在洛杉磯的精彩直播間里，Lynna Machida身前擺滿了各式各樣的產(chǎn)品，其中包括假發(fā)和化妝品等。她正坐在麥克風(fēng)前，與遠(yuǎn)端的觀眾互動(dòng)交流。突然，屏幕上彈出一條消息：“試試7號(hào)鏈接的假發(fā)產(chǎn)品吧?！彼S即試戴了相應(yīng)鏈接下的假發(fā)，并展示給觀眾。據(jù)透露，這款假發(fā)產(chǎn)品由中國(guó)供應(yīng)商提供。

原本，Lynna Machida是一位懷抱夢(mèng)想的演員，但在疫情肆虐的時(shí)期，各類(lèi)演出被迫暫停，她的演藝之路也暫時(shí)擱淺。在2022年年中，一家名為Dance Art的MCN機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)了她的潛力，專門(mén)培養(yǎng)她在TikTok和亞馬遜平臺(tái)上銷(xiāo)售產(chǎn)品。從此，她開(kāi)始了直播帶貨的生涯，銷(xiāo)售各類(lèi)產(chǎn)品。在亞馬遜的Prime Day活動(dòng)中，她曾參與了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)8小時(shí)的“馬拉松大賽”，主要負(fù)責(zé)銷(xiāo)售電器產(chǎn)品。

Lynna Machida認(rèn)為，直播成功的關(guān)鍵在于與觀眾建立信任。她的互動(dòng)方式自然自發(fā)，給人以真實(shí)感。如今，美國(guó)的社交媒體上充滿了銷(xiāo)售者——TikTok自媒體博主賣(mài)力地推銷(xiāo)自己的品牌與產(chǎn)品，Instagram上的網(wǎng)紅也不斷引導(dǎo)粉絲點(diǎn)擊贊助商的鏈接。這其中，以中國(guó)零售巨頭開(kāi)創(chuàng)的直播電商模式尤為引人注目，但這一模式在美國(guó)市場(chǎng)似乎尚未達(dá)到巔峰狀態(tài)。

如今，亞馬遜、YouTube、Shopify和TikTok等公司都在直播業(yè)務(wù)上投入了大量資金。TikTok更是在英國(guó)推出了TikTok Shop，允許商家、品牌和創(chuàng)作者直接在平臺(tái)上展示和銷(xiāo)售產(chǎn)品。盡管有中國(guó)品牌的支持，許多博主的直播效果卻并不理想。比如小蔣便是TikTok邀請(qǐng)的博主之一，她嘗試銷(xiāo)售的運(yùn)動(dòng)服產(chǎn)品，雖然來(lái)自中國(guó)品牌，但吸引的大多是非目標(biāo)受眾群的觀眾。

據(jù)報(bào)道，TikTok已放棄將TikTok Shop擴(kuò)展到歐洲和美國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃，但在隨后又開(kāi)始在美國(guó)測(cè)試其購(gòu)物功能。與此YouTube也擴(kuò)大了與電子商務(wù)平臺(tái)Shopify的直播購(gòu)物合作關(guān)系。而亞馬遜則一直致力于其直播業(yè)務(wù)的發(fā)展，通過(guò)舉辦Prime Day活動(dòng)等方式推動(dòng)銷(xiāo)售。與中國(guó)的直播規(guī)模相比，海外平臺(tái)的這些數(shù)據(jù)表現(xiàn)仍顯得“微不足道”。

分析人士認(rèn)為，直播電商在美國(guó)起步緩慢的原因在于兩國(guó)消費(fèi)者行為的差異。在中國(guó)，直播電商既是一種零售產(chǎn)品，也是一種娛樂(lè)產(chǎn)品；而美國(guó)消費(fèi)者更注重線上購(gòu)物的便捷性。美國(guó)消費(fèi)者比中國(guó)消費(fèi)者更有可能退貨，這也給自媒體博主的抽傭帶來(lái)了復(fù)雜性。在美國(guó)的直播銷(xiāo)售市場(chǎng)上盈利并不容易。

一些社交營(yíng)銷(xiāo)專家仍在與中國(guó)品牌合作，以提高他們?cè)趤嗰R遜和Shopify上的銷(xiāo)量。他們發(fā)現(xiàn)，與中國(guó)的自媒體博主合作可以更好地推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。一些風(fēng)險(xiǎn)投資家也開(kāi)始關(guān)注這一領(lǐng)域，收到了來(lái)自中國(guó)企業(yè)的提案。盡管有人對(duì)在美國(guó)推廣中國(guó)模式的可行性持懷疑態(tài)度，但仍然有人對(duì)這一模式充滿期待。

盡管中美兩個(gè)市場(chǎng)之間存在諸多差異和挑戰(zhàn)，但仍有不少人試圖將中國(guó)的直播電商模式引入美國(guó)市場(chǎng)。在這個(gè)過(guò)程中，不僅需要克服兩國(guó)消費(fèi)者行為的差異、市場(chǎng)環(huán)境的差異等挑戰(zhàn)；還需要找到合適的方式與當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)、文化和消費(fèi)者需求相結(jié)合。這是一個(gè)充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的過(guò)程。