工廠電商的兩極分化：低價(jià)與品質(zhì)的抉擇

在電商平臺(tái)大力推廣的影響下，工廠電商（F2C）這種盡力消除中間環(huán)節(jié)以帶給消費(fèi)者實(shí)惠的商業(yè)模式，正逐漸被大眾所接納。然而，2025年的工廠電商卻在快速地走向兩極分化。一方面，眾多千篇一律的ODM，工廠只是從“外貿(mào)代加工”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)銷代加工”；另一方面，在電商平臺(tái)扶持下的工廠品牌，在不斷攀升的流量成本壓力下，有的被打造成“低價(jià)的極致”，有的則攜手構(gòu)建“品質(zhì)的區(qū)隔”。

為求生存，低價(jià)廠牌向流量成本妥協(xié)

以低價(jià)換取高流量，是工廠品牌較容易做出的選擇之一?！捌炊喽唷弊鳛楫?dāng)下頗受關(guān)注的電商平臺(tái)之一，成為許多工廠眼中的流量寶地。據(jù)“拼多多”宣稱，其在兩年時(shí)間內(nèi)培育了近千工廠品牌。近期，“拼多多”開(kāi)展了一系列工廠開(kāi)放活動(dòng)，讓人們得以了解這些工廠品牌的生存之道。

“可心柔”是一家擁有近二十年代工經(jīng)驗(yàn)的老牌工廠，長(zhǎng)期為歐尚、大潤(rùn)發(fā)等零售商生產(chǎn)紙巾產(chǎn)品。自2010年起，該工廠開(kāi)始創(chuàng)建自己的品牌，但在經(jīng)歷了線下零售不暢、線上零售迷茫等困境后，終于取得了突破。據(jù)悉，其旗艦店在拼多多上線首日，銷售額便超過(guò)300萬(wàn)元，其熱門(mén)商品“竹漿本色”在拼多多的銷量已超過(guò)4,600萬(wàn)包。

“可心柔”能受到消費(fèi)者歡迎，主要原因在于其價(jià)格相當(dāng)?shù)土?。以“竹漿本色”為例，28包3層100抽的紙巾售價(jià)僅為29.9元，比市場(chǎng)上的妮飄、清風(fēng)等知名品牌價(jià)格低60%以上?？尚娜岬碾娚特?fù)責(zé)人透露，扣除每包紙巾0.125元的物流成本和0.91元的生產(chǎn)成本，每包的凈利潤(rùn)僅為3.2分錢(qián)。

在極低售價(jià)和極低利潤(rùn)的背后，是眾多被“特殊處理”的細(xì)節(jié)：精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，主推爆款商品，降低運(yùn)營(yíng)成本。在產(chǎn)品線上，將一個(gè)品牌通常的數(shù)十款SKU縮減至2 - 3款核心商品，通過(guò)提升規(guī)模來(lái)降低成本，也使生產(chǎn)線在最大程度上保持穩(wěn)定；在電商平臺(tái)的指導(dǎo)下，推出略小于市場(chǎng)主流規(guī)格的180mmX122mm產(chǎn)品；將生產(chǎn)線遷移至原材料供應(yīng)商的園區(qū)內(nèi)，使運(yùn)輸成本從300元/噸降至“8元包郵”。

可以說(shuō)，在“拼多多”及類似“必要商城”這樣的平臺(tái)上，像“可心柔”這類品牌，消費(fèi)者更多地是記住了某一款單品而非整個(gè)品牌。當(dāng)被問(wèn)到是否愿意生產(chǎn)利潤(rùn)更高的商品時(shí)，可心柔的工作人員表示，他們當(dāng)然希望生產(chǎn)高利潤(rùn)產(chǎn)品，但一方面，低庫(kù)存帶來(lái)的薄利多銷對(duì)企業(yè)生存更為關(guān)鍵；另一方面，消費(fèi)者習(xí)慣了低價(jià)商品后，該品牌很難再推出利潤(rùn)更高的高品質(zhì)商品了。

