圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

近期觀察發(fā)現(xiàn)，在快時尚出海領(lǐng)域，曾經(jīng)的熱門賽道如今卻出現(xiàn)了降溫的現(xiàn)象。據(jù)志象網(wǎng)（ID：passagegroup）報道，作者謝小丹揭示了這一現(xiàn)象的多個層面。

在2020年快時尚出海風(fēng)頭正勁的時期，創(chuàng)世伙伴副總裁呂雪曾深入接觸快時尚出海品牌和公司，然而現(xiàn)在她已不再關(guān)注這一領(lǐng)域。這似乎是資本市場對快時尚賽道冷卻的一個縮影。數(shù)據(jù)顯示，2020年快時尚出海賽道的融資金額達(dá)到了54.7億元，占服飾鞋配賽道的82%，但轉(zhuǎn)折點在2021年下半年出現(xiàn)，跨境快時尚領(lǐng)域的融資事件顯著下降。

進(jìn)入2022年后，不少創(chuàng)業(yè)公司在市場中面臨更大的挑戰(zhàn)。某快時尚出海品牌操盤手李文龍觀察到，身邊同行的焦慮情緒日益加劇。他們不知道問題出在哪里，病急亂投醫(yī)，不斷去打聽同行、上下游的信息，甚至去問支付公司、投放代理等。還有不少品牌進(jìn)行了大幅度裁員，裁員比例甚至高達(dá)50%以上。

曾經(jīng)備受矚目的快時尚品牌，如SHEIN，因其出色的業(yè)績和估值成為了行業(yè)的標(biāo)桿。隨后，一批“SHEIN學(xué)徒”開始涌現(xiàn)，試圖復(fù)制其成功模式。仿照“SHEIN模式”并非成功的絕對保證。原車好多集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人&CTO張小沛、主打潮流女裝的跨境電商品牌Cider等都是其中的代表。他們雖然獲得了投資，但最終是否能成功復(fù)制SHEIN的輝煌，仍然是個未知數(shù)。

對于新加入的玩家來說，快時尚出海并不如想象中的那么容易。他們很快發(fā)現(xiàn)流量費用的高漲、通貨膨脹以及資本的退去都是巨大的挑戰(zhàn)。尤其是在iOS14的IDFA隱私政策調(diào)整后，獨立站賴以獲取流量的關(guān)鍵受到了影響。這使得許多品牌不得不重新考慮他們的營銷策略和品牌建設(shè)。

在品牌力尚且不足的情況下，這些品牌只能選擇通過燒錢來占領(lǐng)市場并優(yōu)化供應(yīng)鏈?，F(xiàn)在資本對快時尚出海的熱情已經(jīng)大大降低。2022年上半年，只有少數(shù)公司完成了融資。呂雪認(rèn)為，這主要是因為整個快時尚出海產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一個周期，從純賣貨的邏輯轉(zhuǎn)向了建立品牌的邏輯。資本市場的變化和消費市場的冷靜也使得投資機構(gòu)對公司的品質(zhì)要求更高。

失去了資本輸血后，這些品牌的造血能力不足，盈利成為了一大難題。李文龍表示，許多資本玩法的公司離盈利的線還很遠(yuǎn)。有些品牌甚至需要通過不斷調(diào)整商品和投放策略來努力達(dá)到業(yè)務(wù)層面的盈虧平衡。

對于時尚出海品牌中的佼佼者而言，他們已經(jīng)展現(xiàn)出了出色的表現(xiàn)。在行業(yè)內(nèi)，如果能夠在不考慮人力成本的情況下實現(xiàn)盈利，那么就可以獲得資本的認(rèn)可，并更有信心地擴大規(guī)模。當(dāng)效率提升，規(guī)模繼續(xù)擴大時，人力成本的占比會逐漸下降，直至幾乎可以忽略不計。這是李文龍的看法。

在李文龍眼中，問題的關(guān)鍵仍然在于“SHEIN學(xué)徒”自身的不足。要在這個行業(yè)做好，首先需要提高商品的質(zhì)量。如果商品質(zhì)量不好，再多的投放都是徒勞。還需要跟上視覺傳達(dá)的步伐，掌握投放技巧，包括投放素材和技能。當(dāng)流量進(jìn)來后，公司需要能夠承接得住，包括用戶運營和履約能力等方面都要跟上，形成一個良性循環(huán)。很多公司的第一環(huán)其實并不理想。

值得注意的是，自身的修煉可能來自于那些創(chuàng)業(yè)者們未曾注意的細(xì)節(jié)。比如SHEIN的攝影團(tuán)隊，曾經(jīng)主要是美國的攝影師在美國進(jìn)行拍攝，然后讓國內(nèi)的攝影師不斷學(xué)習(xí)和對比。直到國內(nèi)攝影師的拍攝水平能夠與國際團(tuán)隊相匹敵，SHEIN才逐漸散掉了國外攝影團(tuán)隊。

而供應(yīng)鏈的整合和改造則需要更多的時間和耐心。SHEIN的最大供應(yīng)商辛巴達(dá)曾表示，供應(yīng)鏈效率的提升和改善是一個長期的過程，至少以半年為單位，而且每次改善的成果可能是微小的推進(jìn)。這對許多創(chuàng)業(yè)者來說可能難以接受，特別是在流量端ROI明顯對比的情況下。

當(dāng)資本市場的熱情逐漸退去后，“SHEIN學(xué)徒”們才真正迎來了他們的寒冬。

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