亞馬遜產(chǎn)品降價(jià)引發(fā)的行業(yè)思考

2025年，亞馬遜產(chǎn)品大面積降價(jià)成為圈內(nèi)熱門(mén)話題，眾多賣(mài)家抱怨產(chǎn)品利潤(rùn)下降，流量紅利不再。業(yè)內(nèi)曾廣為人知的“螺旋爆款打造法”也成為眾矢之的。

實(shí)際上，“螺旋爆款打造法”早在2018年就已在圈內(nèi)存在。低價(jià)雖是競(jìng)爭(zhēng)的主要方式，但要達(dá)到預(yù)期效果，賣(mài)家不僅需要強(qiáng)大靈活的供應(yīng)鏈來(lái)及時(shí)補(bǔ)單，還需具備穩(wěn)住商品排名的能力，以避免消費(fèi)者對(duì)頻繁調(diào)價(jià)過(guò)于敏感。

價(jià)格策略一直是電商競(jìng)爭(zhēng)的重要部分，有評(píng)論調(diào)侃道，“這些看似新穎的名詞和玩法，十年前在淘寶天貓就已屢見(jiàn)不鮮”。

那為何這套常規(guī)打法會(huì)成為賣(mài)家們發(fā)泄情緒的對(duì)象呢？原因眾多，價(jià)格的大幅波動(dòng)是討論的核心。有行業(yè)觀察人士指出，除了亞馬遜Prime Day（會(huì)員促銷(xiāo)日）臨近導(dǎo)致賣(mài)家?guī)烊轀p少外，自2024年中旬以來(lái)，大量淘系、拼系電商大佬涌入，他們?cè)趪?guó)內(nèi)電商紅海中積累的經(jīng)驗(yàn)和打法，如鯰魚(yú)般攪動(dòng)著跨境出口電商市場(chǎng)，當(dāng)前的行業(yè)現(xiàn)象頗似“鯰魚(yú)效應(yīng)”的結(jié)果。

為此，風(fēng)口星跨境與幾位轉(zhuǎn)型做亞馬遜的國(guó)內(nèi)電商賣(mài)家進(jìn)行了交流，希望從他們的視角觀察這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，了解電商出海的不同情況。

“國(guó)內(nèi)商家真正的優(yōu)勢(shì)從來(lái)不是價(jià)格戰(zhàn)”

回顧亞馬遜平臺(tái)同期情況，此次產(chǎn)品降價(jià)潮并非無(wú)法預(yù)料。2025年亞馬遜Prime Day期間，F(xiàn)BA倉(cāng)庫(kù)容量緊張，配送和運(yùn)轉(zhuǎn)壓力增大，導(dǎo)致賣(mài)家?guī)齑嬷笜?biāo)減少。5月12日，亞馬遜因物流貨件數(shù)量超預(yù)期，發(fā)布了入庫(kù)延遲通知。

因此，為騰出庫(kù)存?zhèn)鋺?zhàn)銷(xiāo)售季，不同規(guī)模的亞馬遜賣(mài)家會(huì)選擇低價(jià)出清商品，銷(xiāo)售旺季前的淡季本就訂單稀少，這使得價(jià)格戰(zhàn)愈發(fā)激烈。由于對(duì)國(guó)內(nèi)電商刷單和惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的刻板印象，加之“螺旋爆款打造法”與淘寶早年的“刷單七天螺旋法”相似，不少人認(rèn)為從國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外的新賣(mài)家是價(jià)格戰(zhàn)的“挑起者”。

然而，已入局亞馬遜一年半的羅武認(rèn)為，即便新賣(mài)家前期能通過(guò)低價(jià)獲得一些訂單和評(píng)論，但最終還是比不上頭部賣(mài)家的自然回評(píng)。羅武有八年天貓運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，兩年前看準(zhǔn)跨境電商趨勢(shì)后，選擇在亞馬遜開(kāi)展跨境業(yè)務(wù)。

“天貓的運(yùn)營(yíng)算法與亞馬遜的A9算法截然不同，單純的價(jià)格戰(zhàn)策略難以奏效。”羅武向風(fēng)口星跨境分析，阿里系平臺(tái)算法要求賣(mài)家保持一定的上新速度，為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉、富有創(chuàng)意的新品，這促使供應(yīng)鏈想方設(shè)法滿足需求。

