澳洲零售業(yè)的現(xiàn)狀與機遇

“澳洲線下零售業(yè)正面臨近30年來的艱難困境！”這是2025年澳洲NAB銀行對全澳洲400家公司的商業(yè)環(huán)境指數(shù)評估后得出的結(jié)論。自2017年起，澳洲眾多線下零售品牌、老牌百貨掀起關(guān)店潮，就連美國快時尚品牌Forever 21、Topshop、Gap等外來品牌也紛紛撤離澳洲市場。

業(yè)內(nèi)人士指出，線下零售品牌陷入此種困境，一方面是消費者信心不足，另一方面則是受到線上電商渠道的強烈沖擊。

在澳大利亞零售業(yè)遭遇困境的情況下，并非所有行業(yè)和品類都萎靡不振。據(jù)Statista預(yù)測，到2025年年底，澳大利亞在線企業(yè)收入將增長15.1%，網(wǎng)購消費者人數(shù)將比去年增加5%，達(dá)到2030萬。到2027年，澳大利亞電商市場規(guī)模將達(dá)到352億澳元（約合252億美元）。超過90%的網(wǎng)絡(luò)滲透率和大量的本土電商網(wǎng)站，培養(yǎng)了澳洲消費者線上購物的習(xí)慣。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，超過80%的消費者從跨境電商購買過物品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過全球平均的51.2%。同時，80%的澳大利亞消費者表示線上購物是其日常的購買方式。

亞馬遜進(jìn)入澳洲市場后，帶來了更為豐富且具價格優(yōu)勢的產(chǎn)品，其FBA物流二日達(dá)的服務(wù)大大縮短了網(wǎng)購的物流時效，吸引了更多傾向于在家附近購物的澳洲消費者轉(zhuǎn)到線上渠道。此外，除了電商總體呈現(xiàn)向上趨勢外，一些家電和3C品類也表現(xiàn)出色，尤其在線上渠道增長強勁，加之即將到來的跨境電商Q4旺季，有望迎來新的增長。

廚房家電的增長態(tài)勢

據(jù)澳洲2025年5月GFK行業(yè)報告解析，廚房電器的整體市場需求同比2024年呈增長狀態(tài)。其中，真空吸塵器同比去年增長12.8%，熱飲類家電同比增長20%，炸鍋類家電增長更是高達(dá)31.5%。與線下咖啡館銷售的下降趨勢相比，熱飲類家電的增長勢頭尤為突出。

在廚房家電品類中，真空吸塵器的市場份額占據(jù)絕對優(yōu)勢。尤其是在下半年的黑色星期五、圣誕節(jié)促銷季中，真空吸塵器同比去年11月增長高達(dá)31.1%。在吸塵器的細(xì)分類目中，手持吸塵器深受澳洲消費者喜愛，出貨量占到吸塵器總類目出貨量的一半；掃地機器人出貨量也同比增長高達(dá)20%，市場潛力巨大。

以亞馬遜澳洲站數(shù)據(jù)為例，廚房家電單品爆款排名如下：

1. 反映澳洲消費者生活習(xí)慣的廚房早餐三件套：咖啡機、多士爐、燒水壺。

2. 澳洲國民愛烤肉，烹飪工具以烤肉爐為銷售主力，同時澳洲烹飪習(xí)慣以煎烤為主，比如日常牛排，油炸煎鍋為澳洲第二大熱門鍋具。

3. 空氣炸鍋因主打方便健康的設(shè)計理念受到澳洲消費者的歡迎。

PC類產(chǎn)品的增長情況

平板電腦銷售額占澳洲市場PC類產(chǎn)品總銷售額的37%，并與噴墨打印機、存儲終端分列銷售額前三品類。從全年的銷售節(jié)奏來看，Q4尤其是12月為澳洲平板類目的銷售黃金時期，自10月起銷售增長勢頭便會顯現(xiàn)。

以亞馬遜澳洲站數(shù)據(jù)為例，PC類產(chǎn)品單品爆款排名：

1. 游戲鼠標(biāo)。AU GFK行業(yè)報告顯示澳洲市場的定點設(shè)備品類里，83%的出貨量落在了鼠標(biāo)子品類，其中游戲類周邊鼠標(biāo)為澳洲增速較快的子品類。

