東南亞跨境電商市場的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

2025年，許多跨境電商從業(yè)者察覺到，疫情帶來的短期紅利正逐步消逝?！霸缭?024年下半年，線上增速就有放緩的跡象，競爭愈發(fā)激烈，東南亞部分增量市場已漸變?yōu)榇媪渴袌觯@無疑使競爭難度劇增?！焙＝z通寶創(chuàng)始人武鑫表示。

這種競爭難度在出貨量和庫存周轉(zhuǎn)方面體現(xiàn)得尤為明顯。過去，若線上出單量為10件，不少賣家為降低成本，可能會一次性發(fā)100件貨，隨之而來的便是剩余90件貨物的庫存周期問題。故而，許多在東南亞布局多年的賣家發(fā)現(xiàn)，利潤空間并未隨時間增長，倉庫中堆積的庫存成了他們的困擾。

在此情形下，賣家們必須尋求新的突破。TikTok Shop在東南亞的興起，為賣家們銷庫存及尋找流量洼地提供了新選擇?！熬砣刖€下市場，也是許多東南亞賣家在2025年的另一抉擇。”線上增速放緩、存量市場競爭加劇以及銷庫存的需求，這些都是武鑫認(rèn)為打入東南亞線下市場迫在眉睫的重要原因。

那么，誰更適合打入東南亞線下市場呢？2024年底疫情管控放開后，一些賣家迫不及待地想要前往許久未考察的東南亞。武鑫近期與朋友交流時發(fā)現(xiàn)，已有賣家親自到當(dāng)?shù)毓芾砭€下倉庫，也有服務(wù)商會在2025年基于當(dāng)?shù)厥袌鲂枨笤跂|南亞落地。

據(jù)武鑫觀察，上述服務(wù)商在東南亞積累了豐富的資源、人脈和渠道。這些擁有線下推廣能力的專業(yè)人士在東南亞落地，意味著當(dāng)?shù)卮嬖趯⒇浳镤佅蚓€下實體商超進(jìn)行銷售的需求，這只是時間問題。

Tina從事外貿(mào)行業(yè)多年，業(yè)務(wù)重心一直放在東南亞。2018年，她開始擔(dān)任分銷商，主要協(xié)助國內(nèi)外貿(mào)商打通到東南亞各國B端的銷售渠道。

疫情前，Tina曾多次赴東南亞考察線下B端市場需求。她發(fā)現(xiàn)，印尼街頭的夫妻店占據(jù)了大部分零售市場；在馬來西亞，實體店中的鞋服行業(yè)已高度飽和；在消費(fèi)水平較高的新加坡，線下零售店的營收增長潛力不大，盡管已有針對細(xì)化目標(biāo)人群的日本超市、華人超市等在分割商超流量，但大盤市場已呈現(xiàn)出均衡的競爭態(tài)勢。

再看泰國，近期有新聞報道，由于成本上升和購買力略顯不足，在激烈競爭下，大型商超和零售鋪的處境依然艱難，賣家可關(guān)注政府下半年的刺激消費(fèi)舉措。

然而，Tina自2019年最后一次從印尼回國后，便再未前往，業(yè)務(wù)受到極大沖擊。直至最近，東南亞旅游業(yè)、線下市場逐漸復(fù)蘇，她認(rèn)為東南亞實體店可能會迎來整合或并購，“這無形之中為分銷商增加了機(jī)會?！盩ina在抓緊手頭業(yè)務(wù)的同時，心中也充滿期待。

從東南亞電商市場的大規(guī)模增長，到TikTok Shop的興起逐漸搶占線上流量，自2024年起，國內(nèi)賣家紛紛探尋第二增長曲線。Tina在多年的外貿(mào)工作中對東南亞當(dāng)?shù)厥袌鲇辛烁钊氲牧私?，但電商賣家要將渠道拓展至線下時，應(yīng)從哪些方面選擇和確定市場呢？

“實際上，線上主要在哪個國家布局，業(yè)務(wù)便可同步拓展至線下，且一定要在熟悉的線上市場有所沉淀后，再進(jìn)軍線下；其次，要考量自己熟知的渠道商和服務(wù)商的綜合實力。”武鑫認(rèn)為可基于這兩個層面來確定市場。

基于后者，他分析道，出海最終比拼的是供應(yīng)鏈實力以及資源渠道，東南亞較為特殊，不像歐美那樣是成熟市場，資源情況如何？能否盈利？都是需要考慮的問題。

事實上，并非所有線上賣家都適合涉足線下，武鑫認(rèn)為，一直在線上經(jīng)營雜貨類的店鋪，即便將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至線下銷售，也不會有太強(qiáng)的競爭力。

