亚洲日韩va无码中文字幕,亚洲国产美女精品久久久久,亚洲男同gay在线观看,亚洲乱亚洲乱妇,亚洲精品综合一区二区

2025年國貨美妝品牌出海的挑戰(zhàn)與機遇

2025-02-16 10:10:09
0

國貨美妝品牌出海的新征程

國貨美妝品牌出海的趨勢愈發(fā)明顯,2025年,這一拐點已然到來。眾多新銳國貨美妝品牌如完美日記、花西子、花知曉、繆色(KIMUSE)等紛紛瞄準海外增量市場,開啟出海之旅,尋求新的發(fā)展機遇。據(jù)中國海關統(tǒng)計,2021年中國美容化妝品及洗護用品的出口金額達48.52億美元(約合人民幣307億元),同比增長14.4%。

在國貨美妝出海的賽道上,參與者不斷增加,品牌的差異化定位和創(chuàng)新性產(chǎn)品變得愈發(fā)關鍵。與此同時,海外品牌營銷的流量紅利逐漸消失,低流量成本獲客已難以實現(xiàn),品牌復購率成為了競爭的重點,這使得體量較小、議價能力較弱的新銳品牌面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

在此形勢下,更多品牌開始重視提升上游制造端的重要性。例如,花西子的海外相關負責人表示,花西子未來很長一段時間的目標是在高質(zhì)量產(chǎn)品的基礎上,打造自身的品牌力。目前,花西子的研發(fā)團隊已有200多人,未來5年將在自主研發(fā)上投入超10億元,期望相關花卉植物草藥研究、新興技術研發(fā)能為產(chǎn)品創(chuàng)新提供更多助力。

美妝出海新階段

長期以來,海外美妝品牌的增長對線下渠道高度依賴。一方面,海外消費者為避免線上購買的高試錯成本,更傾向于線下門店試用新品;另一方面,品牌需要通過廣泛的零售網(wǎng)點來增強用戶粘性,推廣品牌文化價值,構(gòu)建品牌壁壘。

然而,2025年疫情的爆發(fā)改變了這一局面。海外消費者出行受限,線下商超被迫關閉。據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示,2020年全球化妝品市場收入同比下降19.5%。但與此同時,全球美妝行業(yè)的線上交易規(guī)模迅速增長,增速遠超線下渠道。Edge By Ascential的報告指出,由于COVID-19危機導致的長時間封鎖以及商業(yè)街商店和購物中心的關閉,美容彩妝領域電商的增長速度是實體零售的三倍以上。

海外電商滲透率的提高不僅改變了傳統(tǒng)美妝品牌接觸用戶的方式,也為新品牌的進入創(chuàng)造了有利條件。與線下的重資產(chǎn)投入不同,新品牌可以先通過線上營銷提高知名度,然后尋求融資拓展。因此,自2019年以來,完美日記、花西子、花知曉、珂拉琪、滋色、卡婷、橘朵等眾多新銳美妝品牌,憑借豐富的電商運營經(jīng)驗,紛紛出海。

“國內(nèi)美妝行業(yè)競爭激烈,資源多集中在頭部品牌。而海外市場對新品牌的接受度較高,再加上國內(nèi)供應鏈的生產(chǎn)優(yōu)勢,我認為美妝出海是一個新機遇,所以從2019年就開始布局東南亞市場?!盞IMUSE聯(lián)合創(chuàng)始人Viki Chan告訴風口星跨境。

與競爭激烈的歐美美妝市場不同,日韓和東南亞市場因其電商的可觀成長空間、地理位置的鄰近性以及文化和膚色的相似性,成為了大多數(shù)國貨美妝品牌出海的首選市場,不少品牌還通過天貓海外覆蓋當?shù)厝A人市場。

隨后,高瓴資本、紅杉資本、老虎環(huán)球基金、真格基金等機構(gòu)紛紛投資美妝賽道,進一步推動了國貨美妝熱度的上升?!?021全國化妝品產(chǎn)業(yè)區(qū)域研究報告》顯示,2020年全國新增化妝品企業(yè)數(shù)量超過2.5萬家,增速達到70%。

