家居裝修的挑戰(zhàn)與Home Depot的應(yīng)對(duì)策略

在進(jìn)行家居裝修時(shí)，如果連套筒扳手和圓頭棘輪的區(qū)別都不清楚，那這無(wú)疑會(huì)是個(gè)難題。

2025年，家居裝飾品及建材零售領(lǐng)域中，家得寶（Home Depot）和Lowe’s一直致力于幫助消費(fèi)者解決各類家居裝飾問(wèn)題。它們?cè)诿绹?guó)的家具裝飾市場(chǎng)中占據(jù)重要地位，幾乎形成壟斷之勢(shì)。就品牌認(rèn)知度來(lái)講，二者不相上下。據(jù)輿觀調(diào)查網(wǎng)YouGov的一項(xiàng)關(guān)于最受美國(guó)大眾歡迎的品牌調(diào)查顯示，Home Depot和Lowe’s分別位列第8和第5名。

為保持行業(yè)領(lǐng)先地位，Home Depot采取了混合策略。一方面吸引專業(yè)建筑承包商，另一方面也吸引普通消費(fèi)者。在發(fā)展電商的同時(shí)，不斷提升實(shí)體店的客戶服務(wù)質(zhì)量。Home Depot首席營(yíng)銷官Kevin Hofmann表示：“我們的宗旨是助力普通消費(fèi)者和專業(yè)承包商解決所有家居裝飾問(wèn)題?！?/p>

在Home Depot的用戶中，僅有3%是專業(yè)建筑承包商，但這一群體產(chǎn)生的營(yíng)收卻占總營(yíng)收的40%。Home Depot的成功秘訣在于：幫助承包商以高效且節(jié)約的方式完成工作，同時(shí)為那些想要自己動(dòng)手進(jìn)行家居裝飾的業(yè)余用戶，提供學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)他們自主進(jìn)行家居裝修。

對(duì)于承包商而言，Home Depot為其提供了最為便宜的批發(fā)價(jià)，并會(huì)定期告知新產(chǎn)品的更新信息，包括產(chǎn)品供應(yīng)水平以及產(chǎn)品數(shù)量。Hofmann稱：“我們跟承包商的關(guān)系十分緊密。他們無(wú)需地圖，便能自行找到Home Depot店鋪。不過(guò)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，我們要做的遠(yuǎn)不止這些。我們要協(xié)助承包商實(shí)現(xiàn)盈利，這更像是B2B模式而非B2C?！?/p>

普通消費(fèi)者可能一年會(huì)前往Home Depot商店4 - 6次，他們的目的各不相同。Hofmann提到：“有時(shí)候這些消費(fèi)者到Home Depot，只是為了購(gòu)買一些紙巾和洗衣粉，而其他時(shí)候可能是因?yàn)樗麄冇?jì)劃開展一次價(jià)值3萬(wàn)美元的廚房改造項(xiàng)目，滿足這一客戶群體的需求是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)?！?/p>

Home Depot將50%的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用投入到數(shù)字營(yíng)銷中，涵蓋了谷歌搜索、Spotify和Pandora廣告，以及電視、廣播和報(bào)紙宣傳等方面。Hofmann指出：“專業(yè)建筑承包商大多通過(guò)手機(jī)了解產(chǎn)品——他們很少坐在電腦或平板前。他們關(guān)注的是產(chǎn)品的特性、規(guī)格和價(jià)格，以及我們的供貨能力。普通消費(fèi)者購(gòu)買建材商品的次數(shù)有限，一般為1到2次；而且他們可能難以區(qū)分花崗巖與石英的差別?？傮w來(lái)說(shuō)，普通消費(fèi)者更側(cè)重于家居裝飾的小竅門和方法，而專業(yè)承包商則更注重產(chǎn)品規(guī)格?！?/p>

Hofmann強(qiáng)調(diào)：“我們的定位是日常、低價(jià)，顧客無(wú)需特意等到大減價(jià)時(shí)才來(lái)購(gòu)買所需產(chǎn)品。我們希望向市場(chǎng)傳達(dá)的是，Home Depot是一個(gè)值得信賴的品牌，提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并且能夠幫助消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)，花費(fèi)最少的錢，將房子打造為溫馨的家?！?/p>

全心全意為顧客服務(wù)的Home Depot

Home Depot是美國(guó)最大的電商零售商之一。2025年，雖然其電商銷售額在2009年僅為5億美元，但到2016年已增長(zhǎng)至50億美元，僅2016年第4季度的銷售額就同比增長(zhǎng)了19%。然而，Home Depot依然非常重視用戶的線下體驗(yàn)。在其門店內(nèi)，隨時(shí)都有工作人員準(zhǔn)備為顧客解決問(wèn)題。