“電商賣家轉(zhuǎn)線下時，要在線上有一定的積累；電商層面的增量已無法滿足當(dāng)下的發(fā)展需求；擁有成熟的供應(yīng)鏈體系；形成品牌1.0概念；對東南亞各市場有深入的認(rèn)知?！痹谒磥?，滿足這幾點要求的賣家，在轉(zhuǎn)向線下時或許不會面臨過大的競爭壓力。

此外，在東南亞消費(fèi)者追求高性價比的情況下，選擇剛需產(chǎn)品打入線下市場可能更為適宜，而休閑娛樂類產(chǎn)品目前還難以發(fā)力。在選品層面，還需考慮線上線下的差異因素?！熬€下更注重渠道和展示。”武鑫強(qiáng)調(diào)。

他舉例說，一款在Shopee上銷售良好的鞋子，放到TikTok Shop上通過直播推廣，銷量可能不佳，這是因為在電商平臺上，鞋子展示多以靜態(tài)圖片為主，而在TikTok Shop上基本以半立體的實物效果呈現(xiàn)，當(dāng)放到線下銷售時，消費(fèi)者可以直觀地看到產(chǎn)品甚至進(jìn)行試穿。

如何在東南亞市場降本增效

2025年初，武鑫與風(fēng)口星跨境交流時曾透露，上半年他的主要任務(wù)是優(yōu)化和整合供應(yīng)鏈，下半年計劃將優(yōu)化后的產(chǎn)品推向市場，目前他仍在籌備階段。

他建議其他同行在進(jìn)入線下市場前，要考慮清楚是準(zhǔn)備從事B端生意還是面向C端銷售，畢竟不同的選擇對定價和銷量都會產(chǎn)生很大影響。

一般來說，跨境電商賬期一個月已是極限，但據(jù)武鑫了解，菲律賓市場的賬期可達(dá)3 - 6個月。這意味著，如果在菲律賓開展線下業(yè)務(wù)，可能會面臨大量資金的質(zhì)押。若利潤率無法得到保障，武鑫會考慮通過定價來增加利潤，但同時銷量也會受到壓制。

在近兩年來的跨境電商市場中，“內(nèi)卷”已成為賣家們的常用語。根據(jù)武鑫的經(jīng)驗，進(jìn)入東南亞線下市場后，內(nèi)卷可能會繼續(xù)存在，只是競爭的領(lǐng)域與之前有所不同。比如，將要面對的是在當(dāng)?shù)亟?jīng)營了幾十年的商家，如果在資金和供應(yīng)鏈等資源方面沒有雄厚的實力，實際上和線上一樣，可能會被淘汰出局。

就如上文提到的菲律賓賬期問題，不僅涉及資金鏈斷裂的風(fēng)險，將貨物發(fā)出后，能否收回款項也存在很大風(fēng)險，這在很大程度上需要依賴當(dāng)?shù)氐馁Y源和渠道。

而在優(yōu)化線下開店、運(yùn)營等各方面成本后，其實與線上一樣，最基本的目標(biāo)是增加銷量和擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)。特別是在銷量得到保證后，武鑫認(rèn)為，在物流、采購、出口退稅等方面采取的措施，都將實現(xiàn)成本的降低和收入的增加。

此前，TikTok Shop在面向印尼服飾類賣家招商時提到，在印尼，線下高端品牌深受當(dāng)?shù)厝讼矏?，市場上也不?0元人民幣以下的小攤商販，相對應(yīng)的是，當(dāng)?shù)仉娚唐脚_上80 - 200元人民幣的中端和中高端產(chǎn)品較為稀缺。

那么在開展線下業(yè)務(wù)時，賣家是否應(yīng)沿用跨境電商本土化的思維和策略，根據(jù)目標(biāo)人群定位進(jìn)行類目和市場布局呢？或許從邏輯上講是這樣的。

這一現(xiàn)象引發(fā)了武鑫的另一個思考，即中高端產(chǎn)品在印尼市場是存在的，但為什么在線下卻較為少見甚至沒有呢？是不是意味著這類產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐男枨蟛桓撸炕蚴谴祟惍a(chǎn)品定位所產(chǎn)生的利潤難以讓賣家在印尼線下市場生存下去？

“存在即有其合理性，不存在也有不合理的原因，特別是當(dāng)我們進(jìn)入線下市場時，在沿用線上思維邏輯的同時，應(yīng)多思考一些本質(zhì)性的問題，再決定是否進(jìn)行布局?！彼麖?qiáng)調(diào)。

根據(jù)Tina的觀察，就當(dāng)前東南亞線下商超、實體店的氛圍來看，新入場的賣家采用傳統(tǒng)手段也能取得較好的效果。例如，安排大量促銷人員進(jìn)入實體零售店，吸引潛在消費(fèi)者的注意，或是在門店發(fā)放產(chǎn)品傳單，并與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，引導(dǎo)其進(jìn)店體驗產(chǎn)品。

