電商平臺(tái)定價(jià)的策略與實(shí)踐

在2025年的電商市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。亞馬遜等平臺(tái)每天都有眾多賣家和海量產(chǎn)品相互角逐，消費(fèi)者習(xí)慣于貨比三家，價(jià)格成為他們最為關(guān)注的因素。因此，僅依靠產(chǎn)品描述和照片來吸引消費(fèi)者已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

產(chǎn)品價(jià)格始終是困擾賣家的難題，原因不難理解。定價(jià)過高，可能被視為虛高標(biāo)價(jià)；定價(jià)過低，則面臨賠錢的風(fēng)險(xiǎn)。而且，產(chǎn)品定價(jià)沒有固定模式，幾乎所有產(chǎn)品都涉及諸多變量，在考慮完這些變量后，還有兩個(gè)重要問題需要根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行考量。

電商平臺(tái)定價(jià)的困擾

首先是平價(jià)政策。對(duì)許多賣家來說，他們?cè)趤嗰R遜上的商品總報(bào)價(jià)，包括商品價(jià)格、運(yùn)費(fèi)和折扣，不能超過在其他任何在線銷售渠道上報(bào)出的最低總價(jià)。也就是說，在亞馬遜上列出的產(chǎn)品價(jià)格不能高于其他在線渠道。這就是具有重大潛在影響的平價(jià)概念。亞馬遜致力于保證線上賣家為平臺(tái)上的購物者提供最優(yōu)惠的價(jià)格，這也為買家將亞馬遜視為首選購物目的地提供了有力依據(jù)。盡管亞馬遜已于2013年在歐洲和英國廢除了平價(jià)政策，但其在美國和許多其他國家依然有效，某些協(xié)議在修訂后甚至增添了特殊的平價(jià)條款，比如針對(duì)參加亞馬遜專家銷售計(jì)劃的賣家所修訂的協(xié)議。

其次是最低廣告價(jià)格（MAP）政策。這是各品牌日益采用的普遍做法，如果零售商能滿足制造商提出的最低廣告投入要求，就可能享受到優(yōu)先購買新產(chǎn)品等特權(quán)待遇。反之，如果賣家的廣告投入低于MAP，制造商可對(duì)該零售商進(jìn)行制裁。這兩項(xiàng)政策對(duì)于確保商品價(jià)格在多個(gè)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力、防止產(chǎn)品的感知價(jià)值受到侵蝕都非常重要。然而，MAP政策的遵循和執(zhí)行難度極大。據(jù)KellogInsight的調(diào)查顯示，20%的零售商始終遵循MAP政策，而近40%的零售商從未依規(guī)行事。MAP政策違規(guī)比例在非授權(quán)零售商中最高，達(dá)到53%，在授權(quán)零售商中為15%。因此，賣家必須持續(xù)監(jiān)督產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)，以確保合規(guī)性和競(jìng)爭(zhēng)力。

戰(zhàn)略性定價(jià)模式的好處

定價(jià)是決定產(chǎn)品可銷售性的關(guān)鍵因素。合理的產(chǎn)品定價(jià)能夠釋放巨大的創(chuàng)收潛力。市場(chǎng)定價(jià)在幫助賣家滿足多方面需求上具有重要作用。

在Amazon、Walmart、eBay和Jet等市場(chǎng)上，大部分銷售都集中在黃金購物車（Buy Box）、最佳報(bào)價(jià)（Best Offer）及顯著位置。要在眾多賣家和商品中脫穎而出，贏得這些有利位置，賣家需要制定結(jié)構(gòu)化的定價(jià)政策，以便持續(xù)監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)情況并適時(shí)調(diào)整價(jià)格。

無論MAP違規(guī)出現(xiàn)在何處，如果不能迅速解決，一次降價(jià)就可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。若定價(jià)策略能在違規(guī)行為發(fā)生時(shí)及時(shí)提醒賣家，賣家將有足夠的時(shí)間做出回應(yīng)，避免在多個(gè)電商平臺(tái)審查多名經(jīng)銷商時(shí)才發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品定價(jià)低于指導(dǎo)價(jià)的情況。

無法始終遵守市場(chǎng)協(xié)定可能導(dǎo)致價(jià)格平價(jià)變?yōu)閮r(jià)格差異，從而因意外違規(guī)導(dǎo)致賬戶凍結(jié)甚至資金短缺。完善的定價(jià)政策可以幫助賣家避免這些及相關(guān)問題，保持良好的信譽(yù)，使賣家始終獲得高分評(píng)價(jià)。

當(dāng)季節(jié)性和市場(chǎng)特定的商機(jī)出現(xiàn)時(shí)，合理的定價(jià)政策能夠確保賣家始終保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。當(dāng)消費(fèi)者在他們首選的在線購物平臺(tái)上尋找最實(shí)惠的產(chǎn)品和促銷活動(dòng)時(shí)，賣家的產(chǎn)品能夠優(yōu)先被看到。