一位電商行業(yè)人士這樣評(píng)價(jià)“可心柔”等低價(jià)廠牌：它們不能算作一個(gè)完整的品牌，盡管這些工廠品牌能夠迅速發(fā)展成為行業(yè)內(nèi)的二線品牌，但它們也失去了成為一線品牌的機(jī)會(huì)。它們已與電商平臺(tái)緊密捆綁，將低價(jià)和流量發(fā)揮到了極致，這種生存狀態(tài)與那些為ODM做代工的工廠并無(wú)太大差別。

當(dāng)品牌失去了溢價(jià)能力，即便如恐龍般強(qiáng)大，它的未來(lái)又在何方呢？【據(jù)最新新聞報(bào)道，一些低價(jià)廠牌由于過(guò)度依賴低價(jià)策略，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和成本上升的情況下，面臨著越來(lái)越大的生存壓力?！?/p>

堅(jiān)守品質(zhì)，品質(zhì)廠牌拒絕低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

與“可心柔”們不同，與網(wǎng)易考拉全球工廠店合作的“casta diva”選擇了一條截然不同的道路?！癈asta diva”是上海利長(zhǎng)制衣推出的自有品牌，作為一家長(zhǎng)期為華倫天奴、阿瑪尼、Prada和Kenzo等國(guó)際高端品牌代工的企業(yè)，當(dāng)被問(wèn)及是否愿意生產(chǎn)一些低利潤(rùn)但銷量更有保障的商品時(shí)，其創(chuàng)始人之一周奇堅(jiān)決表示拒絕。

“十年前，我們廠周邊有不少同樣做中高端外貿(mào)代工的‘鄰居’，有些甚至是我們學(xué)習(xí)的榜樣。然而，他們迫于生存壓力，承接了面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的跑量、廉價(jià)訂單。雖然短期內(nèi)看似順利，但工廠對(duì)品質(zhì)、工藝的要求卻降低了，工人們也習(xí)慣了廉價(jià)訂單的標(biāo)準(zhǔn)。等他們想要再次承接更高標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)訂單時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)無(wú)法達(dá)到要求了。如今，這些工廠許多已經(jīng)倒閉，這些例子對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)警示?！敝芷嫒绱岁U述自己的理由和態(tài)度。

網(wǎng)易考拉全球工廠店中的其他品牌，在選擇“低價(jià)流量爆款”還是“品質(zhì)與工藝”的問(wèn)題上，也持有相似的看法。例如，青島雪達(dá)集團(tuán)推出的“嬰本”品牌，作為一家擁有30多年歷史、產(chǎn)品主要出口日本的知名服裝企業(yè)，在2012年推出自主品牌后，也曾為是否迎合電商“用低價(jià)贏流量”的模式而困擾。但始終堅(jiān)持以產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新為先導(dǎo)的雪達(dá)，最終還是決定只做優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和品牌。

“通過(guò)一系列的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，我們更加深刻地認(rèn)識(shí)到，要培育一個(gè)好的品牌，就絕不能與那些鼓吹低價(jià)的品牌共同發(fā)展?！鼻鄭u雪達(dá)的電商負(fù)責(zé)人欒聰表示，“當(dāng)我們看到網(wǎng)易考拉全球工廠店從一開(kāi)始就將工廠的壁壘置于最重要的位置，只與優(yōu)秀的工廠合作時(shí)，我們知道，這正是我們所尋找的合作平臺(tái)?！?/p>

在合作過(guò)程中，這些工廠感受到了與“拼多多”等平臺(tái)不同的品牌孵化理念：“拼多多”式的電商平臺(tái)更注重“改造”工廠，而網(wǎng)易考拉工廠店則更強(qiáng)調(diào)“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”?！霸谂c網(wǎng)易考拉全球工廠店的合作中，工廠只需負(fù)責(zé)保證質(zhì)量。在款式開(kāi)發(fā)方面，網(wǎng)易考拉會(huì)全程參與，提供一些意見(jiàn)和建議。此外，他們還承擔(dān)了線上頁(yè)面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品圖片拍攝、線上營(yíng)銷等我們不擅長(zhǎng)的工作，這是一個(gè)將我們的優(yōu)勢(shì)和他們的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合的方案?！敝芷婧蜋杪敹冀o出了類似的評(píng)價(jià)。