2025年,《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關系協(xié)定》(RCEP)正式生效,為國貨美妝出海日韓和東南亞創(chuàng)造了更多便利條件?!坝辛薘CEP的原產(chǎn)地證書,我們出口的化妝刷在日本清關時能享受RCEP協(xié)定稅率,上一批貨獲得了近2000元的關稅減免,且關稅減讓優(yōu)惠還將逐年提高?!币晃换瘖y刷商家表示。

政策的便利吸引了更多國內(nèi)美妝企業(yè)瞄準出海賽道,其中不乏具有創(chuàng)新成分或產(chǎn)品的企業(yè)。然而,隨著海外疫情逐漸得到控制,人們外出頻率增加,門店消費恢復,具有線下優(yōu)勢的國際品牌重新吸引了消費者的關注。早期出海的新銳美妝品牌,如今面臨著激烈的競爭局面。

此外,資本對美妝賽道的投資重點逐漸向產(chǎn)業(yè)鏈的上游延伸。芭薇股份、維琪科技等上游企業(yè)在今年分別獲得過億融資。而今年獲投的美妝品牌,如海璞諾和Dewy Lab淂意,融資不過千萬級,數(shù)量也比同期減少了許多。

在這種趨勢下,在注重復購和品牌忠誠度的新階段,品牌在產(chǎn)品端進行了更多的嘗試,主要有快時尚美妝路徑、大單品路徑、復合品牌路徑三種。

快時尚美妝,能走通嗎?

SHEIN的火爆掀起了跨境快時尚的風潮,這種“快時尚”打法不僅在服飾圈備受研究,也被應用到了美妝賽道??鞎r尚的核心在于對潮流的快速反應、豐富的上架品類以及高性價比的產(chǎn)品。在服裝領域,SHEIN將一件衣服從設計到上架的時間壓縮至5 - 7天,而快時尚先鋒品牌ZARA則需要2 - 3周。同時,SHEIN的價格明顯低于其他流行的快時尚品牌。憑借時尚、平價的優(yōu)勢,SHEIN多次登上海外購物類App下載排行榜榜首。

那么,“快時尚”路徑能否在美妝行業(yè)成功實施呢?一些公司已經(jīng)開始了嘗試。比如,瑪麗黛佳(Marie Dalgar)每個月都會推出新品,而傳統(tǒng)美妝品牌從新品開發(fā)到產(chǎn)品推出的時間一般在6個月左右。

2025年國貨美妝品牌出海的挑戰(zhàn)與機遇

“我們團隊已經(jīng)建立了一套較為完善的針對市場的產(chǎn)品調(diào)研和開發(fā)機制,前期做好數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析,后期能夠迅速確定產(chǎn)品方向,盡快推出產(chǎn)品。同時,我們對制造商資質(zhì)的要求越發(fā)嚴格,目前已有為高端美容品牌代工的供應商參與。美妝產(chǎn)品由于包材的數(shù)量限制,在柔性加工出貨方面,還不如服裝類目靈活,但與海外品牌相比,我們的快速響應能力更強。”Viki Chan表示。

KIMUSE主要通過Shopee經(jīng)營東南亞市場,該市場人口總量近7億,人口平均年齡僅30.2歲。Z時代的年輕人對產(chǎn)品有多樣化的需求,更喜愛潮流有趣的設計和玩法,希望通過美妝展現(xiàn)自身的個性和態(tài)度。高顏值、上新快的美妝品牌,能夠滿足他們個性化的選購需求,也更符合Z世代的消費能力。KIMUSE的美妝產(chǎn)品價格許多在10美元以下。

不過,快時尚美妝與快時尚服飾有所不同,其產(chǎn)品特性決定了快時尚美妝之路更為艱難。2025年1月7日,《化妝品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》正式出臺,對化妝品生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)制造與產(chǎn)品備案提出了更高要求。此外,產(chǎn)品在正式上市前必須滿足安全標準,諸如“90%的用戶都認為產(chǎn)品溫和無刺激”這樣的宣傳語,都需要進行臨床試驗。

