國貨美妝品牌出海熱潮

2025年，國貨美妝品牌出海勢(shì)頭強(qiáng)勁。完美日記、花西子成功占據(jù)中端市場(chǎng)，Colorkey則憑借低價(jià)策略脫穎而出，美妝出海掀起的浪潮使得美妝賽道備受矚目。與此同時(shí)，大量資本的涌入，讓眾多新品牌得以嶄露頭角，登上競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)。

亞馬遜大客戶招商運(yùn)營高級(jí)經(jīng)理馬修準(zhǔn)對(duì)全球美妝市場(chǎng)、品類趨勢(shì)等進(jìn)行了深入剖析，旨在幫助賣家以更低成本和更高效的方式開拓海外市場(chǎng)。

電商大盤以及產(chǎn)品趨勢(shì)

美妝品類作為個(gè)護(hù)品類下的細(xì)分領(lǐng)域，其全球份額達(dá)5000億 - 6000億美金。從美國、歐洲、日本三大市場(chǎng)來看，盡管各市場(chǎng)美妝大盤略有差別，但總體呈上升態(tài)勢(shì)。

通過對(duì)亞馬遜平臺(tái)熱門美妝的梳理，美妝品類呈現(xiàn)出一些發(fā)展趨勢(shì)：

消費(fèi)者愈加注重個(gè)人和身心健康。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，他們?cè)趥€(gè)護(hù)方面的投入不斷增加。

消費(fèi)者追求個(gè)性化、智能化及多功能性。年輕消費(fèi)者樂于嘗試新品牌、新產(chǎn)品，而隨著智能化浪潮的推進(jìn)，儀器類智能化產(chǎn)品有望迎來新機(jī)遇。

綠色、可持續(xù)發(fā)展已成為全球共識(shí)，凸顯綠色和低碳理念的產(chǎn)品更易獲得消費(fèi)者的青睞。

受社交媒體影響，消費(fèi)者追求即時(shí)消費(fèi)，美妝類產(chǎn)品在直播電商中更受消費(fèi)者歡迎。

亞馬遜美妝品類入駐門檻

從亞馬遜平臺(tái)的大客戶招募畫像來看，知名品牌、新興品牌以及想要轉(zhuǎn)型的工廠是其主要招募對(duì)象。對(duì)于這些客戶，亞馬遜有兩個(gè)基本要求：一是賣家群體需在銷售目的國注冊(cè)商標(biāo)；二是產(chǎn)品和工廠要經(jīng)過認(rèn)證體系認(rèn)證和資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)。在此基礎(chǔ)上，亞馬遜希望賣家能針對(duì)性地研發(fā)產(chǎn)品，根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，差異化、創(chuàng)新性地生產(chǎn)產(chǎn)品，以贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

美妝品牌如何從0 - 1

從“布局下一代貿(mào)易鏈”到“共創(chuàng)全球品牌新格局”，亞馬遜全球開店的Slogan發(fā)生了變化。在跨境電商起步階段，只要有一定貨源，通過亞馬遜就能迅速銷售并盈利。然而，如今市場(chǎng)日益成熟，信息差逐漸消失，打造品牌成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

數(shù)據(jù)顯示，75%的消費(fèi)者通過亞馬遜發(fā)現(xiàn)新品牌和新產(chǎn)品；2025年至今，亞馬遜站點(diǎn)新增10萬品牌主；品牌型賣家銷售增速與整體賣家銷售增速之比為1.5 : 1；69%的全球消費(fèi)者認(rèn)為中國品牌發(fā)展前景廣闊。此外，在亞馬遜針對(duì)1000個(gè)賣家的問卷調(diào)查中，超過93%的中國賣家意識(shí)到打造品牌的重要性，75%的賣家對(duì)未來在亞馬遜打造品牌充滿信心。

美妝選品指南

1.三大亞馬遜站點(diǎn)消費(fèi)者畫像：

美國消費(fèi)者：18 - 44歲左右的女性是主要消費(fèi)群體，男士需求也在明顯上升。頭發(fā)護(hù)理和皮膚護(hù)理產(chǎn)品占據(jù)重要份額，且滲透率和復(fù)購率較高。禮品包裝促銷及特價(jià)促銷是常用手段。

歐洲消費(fèi)者：整體消費(fèi)群體和消費(fèi)習(xí)慣與美國類似，節(jié)假日購買相對(duì)集中。相比于德國、西班牙，英國、法國、意大利的網(wǎng)購比例更高。

日本消費(fèi)者：日本女性非常注重自身形象，常化全妝出門。7月和12月以及節(jié)假日是日本的銷售高峰，日本消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)券更為偏愛。

