關(guān)于新加坡零售電商Honestbee的探討

2025年，不少投資人向墨騰打聽新加坡零售電商Honestbee（中文名“誠蜂”），坦白講，其商業(yè)模式讓人有些摸不著頭腦。

先來說說這家公司的背景。Honestbee的創(chuàng)始人是Joel Sng，又名Zhiwei Sng。在彭博社及其他外媒報(bào)道中，他被傳是國父的曾孫，但他本人并未公開確認(rèn)。Joel Sng身份多樣，創(chuàng)業(yè)前是Facebook、Uber、小米、Razer和Airbnb等全球熱門科技公司的早期投資者，還是硅谷著名風(fēng)投公司Formation 8的合伙人之一。這家成立于2011年的風(fēng)投公司頗為傳奇，吸引了多位知名“二代”參與，創(chuàng)始人包括Peter Thiel的學(xué)徒、Palantir創(chuàng)始人Joe Lonsdale、LG集團(tuán)創(chuàng)始人的孫子具本雄（Bon Woong Koo）和Khosla合伙人Jim Kim等。Formation 8曾是業(yè)內(nèi)表現(xiàn)最佳的基金之一，凈內(nèi)部收益率（IRR）高達(dá)95％，其著名投資案例包括被Facebook以20億美元收購的Oculus，以及以3.9億美元被Salesforce.com收購的RelateIQ等。然而，2015年，因理念和策略不同，幾位創(chuàng)始人分道揚(yáng)鑣，VC“夢(mèng)之隊(duì)”宣布解散，官網(wǎng)雖在，但2015年后再無更新。Honestbee在2015年剛開業(yè)時(shí)，宣布獲得Formation 8領(lǐng)投的1500美金A輪融資，跟投方包括Gideon Yu（Facebook前任首席財(cái)務(wù)官，曾是Formation 8合伙人之一），Owen Van Natta（曾任MySpace CEO，后加入Facebook），Steve Chen（陳士駿，YouTube創(chuàng)始人之一）。此后，Honestbee雖未公開其他融資信息，但據(jù)知情人士透露，其先后又獲得了近4600萬美元融資，主要投資方是韓國財(cái)團(tuán)LS（具本雄所在公司）。

Honestbee的辦公環(huán)境十分豪華，配備了健身房、影音娛樂室、Razer游戲室（Sng是陳民亮創(chuàng)辦的Razer的天使投資人）以及威士忌吧。HonestBee辦公室裝修時(shí)，墨騰曾去參觀，當(dāng)時(shí)Joel對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的信心讓人印象深刻。

其實(shí)，Joel Sng并非首次創(chuàng)業(yè)，他之前創(chuàng)立過一個(gè)藍(lán)領(lǐng)求職平臺(tái)LifeOpp，可惜失敗了，不過團(tuán)隊(duì)并未解散，而是繼續(xù)創(chuàng)立了Honestbee。Honestbee還有Jonathan Low和Issac Tay兩個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人，但Joel是絕對(duì)的主導(dǎo)，另外兩人在團(tuán)隊(duì)會(huì)議上通常比較沉默。2015年7月，Honestbee在新加坡正式運(yùn)營(yíng)，初期定位為“在線雜貨配送服務(wù)提供商”，用戶在線上商店選好商品并下單，Honestbee的購物員從指定商店選購，再交給物流團(tuán)隊(duì)，保證一小時(shí)內(nèi)送達(dá)，早期其實(shí)就是生鮮電商配送服務(wù)商。中國生鮮電商從2012年發(fā)展，最初簡(jiǎn)單復(fù)制普通品類電商模式，但生鮮電商存在諸多問題，成本高、損耗大。Honestbee早期模式雖輕（不管理供應(yīng)鏈），但涉及購物員、配送員管理及與商超合作，操作并不輕松。而且，Honestbee一開始就開拓新加坡以外市場(chǎng)，包括馬來西亞、菲律賓、香港和臺(tái)灣，并從Rocket Internet下屬公司挖了不少運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)管理人員，導(dǎo)致早期內(nèi)部管理混亂，Joel常在團(tuán)隊(duì)大會(huì)上發(fā)脾氣，香港日訂單量長(zhǎng)時(shí)間停留在七八單的測(cè)試量，菲律賓團(tuán)隊(duì)曾被全體調(diào)去支援其他市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)的COO也被認(rèn)為無能。在匿名雇主評(píng)測(cè)網(wǎng)站Glassdoor上，對(duì)Honestbee CEO的認(rèn)可度僅為22%。墨騰認(rèn)為，管理問題是許多重線下運(yùn)營(yíng)的初創(chuàng)公司都會(huì)面臨的，Honestbee早期的這些問題并不稀奇，商業(yè)模式的前景和可持續(xù)性才是關(guān)鍵。在此方面，Honestbee不斷嘗試新業(yè)務(wù)，先后推出送餐和洗衣等服務(wù)。理論上，這些服務(wù)能為高質(zhì)量用戶提供全套居家服務(wù)閉環(huán)，但實(shí)際操作難度大，如送餐服務(wù)在新加坡市場(chǎng)已有Foodpanda、UberEats（后被Grab收購變成GrabFood）和Deliveroo等強(qiáng)勁對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)激烈；而洗衣則涉及另一套供應(yīng)鏈和用戶服務(wù)體系，難度不小。Honestbee雖財(cái)大氣粗，但這在短時(shí)間內(nèi)難以體現(xiàn)在客戶體驗(yàn)上，國內(nèi)e袋洗的重要優(yōu)勢(shì)在于其自主控制的線下門店和供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。此外，Honestbee還向菲律賓等市場(chǎng)的電商平臺(tái)和賣家推銷配送服務(wù)，但與以摩托出行起家的Go-jek相比，Honestbee在覆蓋其他領(lǐng)域時(shí)難度更大，頻次更不可控。