在諸多限制下,快時尚快速上新的“規(guī)模效應”難以實現(xiàn)。即使能夠成功實現(xiàn),如果品牌沒有強大的供應鏈能力來控制庫存,一旦出現(xiàn)產(chǎn)品積壓,上新推進也會受到影響。

疫情帶來了一個潛在的趨勢,消費者對美妝產(chǎn)品的安全性和可持續(xù)性問題更加關注。據(jù)英國創(chuàng)新回收公司Terra Cycle數(shù)據(jù)顯示,全球化妝品行業(yè)每年生產(chǎn)超過1200億件包裝??鞎r尚美妝在包材設計上的問題較為突出,為了降低成本,產(chǎn)品可能會使用大量塑料包裝,甚至一些對環(huán)境有害的成分,如棕櫚油。

快時尚美妝產(chǎn)品的保質(zhì)期較短,回收成本卻很高。小容器難以清潔,多成分包裝需要在材料層面進行分離,彩色和不透明塑料在可回收市場的需求較低。因此,快時尚美妝品牌需要投入更多精力來處理環(huán)保爭議,以維護品牌聲譽。

從爆品到品牌,大單品深入創(chuàng)新研發(fā)

打造品牌經(jīng)典款,沉淀品牌長期價值,是新銳國貨美妝品牌出海的一條有效路徑。

過去,美妝出海主要依靠廣泛的營銷來打造爆品,拉新是關鍵。但隨著流量紅利的減退,品牌需要確保新客與老客的持續(xù)復購,通過大單品的高口碑、高復購來提升整體利潤率。當大單品逐步樹立起來,消費者對品牌的認知也會從認識發(fā)展到信任,從而形成品牌力。

與國際大牌相比,中國新銳美妝品牌往往缺乏自己的獨創(chuàng)配方,且實驗室經(jīng)驗不足,常被指責“重營銷輕研發(fā)”。在產(chǎn)品力方面的欠缺影響了復購率,因此大單品路徑首先要彌補的,是品牌在生產(chǎn)研發(fā)方面的短板。

完美日記母公司逸仙電商2019年僅將其年銷售額的0.76%投入研發(fā),2020年這一比例升至1.28%,到了2021年,已有2.43%的銷售額用于研發(fā)。不過據(jù)天眼查顯示,逸仙電商目前有49項專利信息,其中48項為外觀專利,僅有一項實用專利。顯然,研發(fā)之路依然任重道遠。

花西子則更具代表性,其母公司目前有147項專利信息,其中71項外觀專利、22項實用專利、52項發(fā)明專利。一般來說,發(fā)明專利是專利類型中含金量最高的一種,該專利審查時間長,通過率也較低。盡管花西子的49項發(fā)明專利仍在實質(zhì)審查階段,但從其逐年遞增的申請數(shù)量可以看出,品牌在研發(fā)層面持續(xù)深入的決心。

“花西子整體的上新速度并不快,有的產(chǎn)品開發(fā)周期甚至要一兩年。因為品牌現(xiàn)階段非常重視口碑反饋,希望通過持續(xù)的打磨,讓每個單品都能有出色的市場表現(xiàn)。”花西子海外相關負責人告訴風口星跨境。

花西子推出的產(chǎn)品數(shù)量有限,價格相對較高,在品牌溢價力的探索上已經(jīng)邁出了一步。例如,其散粉售價在36 - 65美元之間,高于20 - 34美元的完美日記,已經(jīng)接近39 - 69美元的紀梵希、Nars、Make Up Forever。

構(gòu)建復合品類矩陣,集團化大品牌突圍

完美日記在單品研發(fā)上尚未取得顯著成果,但在多品牌布局方面,卻取得了較大進展。

自2019年起,完美日記母公司逸仙電商開始進行品牌擴充,不僅涉足彩妝領域,還進軍護膚品類。2021年,逸仙電商接連收購了兩個高端護膚品牌:法國Galénic(科蘭黎)和英國EVE LOM(伊芙蘭)。