2. 平板畫板品類屬于小眾品類，據(jù)AU GFK行業(yè)報告，此品類保持著13%的高速增長，且呈高端化趨勢，目前更多的是性價比導(dǎo)向而非品牌。

3. 家用監(jiān)控儀。澳洲住房面積較大，監(jiān)控設(shè)備采用多攝像頭集成，同時澳洲Alexa 滲透率高，Alexa 生態(tài)適配性需求高。

4. USB Type C 拓展塢。中國賣家滲透率高，同時沒有明顯的品牌效應(yīng)，更側(cè)重功能及性價比。

消費電子品類的增長表現(xiàn)

電視品類的銷售額占澳洲消費電子類銷售總額的比重最高，但因產(chǎn)品安裝、重量體積等因素，主要銷售集中在線下，而相關(guān)的配件和衍生產(chǎn)品在線上有不錯的表現(xiàn)。中國賣家可從此處入手，開拓電視品類衍生品的線上銷售市場。

同時，耳機行業(yè)不斷升級，有藍(lán)牙功能的無線入耳式耳機和無線頭戴耳機在澳洲市場需求快速增長。澳洲GFK行業(yè)報告分析，耳機品類銷售額不斷上升，同比去年上漲了47.8%。同比2024年出貨量，藍(lán)牙耳機增速高達(dá)72%，無線頭戴耳機增長也達(dá)到了36%。無線藍(lán)牙m(xù)ini音響持續(xù)增長并保持一定市場地位，超過90%的市場份額。

以亞馬遜澳洲站數(shù)據(jù)為例，消費電子品類的爆款排名：

1. 入耳式藍(lán)牙無線耳機，IPX6防水。

2. 頭戴式藍(lán)牙無線耳機。數(shù)字降噪技術(shù)，支持智能設(shè)備Alexa連接。

3. 無線運動藍(lán)牙音響。IPX6防水，符合澳洲戶外場景。

4. Dyson替代電池配件。根據(jù)AU GFK行業(yè)報告，戴森吸塵器目前在澳洲的年市場份額高達(dá)64%，存量用戶數(shù)可觀，同時戴森V8以前型號待機時間短且電池壽命接近尾聲，更換電池的需求強烈。

5. USB-C口 快充充電器。高速充電最高達(dá)每端口2.4A，智能識別設(shè)備類型。

澳洲跨境電商選品法則

對于中國賣家來說，針對澳洲市場選品，要以市場需求為基礎(chǔ)，同時考慮消費者習(xí)慣、節(jié)日選品、南半球反季選品、不同網(wǎng)站的選品策略等因素。

1. 調(diào)研市場需求，匹配消費習(xí)慣

賣家選品時，要做好市場調(diào)研，結(jié)合澳洲風(fēng)土人情及文化背景，了解市場需求，借助工具和數(shù)據(jù)分析，從剛需產(chǎn)品著手。例如，澳洲人平均每周至少喝掉14杯咖啡，咖啡相關(guān)器具成為剛需產(chǎn)品。澳洲市場的咖啡機以半自動氣壓式為主，占7成以上份額且增速強勁。品牌方面主要以國際品牌德龍、澳洲本土品牌BREVILLE、SUNBEAM為主。賣家可對標(biāo)國際大牌擴充選品類型、功能，提高競爭力。此外，澳洲消費者重視運動和健康，監(jiān)測運動健康的智能手環(huán)、智能手表以及空氣炸鍋等都是選品方向。AU GFK行業(yè)報告標(biāo)明，空氣炸鍋在澳洲同比去年市場份額增長31.5%，超過其他家電品類。

2. 針對不同電商網(wǎng)站的選品策略

澳洲的電商網(wǎng)站分為本土電商網(wǎng)站和跨境電商網(wǎng)站?？缇畴娚叹W(wǎng)站中，亞馬遜澳洲站和eBay澳洲站為廣大賣家所熟知。由于澳洲與歐美消費者在語言、文化背景和消費習(xí)慣上有較高相似度，針對這兩個網(wǎng)站的選品，可將歐美站點銷售情況良好的產(chǎn)品直接導(dǎo)入澳洲站，降低試錯和測品成本。澳洲本土電商網(wǎng)站眾多，如Trade Me、Catch、JB Hi-Fi、MyDeal、Cotton On、Woolworth、Shopbot、Scoopon、Spreets、Harvey Norman、Officeworks等。這些網(wǎng)站各具特色，賣家要根據(jù)自身產(chǎn)品特點進(jìn)行針對性選品，并符合網(wǎng)站要求。