在合作中實現(xiàn)彎道超車

“東南亞市場就如同蓄水池效應(yīng)，需要不斷加水、放水，待整個池子蓄滿水后才會盈利，開展線下業(yè)務(wù)也是如此，要看自己所鋪設(shè)的市場規(guī)模有多大。”武鑫如此看待東南亞市場。

就他在線上主營的鞋服類產(chǎn)品而言，進(jìn)軍線下市場面臨的問題更為嚴(yán)峻，畢竟鞋服類產(chǎn)品具有時尚潮流等特性，產(chǎn)品的更新迭代速度是必須解決的問題。武鑫在進(jìn)入線下市場時，不僅會繼續(xù)在鞋服領(lǐng)域投入精力，還會加大其他品類的布局，他目前著手優(yōu)化的供應(yīng)鏈在2025年下半年也將同時進(jìn)入線上和線下市場。

那么，在入駐門店后遭遇當(dāng)?shù)仄放拼筚u的競爭時，賣家會被迫離場嗎？

“遇到大賣不至于毀滅性打擊，可怕的是遇到阻礙。”武鑫表示。“國內(nèi)的跨境電商賣家本就已在和東南亞本土線上商家分一杯羹，當(dāng)他們再轉(zhuǎn)入線下市場，特別是所要銷售的產(chǎn)品已有大型批發(fā)商團(tuán)隊在運(yùn)作時，那么線下的合作可能會較為困難?！?/p>

與此同時，在線下，賣家還需把控經(jīng)銷商分成、物流運(yùn)輸、售后退換貨等環(huán)節(jié)，這些與線上相比，難度會呈數(shù)倍增加。另外，東南亞當(dāng)?shù)氐臓I商環(huán)境、市場準(zhǔn)入規(guī)則以及產(chǎn)品資質(zhì)，都是可能制約賣家的因素。

基于這些問題，武鑫會直接選擇與當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊合作。他解釋道：“東南亞的線下、實體店經(jīng)營并非新興業(yè)態(tài)，有華人在當(dāng)?shù)亟?jīng)營了一代又一代，甚至有些家族企業(yè)已傳承至三代以上，在這種情況下，線上轉(zhuǎn)入線下的賣家相當(dāng)于進(jìn)入了一個已存在幾十年的老市場?！?/p>

武鑫表示，如果要將線下所有鏈路的環(huán)節(jié)都掌控在自己手中，出現(xiàn)風(fēng)險和不可控現(xiàn)象的概率將會大幅增加，術(shù)業(yè)有專攻，目前還是應(yīng)在自己擅長的領(lǐng)域深入發(fā)展。因此，他打算只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的供應(yīng)，其他事項交由當(dāng)?shù)乜煽康那郎毯捅镜鼗?wù)團(tuán)隊處理。

“不過在東南亞市場上，除非產(chǎn)品極具創(chuàng)新性，或是自己掌握的資源能夠為當(dāng)?shù)卮罄械脑星蕾x能，再或者是能在他們的原有渠道中提供他們所需的資源或產(chǎn)品，在利益的驅(qū)動下，最好的結(jié)果是雙方實現(xiàn)雙贏?！彼a(bǔ)充道。

這些年來，一批又一批的國產(chǎn)品牌在東南亞市場涌現(xiàn)。實際上，在這些品牌出海之初，大多是與批發(fā)商合作，直至發(fā)展到后期，才開始真正的本土化運(yùn)營。

這其中涉及到兩種不同經(jīng)營狀態(tài)賣家打入東南亞的方式，其一為早期的中國出海企業(yè)，他們大多是從入駐線下門店逐漸轉(zhuǎn)移至線上；其二則是中小賣家在疫情沖擊下入駐Shopee和Lazada挖掘藍(lán)海市場，之后受多種因素影響探索線下市場。

結(jié)語

自2025年2月起，國內(nèi)航空公司開始恢復(fù)或加密來往東南亞的航班，盡管航線數(shù)量尚未恢復(fù)至疫情前的水平，東南亞旅游業(yè)的強(qiáng)勁復(fù)蘇也尚需時日，但包括武鑫和Tina在內(nèi)的許多外貿(mào)人士，都在等待當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)能力提升后進(jìn)行消費(fèi)活動。

對于出海東南亞的國內(nèi)賣家而言，拓展線下市場的道路或許充滿坎坷與荊棘，然而“實踐才是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”，或許有許多賣家正在等待，他們也期望在東南亞線下市場上能夠出現(xiàn)更多具有標(biāo)桿性、能為市場帶來信心的中國企業(yè)。

（來源：清博）