Hofmann表示：“倘若有客戶進(jìn)店就說(shuō)‘我想買你們店里1979型號(hào)的吹雪機(jī)火花塞，’若此時(shí)工作人員無(wú)法明確回答是否有該產(chǎn)品，客戶必然會(huì)感到失望。我們的工作人員需要了解所有產(chǎn)品，以便解決顧客的疑問(wèn)，對(duì)線上客服的要求也是如此，并且線上客服是24小時(shí)在線的?！?/p>

Home Depot的高管們也積極踐行服務(wù)理念。每周四，他們會(huì)前往亞特蘭大的門店，穿上標(biāo)志性的橙色圍裙，與員工共同為消費(fèi)者提供服務(wù)。

Hofmann稱：“與員工共同努力，能夠?qū)W到許多東西，這便是我們與其他零售商的差異之處。消費(fèi)者在很多地方都能買到鉆孔機(jī)，但我們期望他們能選擇來(lái)Home Depot購(gòu)買，我們看重的不僅僅是這一次交易，更注重與消費(fèi)者的長(zhǎng)期互動(dòng)。零售的秘訣在于：為消費(fèi)者提供便利、豐富的產(chǎn)品、有價(jià)值的內(nèi)容及服務(wù)，以此吸引顧客到店購(gòu)買，讓他們有賓至如歸的感覺(jué)?！?/p>

為了吸引那些先在線上搜索并了解產(chǎn)品，然后到線下購(gòu)買的消費(fèi)群體，Home Depot為移動(dòng)客戶端增添了一項(xiàng)新功能，即客戶可以通過(guò)虛擬場(chǎng)景試用產(chǎn)品。例如，若您想買一款水龍頭，可以用手機(jī)拍攝家里的水池，將照片上傳至客戶端，通過(guò)簡(jiǎn)單操作，便能查看該款水龍頭是否合適。用戶也可以通過(guò)同樣的方法，為自家墻壁挑選一款適宜的油漆。

Hofmann說(shuō)道：“視覺(jué)效果會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生影響。因此，我們運(yùn)用了AR技術(shù)來(lái)解決這一問(wèn)題。我們正在嘗試?yán)脭?shù)字工具，解決消費(fèi)者在家居裝飾中遇到的各類難題，提供家居裝飾知識(shí)、產(chǎn)品使用方法、購(gòu)物指南、專業(yè)技術(shù)等。這些或許不會(huì)直接為Home Depot帶來(lái)收益，但能讓消費(fèi)者在對(duì)家居裝飾有一定了解后，更加自信地到店里購(gòu)買產(chǎn)品。消費(fèi)者也會(huì)更愿意前往一個(gè)能夠幫助他們了解產(chǎn)品性能的地方購(gòu)物?！?/p>

Home Depot與亞特蘭大的深厚淵源

Home Depot的總部位于亞特蘭大，并為該地區(qū)做出了諸多貢獻(xiàn)。

1979年，創(chuàng)始人Bernie Marcus和Arthur Blank在被Handy Dan公司辭退后，創(chuàng)立了Home Depot。當(dāng)時(shí)，Home Depot位于亞特蘭大郊區(qū)一個(gè)較為偏僻的地方，從此開啟了與亞特蘭大的淵源：Marcus資助了喬治亞水族館的建設(shè)，這是西半球最大的水族館；而Blank則是NFL亞特蘭大獵鷹隊(duì)和MLS亞特蘭大聯(lián)隊(duì)的老板。

Hofmann表示：“我們的創(chuàng)始人一直積極回饋社會(huì)。Bernie Marcus用自己的資金支持喬治亞水族館的建設(shè)。這個(gè)水族館隨時(shí)為退伍老兵開放，為榮譽(yù)軍人和做過(guò)截肢手術(shù)的士兵，提供與海豚和白鯨一同游泳的機(jī)會(huì)。”

截至2025年，已經(jīng)有1300名退伍老兵參與了該項(xiàng)目。Home Depot還投入了2.5億美元，用于幫助無(wú)家可歸的退伍老兵。

Home Depot之所以能夠持續(xù)取得成功，主要得益于創(chuàng)始人的信念。

Hofmann稱：“Home Depot是廣受贊譽(yù)的品牌。我們擁有獨(dú)特的‘血橙文化’，以及藍(lán)領(lǐng)工人的奮斗精神。牛仔褲染上油漆對(duì)我們來(lái)說(shuō)并非臟污，反而很酷，還散發(fā)著一股木屑的香味，這便是每一個(gè)Home Depot員工所秉持的價(jià)值觀念?！保ň幾g/風(fēng)口星網(wǎng) 林曉峰）