電商搜索的深度探討

在2025年的電商領(lǐng)域，搜索功能一直是電商人頗為重視的方面。大家都期望通過自然流量做到頂級，但這絕非易事，因為這不僅涉及SEO技術(shù)，更牽涉一整套營銷理論。

初入電商時，我曾困惑為何某些產(chǎn)品能排在前面，而自己的產(chǎn)品卻不行，系統(tǒng)的排名機制究竟是什么。雖尋求答案良久，卻未得滿意結(jié)果，那些諸如積累買家數(shù)據(jù)、優(yōu)化、走信保、付費等建議，讓人不知從何下手，想必多數(shù)人都有此困擾，畢竟“優(yōu)化”一詞確實缺乏實質(zhì)指導意義。

當買家在阿里巴巴首頁搜索框輸入關(guān)鍵詞并按下搜索按鈕時，系統(tǒng)是如何工作的呢？系統(tǒng)作為程序，雖已實現(xiàn)機器學習和人工智能，但仍需人為設定流程。首先，系統(tǒng)會框定符合條件（標題帶有搜索詞或關(guān)鍵詞、屬性等與之相關(guān)）的所有產(chǎn)品，然后對產(chǎn)品池中的產(chǎn)品進行違規(guī)過濾（如重復鋪貨、類目錯放、違規(guī)處罰等），剩下的產(chǎn)品便是可展示的。接下來，系統(tǒng)會開始匹配類目相關(guān)性以及文本相關(guān)性。

類目相關(guān)性不難理解，發(fā)布產(chǎn)品時選擇的類目至關(guān)重要，我們應遵循系統(tǒng)的認定結(jié)果，即便系統(tǒng)可能存在錯誤。同一個產(chǎn)品或關(guān)鍵詞可對應多個類目，我們需通過主觀判斷、系統(tǒng)推薦及參考同行，選擇最合適的類目，因為類目不僅影響自然排名匹配，對直通車星級也有重大影響，有時甚至必須選擇系統(tǒng)推薦的第一個類目，才能提升直通車星級。同時，系統(tǒng)也會參考買家行為數(shù)據(jù)，不斷修正詞與類目之間的對應權(quán)重關(guān)系。

文本相關(guān)性方面，雖不想深入探討正向分詞匹配和逆向分詞匹配的概念，但粗略來講，就是查找，找到即相關(guān)，找不到則不相關(guān)。實際匹配時，算法更為強大，不僅能對詞根進行無序匹配，還會參考同義詞、近義詞庫，對單復數(shù)等進行歸一處理，以使匹配的準確性更高、覆蓋范圍更廣。而標題在文本中權(quán)重最高，經(jīng)過大量搜索測試發(fā)現(xiàn)，當搜索熱門詞時，只有標題完全包含搜索關(guān)鍵詞的產(chǎn)品才會在搜索結(jié)果的前一百頁中展現(xiàn)；當搜索詞不太熱門或搜索結(jié)果不足一百頁時，靠前頁面仍是標題完全包含搜索詞的產(chǎn)品才會展現(xiàn)，而靠后頁面則會出現(xiàn)標題不完全包含甚至不包含搜索詞的產(chǎn)品也被展示的情況，推測當搜索詞競爭不激烈或搜索結(jié)果不足時，系統(tǒng)會對關(guān)鍵詞以及屬性欄、詳情欄的位置進行匹配。因此，將屬性欄填寫優(yōu)質(zhì)、準確，能增加不少機會。

經(jīng)歷上述兩個步驟后，系統(tǒng)篩選出與買家搜索詞匹配的所有產(chǎn)品，接下來便是產(chǎn)品的排序問題，這由四個重要影響因素構(gòu)成：關(guān)鍵詞維度、產(chǎn)品維度、店鋪維度和平臺機制，可與權(quán)重圖中的買家偏好、產(chǎn)品信息、供應商信息相對應。

關(guān)鍵詞維度：同一關(guān)鍵詞在不同產(chǎn)品上及同一產(chǎn)品在不同關(guān)鍵詞上的排名和效果都不盡相同，因此在效果分析上，必須將詞與產(chǎn)品一一對應。雖經(jīng)大量測試，未能得出具體結(jié)論，但能感知到關(guān)鍵詞權(quán)重在搜索算法中占比頗重，產(chǎn)品在某一關(guān)鍵詞上表現(xiàn)越好，就能在該關(guān)鍵詞上獲得更高權(quán)重，從而獲得更高的排名和曝光量。

產(chǎn)品維度：當產(chǎn)品產(chǎn)生交易時，可在一定程度上表明買家對該產(chǎn)品的喜愛，這些行為數(shù)據(jù)會作為買家偏好權(quán)重保留在產(chǎn)品上。除購買成交產(chǎn)生的交易額和客戶數(shù)外，收藏、比價等也會作用在產(chǎn)品上，產(chǎn)品被收藏次數(shù)越多，也可作為一個權(quán)重的影響維度。

