(gè)能力的評(píng)估：一是在供給側(cè)，要聚集優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商資源，具備強(qiáng)大的“供應(yīng)鏈解決方案”；二是在需求側(cè)，要能為小b提供C端的“流量解決方案”。但從現(xiàn)狀來看，真正能“走通”的企業(yè)寥寥無幾，尤其是那些僅做簡(jiǎn)單撮合、充當(dāng)中介，無法深度掌握供應(yīng)鏈并持續(xù)開發(fā)獨(dú)特新產(chǎn)品的分銷平臺(tái)，難以生存，已有多家分銷平臺(tái)消失。

對(duì)于賣家而言，在跨境分銷中扮演著采購(gòu)商及供應(yīng)商兩種角色。作為供應(yīng)商，可通過清尾貨分銷平臺(tái)清理滯銷庫(kù)存，也可在自身2C業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，找精品貨源分銷平臺(tái)供貨，吸引更多小B幫忙賣貨，促進(jìn)訂單增長(zhǎng)。作為采購(gòu)商，賣家可借助分銷平臺(tái)選品、發(fā)貨。

張文忠指出，跨境分銷是賣家增加銷售的良好渠道。賽盈分銷分為中國(guó)站及國(guó)際站，從供應(yīng)商角度看，僅賽盈分銷海外英文站點(diǎn)就吸引了超過5萬(wàn)家美國(guó)、英國(guó)等本土企業(yè)采購(gòu)，覆蓋亞馬遜、沃爾瑪、Facebook、TikTok等多渠道，目前跨境賣家（貿(mào)易型供貨商）是賽盈平臺(tái)的主要供貨人群，而非工廠。此外，跨境分銷還能快速回籠資金，供應(yīng)商賬期基本半個(gè)月到一個(gè)月可完成結(jié)算。從分銷商角度看，賣家在分銷平臺(tái)選品的需求不斷增加，一方面是為了資金周轉(zhuǎn)和庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，另一方面，賽盈平臺(tái)在產(chǎn)品上具有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，定位家居戶外、小家電等熱門的海外倉(cāng)中大件產(chǎn)品，許多賣家因此選擇賽盈來擴(kuò)充產(chǎn)品線，增加店鋪利潤(rùn)。

張文忠補(bǔ)充道：“我們定位做精品，做優(yōu)質(zhì)貨源，平臺(tái)有專門的供應(yīng)鏈招商部門對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行篩選，一些尾貨無法進(jìn)入賽盈平臺(tái)?！?/p>

沈力認(rèn)為，跨境分銷看似是良好的商業(yè)模式，但仍存在諸多問題：一是產(chǎn)品同質(zhì)化，跨境電商已過流量紅利期，賣家競(jìng)爭(zhēng)激烈，分銷平臺(tái)若無法提供海量且持續(xù)更新的貨源，易導(dǎo)致賣家銷售產(chǎn)品趨同；二是產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)低，部分分銷平臺(tái)的產(chǎn)品并非工廠一手貨源，可能存在層層加價(jià)，使賣家拿貨價(jià)格偏高，利潤(rùn)難以保證；三是產(chǎn)品品控及侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，賣家無法直接接觸產(chǎn)品，難以辨別質(zhì)量好壞及是否侵權(quán)，可能導(dǎo)致賬號(hào)被警告甚至封店?！皩?duì)于剛嘗試跨境的小白，可通過跨境分銷試錯(cuò)、跑款、測(cè)款，采用鋪貨模式，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，若要實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展，還需深入挖掘供應(yīng)鏈，自行備貨，構(gòu)建自身壁壘?！鄙蛄φf道。

品牌出海加碼線下，線下分銷平臺(tái)受捧？

一直以來，跨境電商線上強(qiáng)線下弱，大量企業(yè)出海主要依賴線上流量，亞馬遜平臺(tái)可能占據(jù)賣家整體營(yíng)收的80%。中國(guó)賣家借助平臺(tái)流量紅利出海，但隨著流量紅利觸頂，線下成為出海企業(yè)的重要選擇。

有消息稱，2025年以來，堅(jiān)果資本關(guān)注能為中國(guó)企業(yè)提供分銷的項(xiàng)目（往線下滲透的一類分銷平臺(tái)）。堅(jiān)果資本孫鴻達(dá)認(rèn)為，跨境電商企業(yè)不僅要關(guān)注線上趨勢(shì)，也要關(guān)注整個(gè)零售趨勢(shì)，重視線下分銷渠道。

海外線下市場(chǎng)對(duì)跨境電商來說是巨大的增長(zhǎng)空間。早前，盤古集團(tuán)總裁陳文輝指出，美國(guó)、德國(guó)海外線上市場(chǎng)滲透率約20%，歐盟及許多國(guó)家僅有10%甚至更低，線上及線下消費(fèi)占比約為1：9。

包括安克創(chuàng)新、澤寶、百事泰、北鼎股份、石頭科技等都在加強(qiáng)對(duì)海外線下渠道的布局。澤寶2025年財(cái)報(bào)顯示，亞馬遜封號(hào)事件后，公司加快推進(jìn)“多平臺(tái)，多渠道”經(jīng)營(yíng)策略，拓展了沃爾瑪、eBay、Rakuten、Newegg等第三方平臺(tái)線上銷售和自營(yíng)網(wǎng)站銷售，加大線下渠道推廣力度。2025年，澤寶線下通過百思買、軟銀、Costco等大型連鎖商超、區(qū)域經(jīng)銷商銷售公司產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.9億元，較2024年的2億元同比增長(zhǎng)99.37%。