2016年起，國內(nèi)生鮮電商賽場(chǎng)轉(zhuǎn)向線下，阿里的盒馬鮮生發(fā)展迅速，每日優(yōu)鮮、天天果園、易果生鮮、大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮等也紛紛線下開店。Honestbee如今也開始走實(shí)體路線。2025年10月18日，Honestbee的實(shí)體店“Habitat”在新加坡開業(yè)，引起當(dāng)?shù)孛襟w和創(chuàng)投界的關(guān)注。該實(shí)體店占地60,000平方英尺（約五千多平方米），集超市、生鮮雜貨店、線上訂單處理中心、體驗(yàn)式餐飲為一體，有無現(xiàn)金結(jié)賬體驗(yàn)（AutoCheckout）和機(jī)器人集貨系統(tǒng)（RoboCollect）兩個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)?？蛻艨墒褂肏onestbee應(yīng)用程序掃描付款，10件或以下商品可立即購買，10件以上則由機(jī)器人和傳送帶系統(tǒng)處理分揀和包裝。墨騰的非中國籍同事體驗(yàn)后認(rèn)為，從需求、購物流程和整合體驗(yàn)的角度看，盒馬與香港的City Super、新加坡的Cold Storage以及日本的Isetan等區(qū)別不大，在配送方面，新玩家并無特別優(yōu)勢(shì)。Habitat和盒馬都很互聯(lián)網(wǎng)化，與普通生鮮超市相比，最大的不同是通過App綁定，實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)流程的全線追蹤，并通過優(yōu)惠券等營(yíng)銷方案提高客戶LTV和供應(yīng)端優(yōu)化。不過，盒馬的順利發(fā)展離不開支付寶的強(qiáng)大支持。體驗(yàn)過盒馬和Habitat的同事認(rèn)為，Habitat在用戶體驗(yàn)上顯得更高大上。然而，高估值的持續(xù)提升需要的是切實(shí)能快速增長(zhǎng)、有效實(shí)現(xiàn)客戶留存、并能在建立競(jìng)爭(zhēng)門檻的同時(shí)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利的模式。Honestbee的目標(biāo)遠(yuǎn)大，在雜貨配送領(lǐng)域提供多種服務(wù)，在線下零售方面也頗具誠意。Sng很早就表示要做“亞洲最大的在線雜貨商店”，并在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體（新加坡、香港、臺(tái)灣和日本）和中等收入經(jīng)濟(jì)體（泰國、馬來西亞、印尼和菲律賓）兩個(gè)方向同時(shí)發(fā)力，宣稱覆蓋6.28億人、1.5萬億美金的零售市場(chǎng)，預(yù)期2025年達(dá)到1.15億美金的GMV，在面對(duì)Go－Jek和Grab在super app方面的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，Honestbee信心滿滿。多次轉(zhuǎn)型后，Honestbee似乎找到了明確方向。

然而，東南亞的生鮮電商整體情況并不樂觀。2011年在新加坡創(chuàng)立的RedMart，嘗試建立自營(yíng)線上超市，折騰6年后，銷售額僅為新加坡線下超市Fairprice的0.7%，其在香港的開拓也很快失敗。Redmart先后融資5500萬美元，最終卻在2016年底以3500萬美元的低價(jià)賣給了Lazada。在高消費(fèi)的新加坡都難以滲透，更不用說其他發(fā)展中的東南亞國家了。2014年成立于雅加達(dá)、最近剛被Grab入股的HappyFresh就是一個(gè)典型，做了多年，年化GMV才四千萬美金。Honestbee即便做得再多樣，最終還是會(huì)面臨和RedMart、HappyFresh一樣的問題，即經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度決定了商業(yè)模式的時(shí)間點(diǎn)和可行性。也許口袋夠深的Honestbee等得起，也有可能它會(huì)為后來者教育市場(chǎng)。不過，對(duì)于更有實(shí)力的后來者而言，收購Honestbee或許比自己獨(dú)立開拓市場(chǎng)更容易，畢竟這個(gè)領(lǐng)域難度大、任務(wù)重。（來源：墨騰創(chuàng)投）

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