店鋪維度：從產(chǎn)品維度上升到店鋪維度，店鋪維度反作用于店鋪下的所有產(chǎn)品。能表明店鋪好壞的指標眾多，如信保金額、一達通、RFQ、店鋪上新率、有效產(chǎn)品占比等，權(quán)重不確定性較大，我們難以還原算法模型，能做的就是把各個環(huán)節(jié)都做到細致。

平臺機制：包括千人千面和許多基于平臺自身角度考慮的權(quán)重分配。千人千面是目前多數(shù)電商具備的成熟流量分配機制，依托大數(shù)據(jù)進行標簽關(guān)聯(lián)和重組，根據(jù)買家的瀏覽、購買等行為為其打標，然后在搜索結(jié)果庫中進行商品屬性標簽的識別匹配，以實現(xiàn)流量的高效利用。此外，還有權(quán)重單輪賽馬等機制，當產(chǎn)品表現(xiàn)優(yōu)秀時，系統(tǒng)會抽取能排在首頁的商家最好的產(chǎn)品進行排序，同一店鋪的多款產(chǎn)品是否能同時出現(xiàn)在首頁，取決于搜索詞的熱度和產(chǎn)品的競爭環(huán)境。還有時間序列算法、商家分層、多渠道流量分發(fā)等機制。

PC端權(quán)重和手機端權(quán)重規(guī)則大致相同，但基于不同的搜索渠道和搜索群體，產(chǎn)生不同的搜索算法和買家行為數(shù)據(jù)，二者權(quán)重關(guān)聯(lián)性較弱，無線端的數(shù)據(jù)表現(xiàn)越好，在無線端的排名權(quán)重就越高。

權(quán)重賽馬是影響最終搜索結(jié)果排序的重要因素，系統(tǒng)會根據(jù)買家行為路徑中產(chǎn)生的各項指標來衡量買家喜好，并對各項指標進行不同權(quán)重的打分，以判定買家對產(chǎn)品的喜好程度。這里需要注意的是，權(quán)重賽馬是同詞同層同期權(quán)重賽馬，系統(tǒng)會考慮諸多因素，以使權(quán)重盡可能公平科學。

總權(quán)重值是影響最終排序的最重要因子，它是綜合了以上四個維度的最終計算結(jié)果，是一個極其復雜的計算模型，我們無需深入研究，只需知道哪些指標重要即可。

關(guān)于權(quán)重的算法雖然復雜高深，但我們的日常工作仍是為了提升買家喜好指標，以獲得更好的權(quán)重。理解搜索原理并不意味著能徹底改變局面，我們最終還是要回歸商業(yè)本質(zhì)，不斷完善細節(jié)，提升自我，從根本上提升買家喜好，這才是運營的關(guān)鍵。而所謂的黑科技，雖能短期改變數(shù)據(jù)獲得較好權(quán)重，但難以維持，甚至可能導致更糟糕的結(jié)果。

基于搜索原理，短期內(nèi)快速提升效果可分為兩個板塊，一是避免犯錯，確保類目、文本相關(guān)性及產(chǎn)品發(fā)布等方面不出差錯；二是優(yōu)化買家喜好11矩陣，使其表現(xiàn)優(yōu)秀。提升11矩陣的綜合數(shù)值，有人會想到黑科技，雖效果明顯，但治標不治本，且存在高風險，運營人員還是應打好基本功。除人為干預外，提升點擊率和轉(zhuǎn)化率是根本，可通過數(shù)據(jù)或營銷的方式實現(xiàn)。從營銷角度提升點擊和轉(zhuǎn)化，需對詞和目標受眾有深度理解，挖掘細分市場需求，這是高級運營的基本功。

若想短期內(nèi)提升效果，又不想掌握運營基本功，只需記住高點擊率和高轉(zhuǎn)化率?？赏ㄟ^燒錢、借鑒、調(diào)研等方式提升點擊率，通過促銷手段提升轉(zhuǎn)化率。若點擊和轉(zhuǎn)化本身較好，可加大付費推廣來提升效果。運營手段多樣，可根據(jù)實際情況選擇。

最后，關(guān)于搜索，隨著平臺發(fā)展和社會變化，B端流量逐漸偏向C端，各種場景的出現(xiàn)瓜分了搜索的流量規(guī)模和質(zhì)量，平臺資源也向有能力做營銷的商家傾斜。在當前運營環(huán)境中，運營者需根據(jù)自身追求和選擇，決定是否需要金品資源來加強權(quán)重和流量，或是深耕搜索以獲取免費流量，亦或跳出搜索尋找其他渠道。但無論如何變化，搜索的大框架應不會改變，因為這是SEO長期發(fā)展的基礎(chǔ)。若完全顛覆，不以買家行為為主要依據(jù)，將對各方產(chǎn)生巨大沖擊。

（來源：5顏6色的世界）