3. 多站點配合反季選品

澳洲地處南半球，與中國以及歐美等跨境電商主流市場季節(jié)相反，12 - 2月為夏季，6 - 8月為冬季。以亞馬遜為例，若賣家同時經(jīng)營歐美站點和澳洲站，可利用南北半球的季節(jié)差，多站點配合。比如，亞馬遜美國站點泳裝品類旺季在5、6、7月，而亞馬遜澳洲站點下半年乃至來年年初仍是泳裝旺季，善用季節(jié)差可拉長泳裝旺季。又如，澳洲消費者喜愛戶外運動，5 - 7月是澳洲冬季戶外產(chǎn)品的旺季，滑雪裝備、慢跑裝備、偏光鏡等冬日戶外運動產(chǎn)品可反季銷往澳洲。

4. 重視節(jié)日、大促選品

促銷和打折是吸引澳洲消費者線上購物的主要因素，“黑五”和“網(wǎng)一”已成為澳大利亞每年最大的網(wǎng)購黃金周。抓住Q4機遇，有助于銷售增長。如圣誕節(jié)，澳大利亞正值盛夏，賣家可考慮比基尼圣誕服、沖浪板等代替北半球的雪橇等禮物。又如澳洲的返校季，一般從12月延續(xù)到次年1月，熱銷產(chǎn)品通常是電子產(chǎn)品、計算機和辦公設(shè)備、兒童青少年服飾、文具類、裝飾類、玩具類產(chǎn)品。除Q4旺季外，6 - 7月也是澳洲市場的購物旺季，除換季剛需購物和亞馬遜Prime day大促助推外，澳大利亞的財年制度也是重要因素之一，每年7月1日 - 10月31日為澳大利亞法定報稅期，不少財務(wù)結(jié)算、報銷可進(jìn)行稅務(wù)扣除，促使消費者開啟購物模式。

5. 開發(fā)國際大牌的周邊配套產(chǎn)品

澳洲消費者對某些品類產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度和忠誠度較高，中國賣家在選品時可劍走偏鋒。以澳洲手機市場為例，AU GFK行業(yè)報告數(shù)據(jù)表明，蘋果和三星兩大品牌占了整個市場70%左右的出貨量；在平板電腦和存儲設(shè)備市場上，蘋果和三星的平板電腦仍是市場主打品牌，希捷、西部數(shù)據(jù)則占了儲存設(shè)備的大頭。中國賣家直接切入這些品類可能會面臨較大競爭，開發(fā)品牌周邊產(chǎn)品則是機會點，如手機周邊的卡、殼、線、膜等產(chǎn)品市場潛力巨大。

6. 挖掘非品牌導(dǎo)向的品類

在不具有品牌規(guī)模效應(yīng)的品類中，中國賣家可直接切入。比如廚房電器品類的電熱水壺、多士爐等產(chǎn)品，在亞馬遜上市場需求排名品類TOP5，澳洲市場上同類產(chǎn)品功能簡單，未形成明顯品牌規(guī)模效應(yīng)，這對中國賣家來說是巨大的機會點。同樣，鍵盤品類方面小眾品牌集合，AU GFK行業(yè)報告顯示，鍵盤類占據(jù)澳洲市場37.9%的份額且保持著21%的增速，中國賣家在這個垂直市場上也有很大發(fā)揮空間。

回歸商業(yè)本質(zhì)，產(chǎn)品的高質(zhì)量和適銷對路是生意成功的必要前提。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，即便產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，在電商網(wǎng)站上也可能面臨激烈競爭。因此，推廣和引流至關(guān)重要，包括站內(nèi)廣告、促銷的合理投放，以及對網(wǎng)紅、社交媒體等站外引流渠道的匹配，以增加產(chǎn)品曝光量和轉(zhuǎn)化率。訪問亞馬遜全球開店澳洲站，了解更多信息。

（文/風(fēng)口星網(wǎng) 王宇）

（來源：誤建的觀察員賬號）注：近期有新聞報道，澳大利亞政府計劃加大對電商行業(yè)的支持力度，以促進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展和就業(yè)。這一舉措將為澳洲電商市場帶來新的機遇，中國賣家可密切關(guān)注相關(guān)政策動態(tài)，適時調(diào)整選品和營銷策略。