工廠轉(zhuǎn)型篇（一）：認(rèn)清自己

在2025年，我們來探討一下選品這個(gè)話題。雖說選品是個(gè)老話題，但它的重要性不言而喻。我有著多年的外貿(mào)B2B經(jīng)驗(yàn)，尤其是從2013年后開始運(yùn)營B2C平臺(tái)，深切感受到“產(chǎn)品為王、產(chǎn)品是一切電商的核心”這一鐵定定律。即便運(yùn)營手段高超，若產(chǎn)品缺乏核心優(yōu)勢，即便通過廣告費(fèi)推廣出一時(shí)的爆款，也難以持續(xù)。

這里先談?wù)勥x品的幾個(gè)不同維度。擁有核心產(chǎn)品優(yōu)勢，并非一定要有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)或生產(chǎn)工廠。近年來，各地政府、機(jī)構(gòu)都在鼓勵(lì)傳統(tǒng)外貿(mào)甚至內(nèi)銷工廠轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新，這是基于國際貿(mào)易格局的變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，智能通信網(wǎng)絡(luò)的普及，傳統(tǒng)的B2B，特別是小商品的B2B，逐漸被B2C所取代，終端客戶的需求從源頭被截留。

就拿我自己來說，我曾為一家法國的傳統(tǒng)進(jìn)口商供貨6年，主要經(jīng)營服裝配飾、戶外用品。然而去年，由于歐元對美元匯率一年暴跌20%以上，且該公司的許多客戶倒閉，他們停止了采購。在整個(gè)貿(mào)易鏈條中，中國的制造工廠直接面臨訂單減少的困境。為了保證企業(yè)生存、提供足夠的就業(yè)崗位以及維護(hù)社會(huì)治安穩(wěn)定，各地政府都在幫助企業(yè)尋找出路，轉(zhuǎn)型跨境電商似乎是個(gè)不錯(cuò)的選擇。但這些企業(yè)有了自己的生產(chǎn)線，就一定有足夠的優(yōu)勢來做跨境B2C嗎？

首先要認(rèn)清自己，這包括了解自己源頭客戶的需求以及電商平臺(tái)的產(chǎn)品。我接觸過眾多傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)，他們參加了各種大會(huì)、培訓(xùn)，但回到廠里仍感到毫無頭緒，關(guān)鍵在于他們不夠清晰。其實(shí)，傳統(tǒng)貼牌企業(yè)的生產(chǎn)線與跨境電商B2C的生產(chǎn)線并不匹配。傳統(tǒng)貼牌訂單注重批量，從訂單數(shù)量、材料采購到生產(chǎn)線流程，都是批量操作。而B2C更多的是碎片化。這讓工廠陷入尷尬境地，以服飾為例，自行開發(fā)款式的話，單單布匹的花型、產(chǎn)品的尺碼模具都需要很多套，而且新款未必能成為爆款。

建議賣家先從網(wǎng)上的爆款、熱銷款入手，可稱之為“追款”。義烏一些工廠的轉(zhuǎn)型值得借鑒，他們從傳統(tǒng)貼牌大單、B2B訂單轉(zhuǎn)型，開始開發(fā)B2C平臺(tái)的爆款，在為跨境賣家供貨的同時(shí)，學(xué)習(xí)如何轉(zhuǎn)型做跨境。可以說，他們已經(jīng)邁入跨境電商B2C的鏈條，部分只做供貨，另一部分則開始組建自己的B2C部門。對于生產(chǎn)型企業(yè)，不能盲目跟風(fēng)，尤其是一些老板，聽說跨境電商熱門，參加大會(huì)后熱血沸騰，投入大量資金聘請運(yùn)營人員，卻不做充分的市場調(diào)研，這種做法是不可取的?？傊?，要認(rèn)清自己。

給傳統(tǒng)工廠轉(zhuǎn)型跨境B2C的建議關(guān)鍵詞是——“認(rèn)清自己”

工廠轉(zhuǎn)型篇（二）：知己知彼

這部分我將通過兩個(gè)例子來進(jìn)行講述。

第一個(gè)例子。在朋友的幫助下，某天傍晚我接到電話，說帶我去廈門與某國內(nèi)大品牌談代運(yùn)營。我喜不自禁，連夜趕到杭州，第二天一早又奔赴機(jī)場，抵達(dá)廈門后匆匆吃了碗面，便到對方公司大廳等待。最后與該公司電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人的會(huì)面卻不到10分鐘就結(jié)束了。我認(rèn)為此次會(huì)面失敗的原因有三：其一，該公司雖是國內(nèi)知名的運(yùn)動(dòng)品牌，但他們認(rèn)為自己的商標(biāo)在國際B2C貿(mào)易中也具有品牌價(jià)值。其二，該公司的生產(chǎn)線主要為國內(nèi)市場生產(chǎn)，他們更愿意大批量備貨或去國外考察、設(shè)立國外分公司等，卻不愿投資小錢給代運(yùn)營。其三，從生產(chǎn)成本與品牌溢價(jià)能力的角度看，在不具備國際溢價(jià)能力的情況下，他們依然定高價(jià)進(jìn)行跨境銷售，不愿放下身段開發(fā)引流款。要知道，在泉州地區(qū)有很多具有相同品質(zhì)的工廠。在廣闊的跨境B2C國際舞臺(tái)上，我們要認(rèn)清自己與對手。