至此,逸仙電商的產(chǎn)品矩陣實現(xiàn)了對高中低賽道的全面覆蓋:高端賽道有Galénic和EVE LOM,滿足高端消費需求;中端賽道有完美日記、小奧汀、完子心選、達爾膚、壹安態(tài),專注穩(wěn)健高品質(zhì)發(fā)展;低端賽道有皮可熊,關注潛在創(chuàng)新增長。

據(jù)逸仙電商2025年5月24日發(fā)布的2022年Q1財報顯示,逸仙電商彩妝品牌Q1凈收入減少了45.6%,但護膚品牌總凈收入從上年同期的1.08億元增長68.4%至1.83億元。公司旗下多個護膚品牌均取得了高于整體大盤的增長——科蘭黎Q1全渠道銷售額同比增長超6000%,EVE LOM中國區(qū)業(yè)務同比增長145%,DR.WU達爾膚同比增長超120%。多品牌策略分散了風險,開拓了品牌的第二增長曲線。

事實上,許多企業(yè)在出海過程中,都曾嘗試通過收購當?shù)仄放苼硖嵘?。成功的多品牌策略可以讓主品牌和被收購品牌相互賦能,在產(chǎn)品研發(fā)、上下游議價、品牌營銷等方面實現(xiàn)協(xié)同。美妝行業(yè)的需求變化迅速,通過不同品牌、品類覆蓋不同的用戶群體,能夠使企業(yè)在不斷變化的行業(yè)中保持整體穩(wěn)定增長。

然而,美妝企業(yè)在品牌收購方面也并非一帆風順。2024年2月,雅詩蘭黛集團宣布將于9月關閉集團在四年前以2.3億美元收購的彩妝品牌Becca,小眾彩妝品牌對整體業(yè)績的拖累是Becca被關停的主要原因。一直在收購美妝品牌的聯(lián)合利華,近年來也開始了“瘦身”行動,分離了Q - Tips、Caress、Tigi等多個非主力美妝個護品牌??梢?,并非所有的收購都能帶來理想的回報。

“企業(yè)上市獲得資本支持后,可以通過收購更快地進入目標市場并占據(jù)一定的市場份額。但主品牌的產(chǎn)品和市場實力仍是企業(yè)發(fā)展的基礎,在品牌尚未形成強大的消費者心智時,貿(mào)然開展多品牌策略,可能導致攤子鋪得太大而無法支撐?!泵缞y行業(yè)資深從業(yè)者張婷表示。

歸根結(jié)底,未來的美妝品牌出海將更加考驗品牌的內(nèi)在實力。無論是通過快時尚美妝保持新鮮感,通過研發(fā)投入打造經(jīng)典單品,還是通過集團并購開拓市場、彌補研發(fā)短板,出海的新銳國貨美妝品牌不再僅僅關注營銷聲量和銷售額,而是將更多目光投向“創(chuàng)新性”和“復購率”,試圖實現(xiàn)從流量收割到品牌沉淀的重要轉(zhuǎn)變。國貨美妝新階段的競爭結(jié)果,讓我們拭目以待。

(文/風口星跨境 王宇)

(來源:王宇)

本文作者對該作品擁有完整、合法的著作權(quán)及其他相關權(quán)益。未經(jīng)許可同意,任何個人或組織不得復制、轉(zhuǎn)載、或以其他方式使用本網(wǎng)站內(nèi)容。轉(zhuǎn)載請聯(lián)系本文觀察員,違規(guī)轉(zhuǎn)載必究!

版權(quán)聲明

風口星內(nèi)容全部來自網(wǎng)絡,版權(quán)爭議與本站無關,如果您認為侵犯了您的合法權(quán)益,請聯(lián)系我們刪除,并向所有持版權(quán)者致最深歉意!本站所發(fā)布的一切學習教程、軟件等資料僅限用于學習體驗和研究目的;不得將上述內(nèi)容用于商業(yè)或者非法用途,否則,一切后果請用戶自負。請自覺下載后24小時內(nèi)刪除,如果您喜歡該資料,請支持正版!

tiktok達人邀約