2.亞馬遜暢銷品：

美白精華、保濕精華類產(chǎn)品，消費(fèi)者首要關(guān)注功效，其次是成分，此類產(chǎn)品客單價(jià)較高。

面膜類產(chǎn)品可根據(jù)功效分為多種類型，天然、有機(jī)成分更受消費(fèi)者歡迎。

美容器具相關(guān)產(chǎn)品中，按摩椅及蒸臉器在日本市場(chǎng)較為成熟，在美國、歐洲市場(chǎng)的認(rèn)知度逐漸提高，未來可能迎來爆發(fā)期。

眼霜產(chǎn)品，消費(fèi)者看重其抗衰老和抗皺功效，賣家可針對(duì)此開發(fā)細(xì)分產(chǎn)品。

彩妝產(chǎn)品的工具齊全、顏色豐富、使用方便、舒適等功能點(diǎn)是消費(fèi)者關(guān)注的方面。

睫毛膏和睫毛生長護(hù)理液，消費(fèi)者注重即時(shí)效果，如使用一段時(shí)間后睫毛是否明顯增長。

假睫毛套裝在美國的黑人女性群體中頗受歡迎，產(chǎn)品的柔軟度、貼合度和材質(zhì)是消費(fèi)者關(guān)注的特點(diǎn)。

指甲油和指甲膠，消費(fèi)者關(guān)注顏色和材質(zhì)，針對(duì)兒童使用場(chǎng)景的細(xì)分產(chǎn)品要更注重安全性。

美妝工具要符合人體工學(xué)設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)使用和收納便捷，材質(zhì)以木質(zhì)及不銹鋼材料為主。

發(fā)膜在歐美市場(chǎng)需求較高，歐美消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)護(hù)理的重視程度超過亞洲消費(fèi)者，因此他們對(duì)護(hù)發(fā)素、護(hù)發(fā)精油有更高需求。

假發(fā)產(chǎn)品分為化纖發(fā)和真人發(fā)，價(jià)格區(qū)間跨度大，銷售時(shí)要注意Cosplay和萬圣節(jié)這兩大特殊使用場(chǎng)景。

男性護(hù)理工具中，胡須膏、胡須梳子、胡須修理工具較為熱門，兼具胡須修理和剃發(fā)功能的工具受消費(fèi)者歡迎。

香水的成分、香型持久性及香水瓶設(shè)計(jì)是消費(fèi)者關(guān)注要點(diǎn)，無性別香水是當(dāng)前重要趨勢(shì)。

3.合規(guī)要求：

亞馬遜物流危險(xiǎn)品（Hazmat）計(jì)劃中，指甲膠、指甲油、護(hù)膚品等常被判定為危險(xiǎn)品，亞馬遜需收集相關(guān)商品的信息，以確保處理、儲(chǔ)存或運(yùn)輸時(shí)的安全。賣家可通過亞馬遜賣家平臺(tái)查詢商品是否屬于危險(xiǎn)品范疇及是否符合銷售要求。值得注意的是，液體或粉末類化妝品需準(zhǔn)備SDS（Safety Data Sheet）安全成分表。

合規(guī)要求在美國市場(chǎng)方面，F(xiàn)DA對(duì)化妝品的要求是自愿的，更重視上市后監(jiān)管，可通過化妝品自愿注冊(cè)計(jì)劃（VCRP）進(jìn)行相關(guān)操作?；瘖y品標(biāo)簽需符合《良好包裝和標(biāo)簽法》（FPLA）等法規(guī)，注意OTC產(chǎn)品的預(yù)期用途及措辭，杜絕禁止添加的成分，正確使用著色劑。若產(chǎn)品在加州銷售，還需提供加州化妝品安全報(bào)告證書。

在歐洲市場(chǎng)，化妝品相關(guān)商品投放銷售前，必須在Cosmetic Products Notification Portal（CPNP）完成注冊(cè)后才能銷售，一次注冊(cè)可在歐盟及歐洲經(jīng)濟(jì)體的33個(gè)國家銷售。

在日本市場(chǎng)，銷售的化妝品需使用日語標(biāo)簽，日本站銷售部分化妝品需化妝品銷售許可，該資質(zhì)可通過日本服務(wù)商于厚生省申請(qǐng)注冊(cè)，賣家可能隨時(shí)被要求提供許可/注冊(cè)號(hào)碼，以確認(rèn)所售化妝品符合規(guī)定。要進(jìn)口和銷售在海外銷售的化妝品，賣家必須獲得“制造和銷售化妝品的許可證”。

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（來源：三方）

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