有關(guān)產(chǎn)品定價(jià)的最佳實(shí)踐方法

如今，簡(jiǎn)單刊登所售商品的時(shí)代已經(jīng)過去。要想取得良好的銷售成績(jī)，賣家需要依靠“黃金購物車”和“議價(jià)模塊”，對(duì)價(jià)格政策進(jìn)行監(jiān)控，并利用各種優(yōu)惠和促銷手段。若想制定能夠引領(lǐng)市場(chǎng)趨勢(shì)的結(jié)構(gòu)化定價(jià)政策，可遵循以下六個(gè)最佳實(shí)踐方法。

持續(xù)監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)情況是關(guān)鍵。在當(dāng)今的市場(chǎng)中，網(wǎng)購人群擁有極大的選擇權(quán)。搜索一個(gè)產(chǎn)品可能會(huì)出現(xiàn)十幾個(gè)或更多的結(jié)果，如果賣家的產(chǎn)品未能排在前列，被消費(fèi)者看到和點(diǎn)擊查看的可能性就會(huì)大大降低。因此，賣家需要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況、他們的定價(jià)模式以及變化規(guī)律。成功的品牌和零售商都明白，順應(yīng)定價(jià)趨勢(shì)需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并通過直觀易懂的方式展示分析結(jié)果。所以，可視化儀表板和基準(zhǔn)測(cè)試工具至關(guān)重要。賣家所選擇的分析工具應(yīng)能夠?yàn)槠渖珊?jiǎn)潔明了的報(bào)告，以便深入了解如何定價(jià)才能超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

定期審計(jì)合約協(xié)定也必不可少。為避免在Amazon和Walmart等市場(chǎng)中出現(xiàn)價(jià)格差異，賣家需要注重細(xì)節(jié)。應(yīng)花時(shí)間找出與每個(gè)平臺(tái)簽署的協(xié)議，并仔細(xì)查看相關(guān)的定價(jià)和價(jià)格平價(jià)部分。由于某些要求容易被忽視，因此賣家應(yīng)對(duì)定價(jià)策略進(jìn)行審計(jì)，以發(fā)現(xiàn)可能帶來麻煩的與協(xié)議條款有關(guān)的問題。僅僅讓員工了解協(xié)議中的要求，并不能保證合規(guī)性和防止賬戶被凍結(jié)。

集中實(shí)施市場(chǎng)管理同樣重要。無論賣家在多個(gè)平臺(tái)注冊(cè)還是僅依賴一個(gè)平臺(tái)，當(dāng)希望簡(jiǎn)化定價(jià)策略時(shí)，孤立的管理模式會(huì)帶來諸多困難，可能導(dǎo)致數(shù)據(jù)缺口、定價(jià)不一致和問題診斷延誤。將多個(gè)渠道整合到一個(gè)簡(jiǎn)單的統(tǒng)一平臺(tái)中，可以起到預(yù)防問題的作用。

自動(dòng)改價(jià)是提高效率的重要手段。大多數(shù)購物行為都發(fā)生在黃金購物車、議價(jià)模塊和顯著位置，眾多賣家都在爭(zhēng)奪這些寶貴的位置。在一個(gè)平臺(tái)上手動(dòng)監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格已十分困難，跨平臺(tái)監(jiān)控更是難上加難。幸運(yùn)的是，高級(jí)自動(dòng)改價(jià)技術(shù)，無論是基于規(guī)則還是算法，都可以代替賣家完成工作，確保結(jié)果的一致性。賣家只需為每個(gè)SKU設(shè)置最低和最高價(jià)格，調(diào)節(jié)器會(huì)自動(dòng)完成其余任務(wù)。

利用優(yōu)惠和促銷是吸引消費(fèi)者的有效方式。大多數(shù)在線平臺(tái)都為賣家提供了優(yōu)惠政策，賣家有機(jī)會(huì)參加包郵、訂單折扣、買一送一（BOGO）、贈(zèng)品、折扣及其他促銷活動(dòng)。一般來說，參與市場(chǎng)促銷活動(dòng)是有益的。對(duì)于不提供這些機(jī)會(huì)的平臺(tái)，賣家可以通過不定期修改產(chǎn)品售價(jià)來自行打折。當(dāng)MAP政策不允許降價(jià)銷售時(shí)，賣家可以提供包郵服務(wù)來彌補(bǔ)。

最后，優(yōu)先執(zhí)行MAP政策至關(guān)重要。雖然賣家可能認(rèn)為擱置MAP策略對(duì)公司有利，但成功的賣家都清楚遵守這些協(xié)定的重要性。對(duì)于通過多家零售商在多個(gè)市場(chǎng)中銷售的商品，智能工具可以大大簡(jiǎn)化跨渠道的價(jià)格監(jiān)控工作。