因此，國(guó)內(nèi)商家的優(yōu)勢(shì)更多體現(xiàn)在高度成熟的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力上，產(chǎn)品更新迭代速度快、周期短。當(dāng)然，這也可能導(dǎo)致最后推陳出新的只是款式，而非產(chǎn)品本身的實(shí)力。

另一方面，跨境電商和國(guó)內(nèi)電商雖都帶有“電商”二字，但實(shí)則有很大差異。平臺(tái)面對(duì)的消費(fèi)者群體不同，涉及的環(huán)節(jié)也各異，天貓和亞馬遜的差別甚至大到可視為兩個(gè)行業(yè)。

例如，中國(guó)消費(fèi)者可能在平臺(tái)上搜索品牌，而國(guó)外消費(fèi)者則更傾向直接在品牌官網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)商品。這就要求國(guó)內(nèi)賣(mài)家轉(zhuǎn)型時(shí)需轉(zhuǎn)變思維，阿里對(duì)第三方賣(mài)家的賦能主要在營(yíng)銷(xiāo)和交易方面，賣(mài)家習(xí)慣在平臺(tái)大量出貨，資產(chǎn)較輕，因?yàn)榫€下有通達(dá)系等加盟型物流企業(yè)承擔(dān)物流成本。

相比之下，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)中，京東的資產(chǎn)投入較大，但3P賣(mài)家（第三方賣(mài)家）使用京東物流的比例并不高，因其價(jià)格不具優(yōu)勢(shì)。而若要從事跨境生意，亞馬遜FBA幾乎是必選。亞馬遜最新財(cái)報(bào)顯示，3P賣(mài)家選擇FBA發(fā)貨的比例高達(dá)92%。Marketplace數(shù)據(jù)表明，2020年，亞馬遜平臺(tái)上的3P賣(mài)家銷(xiāo)售產(chǎn)品價(jià)值2950億美元，亞馬遜自營(yíng)銷(xiāo)售額為1800億美元。

羅武舉例對(duì)比：國(guó)內(nèi)賣(mài)家少有上千萬(wàn)庫(kù)存能力，而跨境賣(mài)家上億庫(kù)存是常態(tài)，雖給人利潤(rùn)豐厚的印象，但其中蘊(yùn)含的風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視。所以，國(guó)內(nèi)電商轉(zhuǎn)型亞馬遜首要準(zhǔn)備的是資金鏈，提高資金周轉(zhuǎn)效率，運(yùn)營(yíng)操盤(pán)手的重要性則次之。從這個(gè)角度看，國(guó)內(nèi)商家轉(zhuǎn)型出海需面臨重品牌、重資產(chǎn)的選擇，在交易鏈條的每個(gè)環(huán)節(jié)都可能導(dǎo)致資金積壓。

“轉(zhuǎn)型艱難但是相信風(fēng)口”

雖然能看到趨勢(shì)，但每家企業(yè)的具體實(shí)施情況卻大不相同。國(guó)內(nèi)商家面臨的首要障礙是繁瑣的亞馬遜規(guī)則。

風(fēng)口星跨境（公眾號(hào)ID：jinfengkou）曾報(bào)道過(guò)天貓賣(mài)家詹和，他在2024年5月投入300萬(wàn)資金進(jìn)入亞馬遜平臺(tái)，最終虧損170萬(wàn)。詹和的公司位于寧波產(chǎn)業(yè)帶，2012年從天貓起步，國(guó)內(nèi)電商規(guī)模達(dá)10億元，擁有一家500人規(guī)模的工廠，涉及戶外用品、小家電等多個(gè)品類(lèi)，多年積累的供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)曾讓詹和信心滿滿。

“起步做資金預(yù)算時(shí)，未準(zhǔn)確做出亞馬遜現(xiàn)金流的財(cái)務(wù)模型，仍按天貓思維進(jìn)行規(guī)劃預(yù)算，導(dǎo)致后續(xù)出現(xiàn)一系列財(cái)務(wù)問(wèn)題?！?/p>

