東南亞電商市場的競爭與挑戰(zhàn)

2025年，東南亞電商市場競爭激烈。2017年9月22日，東南亞網(wǎng)絡(luò)巨頭Sea（原名Garena）在紐約證券交易所正式注冊上市（IPO）。Sea稱自己是Greater Southeast Asia（大東南亞）最大的電商公司，并提供了由東南亞最大的估值公司Frost & Sullivan應(yīng)其要求發(fā)布的報告，報告指出Sea旗下電商平臺Shopee占有東南亞電商市場最大份額。

Shopee的優(yōu)勢在于商品交易總值（GMV）、商品銷售總量以及高于競爭對手的訂單總量。據(jù)統(tǒng)計，2016年，Shopee商品交易總值占整個東南亞電商市場商品交易總值的10.6%，訂單總量占14.7%。2025年上半年，Shopee的訂單量是排名第二的競爭對手的2.2倍，但報告未提及該競爭對手是誰。

Lazada的質(zhì)疑與回應(yīng)

Shopee給出的報告引發(fā)了東南亞另一電商巨頭Lazada對其真實性的質(zhì)疑。Lazada的CEO Max Bittner表示：“我還是第一次聽到‘Greater Southeast Asia’這個詞，他們怎么不干脆把公司名字改為GSea?！彼€稱，Lazada仍然是東南亞地區(qū)商品交易總值最高且用戶最多的電商公司，但未給出具體數(shù)字。

在Sea的IPO文件中，Sea表示從2025年1月至6月，Shopee總共接到了8060萬個訂單，商品交易總值約為14.7億美元。這些訂單部分來自中國臺灣，這是Sea使用“Greater Southeast Asia”（大東南亞）一詞的原因，中國臺灣是Shopee訂單的第二大來源，僅次于印度尼西亞。而目前，Shopee涉及的東南亞國家，Lazada也都有涉及，但他們都未在臺灣地區(qū)建站提供服務(wù)。

Shopee的快速發(fā)展與市場份額

Frost & Sullivan亞太地區(qū)副總裁Ajay Sunder解釋，2016年Lazada的表現(xiàn)比Shopee更優(yōu)秀，其商品交易總值比Shopee多得多。但2025年上半年，Shopee增長迅速并設(shè)法超越Lazada。就市場交易總值而言，Shopee目前占據(jù)的市場份額為10.6%，而Lazada只占7.5%。Sunder表示，使用‘Greater Southeast Asia’（大東南亞）這個詞是為了包含除東南亞國家以外的地區(qū)，且這個詞對信息技術(shù)企業(yè)來說很常見。2016年，Lazada創(chuàng)造了13億美元的市場交易總值，而2025年，Shopee估計其市場交易總值可以達到30億美元。

市場交易總值（GMV）的有效性與問題

市場交易總值（GMV）是一個指標，指買家支付給電商企業(yè)的總金額（包含付款和未付款兩部分），通常用于衡量電商初創(chuàng)公司在其發(fā)展初期的表現(xiàn)，因為初創(chuàng)公司通常無法獲得收益或利潤。然而，Bittner認為，只要電商公司給消費者提供些福利，就能簡單地提高市場交易總值，且歷史數(shù)據(jù)表明，一旦電商公司停止提供福利，市場交易總值就會大幅下降。Sea的文件顯示，雖然他們市場交易總值和收入增加，但市場營銷成本導(dǎo)致利潤下降，為吸引用戶舉辦的免費配送活動和其他促銷活動是營銷成本上漲的原因之一。Lazada也通過提供福利補貼來推動其平臺增長，但這些措施對其財政表現(xiàn)的影響尚不明確。不過，只要平臺提供的福利補貼能使電商平臺迅速提高收入，并能確保補貼停止后，用戶依舊愿意在平臺購買變現(xiàn)，那么通過這一方法來提高市場交易總值是可行的。Shopee在中國臺灣和印尼市場通過補貼推廣產(chǎn)品來盈利，特別是臺灣地區(qū)，Shopee取消了銷往臺灣所有商品的傭金。而Lazada則收取銷售傭金、支付和物流費用來獲取收入，特別是銷售產(chǎn)品的傭金是其收入大頭，不過Lazada未收取印度尼西亞市場出售產(chǎn)品的傭金。Bittner表示：“我們將不斷優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提供良好的購物體驗，銷售高品質(zhì)的產(chǎn)品，結(jié)合廣告營銷來積極搶占市場份額。當然，我們的物流服務(wù)也會越發(fā)完善?！钡獿azada不愿透露是否已開始削減福利補貼成本。

刷單對市場交易總值的影響

除了福利補貼會影響市場交易總值的準確性，為了獲得禮券或積分的用戶在平臺上互相刷單，也會對該數(shù)值的準確性產(chǎn)生影響。平臺可通過收取支付費用來避免此類情況的發(fā)生，這也是Lazada征收這些費用的原因，而截至2025年，Shopee尚未有同樣舉動。這類隱性交易可增加平臺的市場交易總值，但在計算唯一交易（unique transaction）時，此類交易不計算在內(nèi)。Lazada在其年度報告中表示，該公司到2025年3月底已經(jīng)擁有了2300萬活躍用戶。Shopee到2025年中，月活躍用戶數(shù)量已達到420萬，但未說明一年內(nèi)獲得的活躍用戶量。

電商平臺的業(yè)務(wù)模式與發(fā)展方向

據(jù)IDC Singapore的高級研究經(jīng)理Lawrence Cheok的說法，Shopee的商業(yè)模式（C2C）將賣家和買家聚集在一起，對其市場交易總值增長有巨大影響。Shopee無需倉庫和儲備貨物，只需與物流供應(yīng)商合作。相反，Lazada主營B2C電商業(yè)務(wù)，需要建立倉庫、儲存商品。過去幾年，Lazada開始向C2C市場轉(zhuǎn)變，并向賣家提供倉庫等設(shè)施。Cheok表示，Shopee到2025年年中，有160萬賣家，7400萬的產(chǎn)品，而Lazada只有4萬名賣家。從這個角度來看，Shopee可能比Lazada增長得更快。但Shopee成功不易，需克服長期的不利因素。為維持物流成本，Shopee必須轉(zhuǎn)向B2C模式，其每筆交易的交易平均價值（AOV）約為15美元，如何在收取物流成本的情況下不減少交易量，是一個挑戰(zhàn)。因此，Cheok建議Shopee轉(zhuǎn)向B2C業(yè)務(wù)，通過銷售品牌產(chǎn)品來增加平均交易價值，還能通過廣告賺錢。當然，這樣做Shopee需面臨品牌商品賣家和個人賣家競爭的問題。Cheok總結(jié)說：“為了吸引大賣家和發(fā)展B2C業(yè)務(wù)模式，Shopee可效仿阿里巴巴，將淘寶和天貓分開，為B2C和C2C業(yè)務(wù)創(chuàng)造獨立的平臺?！蹦壳?，Sea未對Lazada和IDC的評論做出回應(yīng)，因為該公司已進入“靜默期”——即將進入股票市場的公司被禁止提供可能影響其股票價格的言論或信息。（編譯/風口星網(wǎng) 吳小華）