在這個(gè)案例中，我們可以看到一個(gè)典型的國內(nèi)品牌轉(zhuǎn)型跨境電商的情況。通過廣告使商標(biāo)形成品牌價(jià)值，似乎是一條規(guī)律，跨境電商也不例外，通過各渠道的流量展示給全球賣家，增加被看到的機(jī)會(huì)，從而提高獲取新客戶的可能性。然而，并非所有商品都能通過燒錢迅速搶占跨境市場。跨境電商比實(shí)體更殘酷的是，用戶的試錯(cuò)成本更低，比價(jià)、比款更容易。因此，同一個(gè)產(chǎn)品，通過簡單的幾次搜索就能看到類似產(chǎn)品，所以，“標(biāo)高價(jià)+燒錢推廣”并不適合迅速占領(lǐng)市場的戰(zhàn)略規(guī)劃。再看可口可樂與百事可樂，在大超市里，經(jīng)常能看到超過2L的飲料售價(jià)和1L的礦泉水相近。其目的是低價(jià)搶市場，而非靠此產(chǎn)品獲取高額利潤。連已有品牌價(jià)值的可樂品牌都如此，可見任何選品都要有階梯定價(jià)或品類規(guī)劃的概念，不能毫無分析、分類地盲目操作。我認(rèn)為工廠轉(zhuǎn)型跨境電商，最應(yīng)避免陷入“拍腦袋決定、拍胸脯承諾、拍屁股走人”的惡性循環(huán)。

第二個(gè)例子。有一個(gè)女裝工廠，在雅寶路和廣州都有多年的實(shí)體檔口，且在俄羅斯有一定品牌影響力的商標(biāo)，以夏裝為主。由于雅寶路實(shí)體銷量下降，該工廠轉(zhuǎn)型跨境電商。店鋪?zhàn)约哼\(yùn)營了3個(gè)月后效果不佳，于是在2015年10月通過速賣通的代運(yùn)營平臺(tái)找到我們。經(jīng)過2個(gè)月的努力，我們將該店鋪?zhàn)龅饺沼唵巫疃?00單以上，客單價(jià)10美金+，雙11單店24小時(shí)營業(yè)額1.5W美金。然而，隨后工廠提出解約。

分手的原因有三：其一，產(chǎn)品沒有庫存。工廠認(rèn)為自己有快速反應(yīng)能力，能在5天內(nèi)按單生產(chǎn)，且有足夠的面料和出色的打版師傅。但當(dāng)?shù)赇伻粘鰡纬^50單且分布在10多款時(shí)，問題出現(xiàn)了，店鋪出現(xiàn)斷貨、缺材料、不能按時(shí)出貨的情況，糾紛隨之而來，甚至有一個(gè)包裹，發(fā)貨員因裙子缺貨發(fā)了一個(gè)節(jié)能燈給客戶。這是大多數(shù)有一定實(shí)力的工廠最致命的問題，我稱之為“自以為是”，當(dāng)然這并非貶義，畢竟工廠在傳統(tǒng)渠道或品牌代工方面有深厚積累。傳統(tǒng)工廠，尤其是與時(shí)尚相關(guān)的產(chǎn)品，最大的問題是款式多、花型多，以女裝為例，一個(gè)鏈接的產(chǎn)品可能有多個(gè)尺碼乘以花型多達(dá)十幾個(gè)甚至幾十個(gè)SKU。最初工廠自認(rèn)為生產(chǎn)能力強(qiáng)，在沒有庫存的情況下，面對每天不同款式、不同尺寸的訂單，最大的問題依然是斷貨。其二，產(chǎn)品定價(jià)混亂。接手該店鋪時(shí)，其產(chǎn)品定價(jià)均為最低價(jià)，幾乎沒有打折的空間。我們知道，電商的特點(diǎn)是促銷靈活，而該店鋪定價(jià)過低，面臨的問題是需要重新定價(jià)。粗略計(jì)算，速賣通的固定成本（5%的交易傭金，5%最低的店鋪打折，5%左右的聯(lián)盟傭金，X%的售后成本），至少要預(yù)留15%左右的空間才能維持利潤。與工廠協(xié)商時(shí)，工廠更多地想通過降低品質(zhì)、減輕重量來解決成本問題，這被我拒絕了。一個(gè)好的產(chǎn)品，要想實(shí)現(xiàn)品牌傳播，品質(zhì)必須過關(guān)，不能以低質(zhì)量來降低成本。于是，我們投入3個(gè)人對店鋪進(jìn)行了大規(guī)模的上新、優(yōu)化和重新定價(jià)（速賣通不允許上架后修改價(jià)格提價(jià)銷售）。其三，工廠過于急功近利。對于一個(gè)有200多個(gè)已上架銷售產(chǎn)品，且工廠又不同意下架現(xiàn)有產(chǎn)品的店鋪，要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并進(jìn)行優(yōu)化推廣。在店鋪穩(wěn)步上升，而非工廠預(yù)期的火箭式進(jìn)步的運(yùn)營一個(gè)月后，工廠提出“刷單”，我明確拒絕了。在速賣通上，“刷單”是成本最高、傷害最大的獲取曝光的方式，具體原因就不詳細(xì)解釋了。速賣通的直通車是所有平臺(tái)的P4P成本最低的，大家可以對比其他平臺(tái)的P4P成本，做好數(shù)據(jù)分析，運(yùn)營好速賣通的直通車，才是獲取曝光的健康方式。

通過這兩個(gè)例子，我們結(jié)束了工廠篇的選品轉(zhuǎn)型話題。希望想要做跨境電商的工廠朋友們，能夠認(rèn)清自己，分析好對手和平臺(tái)數(shù)據(jù)，做到知己知彼，百戰(zhàn)百勝。