當(dāng)優(yōu)質(zhì)的工廠聯(lián)合起來(lái)，消費(fèi)者是否會(huì)對(duì)這些工廠品牌的品質(zhì)更有信心呢？【近期的市場(chǎng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)于注重品質(zhì)的工廠品牌的認(rèn)可度正在逐步提高，這也為品質(zhì)廠牌的發(fā)展提供了有力的支持?！?/p>

爆款之后，工廠品牌的發(fā)展之路

“拼多多”的聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)曾表示：工廠品牌的痛點(diǎn)在于缺乏合適的渠道和營(yíng)銷方式；而網(wǎng)易考拉全球工廠店的負(fù)責(zé)人胡然在接受媒體采訪時(shí)也提到：在工廠品牌的孵化過(guò)程中，最大的難題是如何在形成自己的品牌特色并獲得消費(fèi)者認(rèn)可之前，先確保生存下來(lái)。因此，考拉工廠店作為品牌孵化器的首要目標(biāo)，就是為每個(gè)品牌至少培育一個(gè)爆款。

盡管對(duì)“爆款”的定義有所不同，但在“培育爆款”這一環(huán)節(jié)上，走低價(jià)路線的電商平臺(tái)和網(wǎng)易考拉全球工廠店并無(wú)差異。

“好的商品不是找出來(lái)的，是選出來(lái)的?！逼炊喽嗦?lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)說(shuō)，“我們會(huì)查看相關(guān)數(shù)據(jù)，如點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率，以及后續(xù)的客戶評(píng)價(jià)，包括好評(píng)、差評(píng)和用戶的退款率。我們還會(huì)分析用戶退款的原因，并從商品包裝、規(guī)格、品質(zhì)等各個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)?！?/p>

網(wǎng)易考拉全球工廠店負(fù)責(zé)人胡然也表達(dá)了類似的想法?！熬W(wǎng)易考拉會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析告知制造商哪些特點(diǎn)、何種價(jià)位的商品更受歡迎，制造商再根據(jù)需求進(jìn)行生產(chǎn)。我們會(huì)先讓工廠小批量試生產(chǎn)同品類的幾種不同產(chǎn)品，然后迅速在線上測(cè)試哪種產(chǎn)品更受消費(fèi)者喜愛(ài)。在與合作工廠進(jìn)一步溝通后，便精簡(jiǎn)SKU，通過(guò)營(yíng)銷提高流量?！?/p>

然而，雙方的區(qū)別在于“爆款”出現(xiàn)之后。對(duì)于“拼多多”、必要商城等強(qiáng)調(diào)低價(jià)的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，工廠品牌的培育至此便停止了；但對(duì)于網(wǎng)易考拉全球工廠店而言，工廠品牌的孵化之路才剛剛開(kāi)始。

“Casta Diva”的丁磊同款圍巾推出后，網(wǎng)易考拉全球工廠店和利長(zhǎng)已經(jīng)在規(guī)劃新一年的合作計(jì)劃。據(jù)周奇介紹，2025年4月，網(wǎng)易考拉全球工廠店與工廠一同前往“國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的羊絨源頭產(chǎn)地”進(jìn)行原材料采購(gòu)，并籌劃新的羊絨產(chǎn)品。作為工廠品牌的孵化目標(biāo)之一，網(wǎng)易考拉全球工廠店還為這次“源頭之旅”和工廠拍攝了專屬紀(jì)錄片。

“我們要讓消費(fèi)者看到，利長(zhǎng)的目標(biāo)是打造一個(gè)屬于自己的百年品牌，成為全球頂尖的針織服裝品牌。我們也希望，那些以往不善于表達(dá)自己的工廠，都能擁有專屬的品牌故事?！边@是胡然和網(wǎng)易考拉全球工廠店近期的規(guī)劃和目標(biāo)?！倦S著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和品牌故事的關(guān)注度不斷提高，越來(lái)越多的工廠品牌開(kāi)始意識(shí)到，打造獨(dú)特的品牌形象和文化內(nèi)涵是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵?！?/p>