東南亞電商市場的競爭格局與未來發(fā)展

2025年，電商領(lǐng)域的競爭愈發(fā)激烈，其中東南亞電商市場備受關(guān)注。近期，阿里巴巴向東南亞最大B2C電商平臺Lazada追加20億美元投資，使其持股比例提升至83%，同時螞蟻金服創(chuàng)始人彭蕾出任Lazada的CEO。然而，就在本周一，彭蕾卸任螞蟻金服董事長，專注管理東南亞電商Lazada，此舉彰顯了阿里拓展東南亞電商市場的決心。接下來，我們將深入探討東南亞電商市場的現(xiàn)狀與未來。

快速發(fā)展但市場空間依然巨大

盡管在過去幾年，東南亞主要國家電商市場年增長超過20%，且阿里巴巴、騰訊、亞馬遜和臉書等紛紛加大投入，但該市場仍有巨大潛力待挖掘。東南亞地區(qū)擁有6.4億人口，其中印度尼西亞人口超2.6億，是最具市場潛力的國家。然而，截至2025年，東南亞的電商銷售額在社會整體零售額的占比僅為1%到2%，印尼的電商占比社會總零售額僅為1.2%，而中國電商占社會消費品零售總額已達(dá)15.5%，由此可見東南亞市場的商業(yè)空間之大。

接下來我們分析和預(yù)測一下東南亞電商市場主要的幾股勢力。

阿里巴巴系

近兩年來，阿里巴巴在東南亞電商市場大力投入。2024年8月，阿里巴巴1.1億美金領(lǐng)投Tokopedia，2025年又對Lazada追加20億美金投資。阿里巴巴在東南亞的布局逐漸清晰：

電商主體方面，通過Lazada、印尼最大C2C電商品牌Tokopedia等搭建電商業(yè)務(wù)平臺，以各種激勵手段教育市場，獲取更多電商用戶。

電子支付上，螞蟻金服合并Lazada的HelloPay，并將中國的支付技術(shù)轉(zhuǎn)移到東南亞，同時通過戰(zhàn)略合作，把成功的支付理念、技術(shù)和運營傳遞給本地合作伙伴。例如，2025年螞蟻金服與印尼Emtek集團(tuán)聯(lián)合推出電子錢包DANA，為5000萬的印尼BBM用戶提供數(shù)字支付和金融服務(wù)體驗。

物流體系中，以Lazada自建物流體系與區(qū)域關(guān)鍵物流公司資源結(jié)合，如阿里巴巴入股的SingPost，以電商為基礎(chǔ)發(fā)展東南亞物流業(yè)務(wù)，為推進(jìn)菜鳥物流體系的轉(zhuǎn)移做準(zhǔn)備。

流量入口方面，阿里巴巴旗下的UC瀏覽器和UC新聞在印尼扎根多年，UC瀏覽器在印尼擁有超過50%市場份額，成為重要的流量入口。

云服務(wù)領(lǐng)域，阿里云進(jìn)入東南亞已久，以新加坡為基點向其他市場擴張，如2025年3月15日在印尼開服上線。墨騰相信，布局了電商平臺、電子支付、物流體系、流量入口和云業(yè)務(wù)的阿里巴巴，必將成為東南亞電商市場未來的重要力量。

騰訊系

在東南亞，Lazada和SEA旗下的Shopee都曾號稱市場第一，而騰訊持有SEA 39.7%的股份。此外，騰訊持最大股份的京東，也逐漸成為東南亞電商的重要參與者。2023年，騰訊系的京東在印尼開展業(yè)務(wù)時來勢洶洶，推高了印尼重要媒體的廣告價格。同時，騰訊還直接或通過京東投資了Go-Jek、Traveloka、Pomelo Fashion以及Tiki.vn等電商業(yè)務(wù)生態(tài)內(nèi)的公司，加強了對區(qū)域市場的控制。

亞馬遜

面對中國科技巨頭的競爭，亞馬遜也積極行動。2024年12月，亞馬遜在新加坡推出Prime membership服務(wù)，為用戶提供免費直郵服務(wù)。此外，亞馬遜云服務(wù)（AWS）在東南亞具有很大市場優(yōu)勢，為其未來在東南亞的電商布局提供了有力支持。雖然目前亞馬遜在東南亞看似動靜不大，但這是其一貫策略。作為美國公司，亞馬遜在發(fā)展中國家市場面臨一些政策限制，因此它會通過各種手段了解當(dāng)?shù)赜脩袅?xí)慣、產(chǎn)品和SKU的配合、賣家生態(tài)系統(tǒng)等。一旦政府準(zhǔn)入問題解決，亞馬遜將迅速且有策略地推進(jìn)，其在中東的動作已證明了這一點。墨騰認(rèn)為，亞馬遜在東南亞正處于蓄勢待發(fā)階段，未來可能會有大動作。

臉書

臉書的在線交易商城（C2C模式）于2024年7月在泰國上線，2025年2月在新加坡落地。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在東南亞仍有30%的用戶通過社交媒體網(wǎng)站完成電商交易，大量賣家通過臉書和Instagram發(fā)布商品信息，買家看中后線下現(xiàn)金交易。墨騰相信，如果臉書能充分利用其產(chǎn)品優(yōu)勢，有機會成為東南亞電商的重要一環(huán)。

市場預(yù)測總結(jié)

在東南亞這個電商銷售額占社會整體零售額僅1%到2%的市場中，目前斷定誰將最終勝出為時尚早。即使是暫時領(lǐng)先的Lazada和Shopee，也只是探索者而非征服者。未來幾年，巨頭們將展開激烈角逐，市場格局將逐漸明朗，阿里系、騰訊系、亞馬遜和臉書都有機會成為重要力量，而本地的一些玩家可能會選擇站隊。

市場機會分析

巨頭的布局和投入對中小玩家并非壞事。以國內(nèi)為例，在全品類電商平臺即將成熟時，垂直電商迎來發(fā)展黃金期。在東南亞市場，全品類電商的投入教育了市場并搭建了基礎(chǔ)設(shè)施，但在許多門類無法做到精細(xì)化深耕，因此垂直電商領(lǐng)域成為新玩家的優(yōu)先選擇。

寫在最后

東南亞市場因較大的人口基數(shù)、年輕的人口結(jié)構(gòu)和較快的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，被視為電商行業(yè)的潛在沃土，但也面臨諸多挑戰(zhàn)，如各國政治、經(jīng)濟(jì)、文化、宗教、語言等碎片化，電商基礎(chǔ)設(shè)施有待提升，從業(yè)人數(shù)不足，線上支付普及率低，部分國家政治不穩(wěn)定等。然而，隨著巨頭引領(lǐng)和各路玩家的持續(xù)投入，電商市場將持續(xù)發(fā)展。未來幾年將是東南亞平臺電商發(fā)展的黃金期，而在全品類平臺電商即將成熟前，垂直電商將迎來爆發(fā)期。墨騰創(chuàng)投認(rèn)為，無論是國內(nèi)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊還是投資人，在這個階段找準(zhǔn)位置，培養(yǎng)區(qū)域電商人才至關(guān)重要。

（來源：墨騰創(chuàng)投）

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