復(fù)盤(pán)其運(yùn)營(yíng)布局，發(fā)現(xiàn)了不少天貓賣(mài)家普遍面臨的挑戰(zhàn)。比如一款高客單價(jià)產(chǎn)品，利潤(rùn)高，易做大營(yíng)業(yè)額，平均售價(jià)115美金，詹和因此預(yù)訂了3000套，平均采購(gòu)價(jià)220元人民幣。在投入運(yùn)營(yíng)較少的情況下，該商品迅速上架并實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，但當(dāng)晚因?qū)＠謾?quán)問(wèn)題被下架，詹和最終不得不割肉清貨，虧損20萬(wàn)。相比之下，國(guó)內(nèi)電商對(duì)侵權(quán)現(xiàn)象的處理較為寬松，對(duì)資金的占用也較低。

“國(guó)內(nèi)電商的流程是拿貨、賣(mài)貨、回款、廠家結(jié)賬，亞馬遜則是拿貨、廠家結(jié)賬、賣(mài)貨、物流結(jié)賬、等待回款。一開(kāi)始沒(méi)做好財(cái)務(wù)預(yù)算，導(dǎo)致許多項(xiàng)目被迫停止?！闭埠驮诓┛椭袑?xiě)道。

從眾多賣(mài)家的情況來(lái)看，詹和的轉(zhuǎn)型經(jīng)歷并非個(gè)例。羅武表示：“第一，外觀專(zhuān)利侵權(quán)；第二，產(chǎn)品品質(zhì)評(píng)分低；第三，冗余庫(kù)存積壓資金，對(duì)于習(xí)慣天貓規(guī)則后轉(zhuǎn)型跨境的賣(mài)家，這三點(diǎn)是最易踩的坑。亞馬遜平臺(tái)對(duì)賣(mài)家的整體戰(zhàn)略規(guī)劃能力要求很高，否則很容易全盤(pán)皆輸?！?/p>

與國(guó)內(nèi)的流量玩法不同，重資產(chǎn)投入的亞馬遜平臺(tái)要求國(guó)內(nèi)商家提升產(chǎn)品力，產(chǎn)品既是推動(dòng)資金鏈運(yùn)轉(zhuǎn)的核心，也是后期打造品牌的起點(diǎn)。

正如兩位賣(mài)家對(duì)風(fēng)口星跨境所談的感悟，“淘寶有快速的信息反饋，數(shù)據(jù)極度透明。亞馬遜的數(shù)據(jù)不在賣(mài)家手中，需要自己向內(nèi)沉淀各種數(shù)據(jù)，這意味著競(jìng)爭(zhēng)更加公平，要求所有賣(mài)家忽視表面數(shù)據(jù)變化，將更多重心放在產(chǎn)品上。”

“我現(xiàn)在更喜歡現(xiàn)在的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向，不是為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)，為了開(kāi)發(fā)而開(kāi)發(fā)，而是本著為用戶需求去開(kāi)發(fā)的方向堅(jiān)持投入，做好知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)工作，才能穩(wěn)步前進(jìn)?！?/p>

JungleScout（槳歌）數(shù)據(jù)顯示，盡管小型企業(yè)在最初幾年往往難以盈利，但亞馬遜賣(mài)家的利潤(rùn)率相對(duì)較高。超過(guò)2/3賣(mài)家的利潤(rùn)率高于10％，36％賣(mài)家的利潤(rùn)率超過(guò)20％。1/5的亞馬遜賣(mài)家，在兩到三年內(nèi)的利潤(rùn)超過(guò)10萬(wàn)美元。62％的賣(mài)家表示店鋪利潤(rùn)在2020年有所增加。

(圖片來(lái)源：Jungle Scout《2021年亞馬遜賣(mài)家趨勢(shì)報(bào)告》）

打造品牌成為國(guó)內(nèi)電商轉(zhuǎn)型跨境電商的必經(jīng)之路，67%的亞馬遜第三方賣(mài)家通過(guò)自有品牌進(jìn)行銷(xiāo)售。羅武也對(duì)風(fēng)口星跨境表示，自己曾在國(guó)內(nèi)電商競(jìng)爭(zhēng)中，因一天60000單的規(guī)模被淘汰，明白了“大浪淘沙后能存活的只有品牌”，因此在跨境電商新領(lǐng)域，將加大對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的搭建投入。