安克創(chuàng)新的線下布局更早。2015年，安克創(chuàng)新開始在中東、澳洲、南美洲、非洲、東南亞等地區(qū)進(jìn)行線下渠道推廣。2017年其線下業(yè)務(wù)比例從20%提升至27%。目前，安克創(chuàng)新已入駐北美地區(qū)沃爾瑪、百思買、塔吉特、開市客等全球知名連鎖商超，以及日本零售巨頭7 - 11便利店集團(tuán)，在歐洲、澳大利亞、東南亞、南美等國(guó)家和地區(qū)的線下拓展也取得一定進(jìn)展。2025年，其線下收入達(dá)到45.7億元，占總營(yíng)業(yè)收入的36.38%。

然而，海外線下渠道的探索并非易事，比如美國(guó)。投影儀品牌極米科技指出，美國(guó)市場(chǎng)線下體量大、潛力大，但要進(jìn)駐一些美國(guó)大型連鎖線下渠道，需先在線上渠道銷售，獲得消費(fèi)者認(rèn)可后才可進(jìn)駐。在歐洲，需先在部分區(qū)域和國(guó)家試點(diǎn)銷售，得到市場(chǎng)認(rèn)可后才能全覆蓋。

根據(jù)某服務(wù)商發(fā)布的美國(guó)線下商超入駐標(biāo)準(zhǔn)須知，需滿足五個(gè)條件：一是貨物有出口美國(guó)經(jīng)驗(yàn)，資質(zhì)符合美國(guó)要求，最好有商超代工經(jīng)驗(yàn)；二是有美國(guó)商標(biāo)，可現(xiàn)買或用原標(biāo)，但需獨(dú)家授權(quán)；三是能符合美國(guó)商超驗(yàn)廠標(biāo)準(zhǔn)，沃爾瑪驗(yàn)廠標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格，通過才有機(jī)會(huì)進(jìn)駐；四是產(chǎn)品未被反傾銷或涉及敏感類監(jiān)管規(guī)定，工廠非美國(guó)黑名單；五是PL（產(chǎn)品清單）通過審核符合進(jìn)駐采購(gòu)價(jià)。中國(guó)出海企業(yè)對(duì)海外零售環(huán)境不熟悉，以及海外線下市場(chǎng)渠道入駐的高門檻，阻礙了國(guó)內(nèi)企業(yè)真正出海。

風(fēng)口星跨境觀察到，行業(yè)中一些品牌正借助服務(wù)商切入海外當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，如掃地機(jī)器人品牌石頭科技通過建立全球分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行快速滲透，線上與亞馬遜、沃爾瑪、Home Depot等合作，線下借助紫光、慕晨、國(guó)機(jī)、俄速通等線下經(jīng)銷商快速切入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。北鼎股份則表示，不同國(guó)家的線下渠道格局不同，有些國(guó)家重經(jīng)銷商模式，有些國(guó)家長(zhǎng)期處于去中間商化階段，美國(guó)線下渠道有一些中間商存在，但主流是直營(yíng)模式。他們對(duì)渠道的態(tài)度以DTC為主，但如果中間商渠道很強(qiáng)也不排斥。

觸達(dá)未被主流電商捕獲的下沉渠道流量，幫助出海企業(yè)進(jìn)入美國(guó)、歐洲線下渠道，線下分銷平臺(tái)在中國(guó)品牌規(guī)模出海的征程中具有更大的市場(chǎng)想象空間。張文忠告訴風(fēng)口星跨境，目前賽盈主要從事線上分銷業(yè)務(wù)，但未來可能向線下延伸。

目前行業(yè)內(nèi)，慕辰、俄速通、ShopVidi、行云集團(tuán)等在海外線下渠道方面均有布局，但線下拓展更像是巨頭們的游戲。如果說線上生意更多是拼效率，那么線下則是真刀真槍地拼實(shí)力。對(duì)于賣家來說，存在一定門檻，更考驗(yàn)賣家、品牌商的產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈能力等。但當(dāng)公司自主品牌成熟并達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，借助線下分銷平臺(tái)切入線下市場(chǎng)，打造品牌曝光，為后續(xù)渠道自營(yíng)做準(zhǔn)備是很有必要的。

跨境在線CEO孫漢山也告訴風(fēng)口星跨境，海外線下分銷市場(chǎng)是一個(gè)不錯(cuò)的銷售鏈路，所有大賣基本上都有一個(gè)B2B的小部門。做亞馬遜或eBay的賣家常會(huì)遇到有買家一次性采購(gòu)200甚至300個(gè)產(chǎn)品的情況，這其實(shí)就是線下的小B賣家。因此，很多大賣專門成立了一個(gè)小B部門來服務(wù)這些批發(fā)商家，獲取他們的聯(lián)系方式并展開長(zhǎng)期合作。尤其是在廣交會(huì)線下未能對(duì)外開放的情況下，這種小B訂單增加了不少。

不過，孫漢山也指出，線下分銷可以做，但B2C必須達(dá)到一定規(guī)模，如銷售額超過一億元，可成立一個(gè)B2B小部門，招聘一個(gè)應(yīng)屆生，開展阿里國(guó)際站、領(lǐng)英等業(yè)務(wù)。特別是領(lǐng)英，是當(dāng)前做B2B的一個(gè)很好渠道，基本不會(huì)虧損。“一個(gè)應(yīng)屆畢業(yè)生，一個(gè)月工資幾千，但他一年肯定不止為你掙10萬(wàn)?！?/p>

（來源：湯）

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