中國(guó)跨境電商的五大變化及Club Factory掘金印度案例

兩千年前漢武帝派張騫出使西域開辟了“絲綢之路”，兩百年前鄭和下西洋演繹“海上絲綢之路”壯麗詩篇。如今，中國(guó)賣家借助跨境電商觸達(dá)全球各地，在數(shù)據(jù)及技術(shù)驅(qū)動(dòng)下成為引領(lǐng)潮流的跨境先鋒。當(dāng)前，跨境電商已從流量思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S，賣家該如何通過數(shù)據(jù)與科技相結(jié)合玩轉(zhuǎn)跨境電商呢？

縱看跨境電商發(fā)展軌跡，短短幾年，消費(fèi)者和跨境電商都有不同變化。谷歌中國(guó)副總裁林妤真介紹，在消費(fèi)者層面，年輕人成為主流購物群體，好奇心強(qiáng)烈，搜索全新東西的欲望不斷提升；對(duì)購物要求增多，如更關(guān)注退換貨等使用經(jīng)驗(yàn)并反映在搜索行為上；耐心程度低，很多消費(fèi)者搜索能否當(dāng)天送達(dá)。

在過去幾年，中國(guó)跨境電商在五個(gè)層面也有不同轉(zhuǎn)向。其一，從標(biāo)品到非標(biāo)品。過去因物流、供應(yīng)鏈等，跨境電商賣家多賣標(biāo)準(zhǔn)品，現(xiàn)在如Club Factory等賣家正經(jīng)歷轉(zhuǎn)換。其二，從粗放到精細(xì)。以往賣家關(guān)注流量，競(jìng)爭(zhēng)加劇后需了解客戶畫像做精細(xì)化營(yíng)銷，提高用戶復(fù)購率。其三，從輕到重。消費(fèi)者要求提高，頭部賣家在商品開發(fā)、供應(yīng)鏈管理及客服服務(wù)團(tuán)隊(duì)甚至大數(shù)據(jù)上加大投入，這是形成差異化的重要因素。其四，從遍地開花到有的放矢。過去賣家追逐流量，現(xiàn)在一些賣家在區(qū)域市場(chǎng)打造主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。其五，從“中國(guó)制造”到“中國(guó)品牌”。過去中國(guó)制造給人便宜印象，如今這種固有感官正在打破，合理價(jià)格、高質(zhì)量產(chǎn)品趨勢(shì)明顯。

據(jù)Morgan Stanley預(yù)計(jì)，到2025年，印度電商產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到1190億美元，電商市場(chǎng)潛力無限。林妤真表示，印度是眾多賣家重要市場(chǎng)之一，賣家需先了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。谷歌會(huì)帶領(lǐng)客戶訪問印度，提供運(yùn)營(yíng)資訊。近兩年在印度市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼的出海電商平臺(tái)Club Factory，已成為印度第三個(gè)電商平臺(tái)，上線一年半積累了7000多萬全球用戶群，其中4000萬來自印度。

作為技術(shù)型驅(qū)動(dòng)企業(yè)，大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的靈活運(yùn)用或許是Club Factory深耕印度市場(chǎng)的原因。Club Factory CMO葉智聰稱，一開始通過數(shù)據(jù)分析了解用戶來源，根據(jù)搜索關(guān)鍵詞做產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、投廣告推廣，再根據(jù)轉(zhuǎn)化、ROI提升策略。近兩年一直在解決兩個(gè)核心問題：前端利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)人貨匹配產(chǎn)生訂單；幫助供應(yīng)商將貨運(yùn)到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者手中形成完善供應(yīng)鏈系統(tǒng)。一般會(huì)上架海量商品，通過個(gè)性化推薦讓用戶瀏覽、下單，根據(jù)瀏覽和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)明確當(dāng)?shù)赜脩粜枨?。自身品牌體量小時(shí)，會(huì)通過Google等平臺(tái)獲取用戶。

對(duì)于品牌而言，產(chǎn)生訂單首先要有用戶基礎(chǔ)，獲客很重要。在印度市場(chǎng)，新用戶獲取包含品牌建設(shè)，通過粉絲經(jīng)濟(jì)，如YouTube內(nèi)容創(chuàng)作與平臺(tái)關(guān)聯(lián)，此時(shí)轉(zhuǎn)化率非優(yōu)先考量，關(guān)鍵是帶來新客戶。林妤真說，Club Factory剛開始通過Google的YouTube，讓YouTuber做類似中國(guó)買家秀的視頻，進(jìn)行第一波口碑傳播和用戶增長(zhǎng)。還會(huì)利用更豐富媒體傳達(dá)品牌核心價(jià)值，在消費(fèi)者有一定了解后再做轉(zhuǎn)化，優(yōu)化用戶生命周期及營(yíng)銷漏斗。今年7月，Club Factory在印度簽約寶萊塢Ranveer Singh和2017年世界小姐冠軍Manushi Chhillar為其代言。

跨境電商一年有不同購物季，旺季期間消費(fèi)者會(huì)提前一個(gè)月做鋪墊，將商品放入購物車。林妤真指出，旺季賣家要思考流行趨勢(shì)及能否讓消費(fèi)者愿意提前加購。2017年終旺季，因選品策略失誤等，賣家大量備貨變庫存，一些大賣家?guī)齑娣e壓嚴(yán)重，2018年上半年清庫存成頭等要?jiǎng)?wù)。她建議賣家通過工具了解消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)智能洞察，預(yù)測(cè)流行品類，讓供應(yīng)鏈與營(yíng)銷朝此方向傾斜，提高產(chǎn)品售賣成功率并降低庫存風(fēng)險(xiǎn)。從以往數(shù)據(jù)分析，谷歌發(fā)現(xiàn)歐美成功市場(chǎng)移動(dòng)端占比不斷增加，建議賣家關(guān)注移動(dòng)端，包括APP和移動(dòng)網(wǎng)站，提供更好客戶體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)方式提升銷售額。