“國(guó)內(nèi)電商出海只是剛剛開(kāi)始”

若跳出亞馬遜的限制，國(guó)內(nèi)電商出海的環(huán)境正在不斷完善，出海機(jī)會(huì)也在增加。

“要知道，在十年前，國(guó)內(nèi)中小型賣(mài)家將貨物銷(xiāo)售到國(guó)外是非常困難的事，而如今通過(guò)電商渠道就能打造一個(gè)深入海外消費(fèi)者內(nèi)心的品牌，這種跨越是令人矚目的。”一位長(zhǎng)期關(guān)注出海業(yè)務(wù)的投資人表示。

國(guó)內(nèi)電商轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外具有“降維打擊”的優(yōu)勢(shì)。美國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)科賽咨詢?cè)?月份發(fā)布的報(bào)告中，對(duì)2021年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了預(yù)測(cè)。其中，直播電商、C2M和短視頻成為十大關(guān)鍵詞之一，國(guó)內(nèi)電商在這三個(gè)方面已競(jìng)爭(zhēng)激烈，而海外電商才剛剛起步。

該報(bào)告顯示，到2021年，中國(guó)直播電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2萬(wàn)億元（3050億美元），比2019年增長(zhǎng)384%。相比之下，科賽咨詢估計(jì)2021年美國(guó)直播電商規(guī)模為160億美元。

報(bào)告認(rèn)為，直播將成為更多品牌的營(yíng)銷(xiāo)工具，以幫助其業(yè)務(wù)更加靈活和有彈性。值得注意的是，更多品牌將采用商家自播的形式，而非與網(wǎng)紅主播合作。

此外，國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)也在向電商領(lǐng)域迅速發(fā)展。疫情爆發(fā)后，短視頻平臺(tái)的活躍用戶數(shù)量不斷增加。通過(guò)將用戶內(nèi)容與購(gòu)物活動(dòng)相結(jié)合，抖音和快手的地位無(wú)疑成為電商競(jìng)爭(zhēng)格局的重要變量，近期國(guó)內(nèi)618年中大促的激烈競(jìng)爭(zhēng)就是一個(gè)明顯的例子。

所以，對(duì)于轉(zhuǎn)戰(zhàn)跨境的賣(mài)家來(lái)說(shuō)，字節(jié)跳動(dòng)的國(guó)際化進(jìn)程正孕育著更廣闊的想象空間。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2021年5月抖音及其海外版TikTok以8000萬(wàn)下載量，蟬聯(lián)全球移動(dòng)應(yīng)用（非游戲）下載榜冠軍。

“做亞馬遜是一個(gè)起點(diǎn)，穩(wěn)住這塊市場(chǎng)后，國(guó)內(nèi)電商在其他平臺(tái)的增量更值得關(guān)注?！绷_武對(duì)風(fēng)口星跨境說(shuō)道。

同時(shí)，在品牌打造方面，若對(duì)比跨境DTC品牌的概念，國(guó)內(nèi)較為類(lèi)似的是C2M模式，雖然在前端品牌營(yíng)銷(xiāo)層面有所不同，但在后端供應(yīng)鏈的布局上，國(guó)內(nèi)電商對(duì)精細(xì)化生產(chǎn)的理解更具優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)前述報(bào)告預(yù)計(jì)，中國(guó)C2M市場(chǎng)規(guī)模在2022年將達(dá)1.4萬(wàn)億元，在2018年至2022年之間的復(fù)合年增長(zhǎng)率為191%?；跀?shù)據(jù)的C2M模式有助于零售商預(yù)測(cè)產(chǎn)品需求，減少庫(kù)存和供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)，此類(lèi)產(chǎn)品在中國(guó)已逐漸被廣泛接受。

因此，目前跨境平臺(tái)的流量紅利或許有所減少甚至消失，但隨著中國(guó)科技巨頭在海外的拓展，構(gòu)建海外電商基礎(chǔ)設(shè)施，國(guó)內(nèi)電商涌入跨境市場(chǎng)的浪潮正在逐漸形成。

文中羅武、詹和皆為化名

（文/風(fēng)口星跨境 周有輝）

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（來(lái)源：何志勇）