中國(guó)電商巨頭為何鐘情西班牙？

對(duì)于中國(guó)的電商巨頭來(lái)說(shuō)，西班牙仿佛有著獨(dú)特的吸引力。2025年，拼多多海外版Temu將西班牙選為歐洲業(yè)務(wù)的第一站，TikTok Shop也計(jì)劃進(jìn)入西班牙市場(chǎng)，阿里投資的Lazada更是要在西班牙推出新的跨境電商平臺(tái)Miravia。

其實(shí)，西班牙此前就已成為速賣通全球銷售額排名第二的國(guó)家，SHEIN也在此深耕多年，于2025年超越西班牙本土?xí)r尚電商Zara，成為西班牙第二大時(shí)尚電商。

西班牙作為歐盟第四大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)在歐盟的第五大貿(mào)易伙伴，互聯(lián)網(wǎng)滲透率高達(dá)93%，網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)率為63%，是世界第13大電商市場(chǎng)，2021年西班牙跨境在線購(gòu)物有50%的商品來(lái)自中國(guó)。這樣的市場(chǎng)條件，對(duì)中國(guó)電商平臺(tái)開拓歐洲市場(chǎng)意義重大，也難怪西班牙會(huì)成為中國(guó)電商平臺(tái)在歐洲的首選。那西班牙的電商生態(tài)究竟如何？為何如此吸引平臺(tái)出海呢？

01“起點(diǎn)低，增長(zhǎng)快”

和英、法、德以及北歐等高端消費(fèi)市場(chǎng)相比，西班牙整體消費(fèi)能力較低，但又高于波蘭、捷克等東歐國(guó)家，呈現(xiàn)出“起點(diǎn)低、增長(zhǎng)快”的特點(diǎn)。新樓蘭創(chuàng)始人兼CEO王昱喬介紹說(shuō)，她的公司為中國(guó)品牌提供進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的一站式電商營(yíng)銷解決方案。2021年，德國(guó)、英國(guó)和法國(guó)人均GDP分別為50795、47203、44853美元，西班牙人均GDP為30090美元。電商消費(fèi)方面，德、英、法在2021年電商消費(fèi)總額分別為990億、1180億、1290億歐元，西班牙僅為577億歐元，落后近一半。所以，低價(jià)產(chǎn)品在西班牙更受歡迎。英法德電商市場(chǎng)飽和，新平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)空間小，而西班牙消費(fèi)水平更貼近中國(guó)跨境電商平臺(tái)定位，平臺(tái)們優(yōu)先布局西班牙，將其作為通往高消費(fèi)市場(chǎng)的階梯。

以SHEIN為例，2011年就在西班牙推出站點(diǎn)，到2021年進(jìn)入西班牙電商平臺(tái)訪問(wèn)量前十，2025年更是成為訪問(wèn)量第二的時(shí)尚電商平臺(tái)，超過(guò)了Zara。盡管受國(guó)際能源危機(jī)影響，西班牙電商規(guī)模今年有所回落，但Shein仍增長(zhǎng)40%到60%，可見以快時(shí)尚為代表的性價(jià)比商品在西班牙很受消費(fèi)者歡迎。王昱喬表示，西班牙消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)更注重商品多樣化和性價(jià)比，對(duì)品牌忠誠(chéng)度沒(méi)那么高，對(duì)價(jià)格敏感度更高，像速賣通、小米等主打性價(jià)比的電商平臺(tái)和品牌在西班牙市場(chǎng)表現(xiàn)都不錯(cuò)。此前，TikTok Shop在英國(guó)成績(jī)不佳，2025年轉(zhuǎn)向布局西班牙，或許就是考慮到切入高端市場(chǎng)挑戰(zhàn)大，從西班牙切入歐洲市場(chǎng)更能循序漸進(jìn)。

另一方面，西班牙電商增長(zhǎng)潛力巨大。2015到2019年，西班牙B2C電商每年以25%的增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，超過(guò)全球22%的平均值；2020年，更是以36%的增長(zhǎng)速度成為電商增速世界排名第三、歐洲排名第一的國(guó)家。極兔國(guó)際在2022年11月10日上線了西班牙小包專線，其西班牙產(chǎn)品負(fù)責(zé)人表示，市場(chǎng)潛力、政策環(huán)境和本地消費(fèi)習(xí)慣是入局西班牙市場(chǎng)的三大要素。據(jù)Statista預(yù)測(cè)，2024年西班牙跨境電商市場(chǎng)容量將達(dá)258.24億美元，目前已達(dá)210億美元，市場(chǎng)潛力巨大。

西班牙不僅消費(fèi)水平和增長(zhǎng)潛力適配中國(guó)跨境電商發(fā)展階段，電商生態(tài)還極為多元化，平臺(tái)集中度低，對(duì)新平臺(tái)接受度強(qiáng)。而且西班牙電商與歐盟諸國(guó)貿(mào)易聯(lián)系緊密，能輻射英法德等國(guó)家，起著“樞紐”作用。

02“電商樞紐”

受歷史影響，西班牙形成了獨(dú)特的電商生態(tài)。西班牙有17個(gè)自治區(qū)，各自治區(qū)享有很大自治權(quán)，這影響了零售和電商，不同零售商、電商平臺(tái)、獨(dú)立站眾多。2020年亞馬遜數(shù)據(jù)顯示，年度銷售額超100萬(wàn)美元的賣家比例約為4%，亞馬遜西班牙Top 10000賣家中，中國(guó)賣家占比達(dá)56%；2021年，亞馬遜西班牙站本土賣家僅13000多家，體量小，銷售額超10萬(wàn)歐元的只有3000多家，年度銷售額超100萬(wàn)歐元的賣家約500 - 600家。

雖然西班牙本土賣家在亞馬遜上成績(jī)不突出，但當(dāng)?shù)刂行∑脚_(tái)、獨(dú)立站卻很亮眼。德國(guó)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)EcommerceDB指出，2021年西班牙有250家在線商店強(qiáng)勁增長(zhǎng)，其中49%（122家）涉及服裝品類，銷售額達(dá)45.8億美元，58%（144家）涉及玩具和DIY品類，創(chuàng)造了37.80億美元銷售額。從EcommerceDB官網(wǎng)數(shù)據(jù)看，2021年西班牙各類電商平臺(tái)營(yíng)業(yè)額從幾十萬(wàn)到幾千萬(wàn)不等，排名前三的商店分別為amazon.es、elcorteingles.es和pccomponentes.com，營(yíng)收分別為53億、22億、8.06億美元，僅占西班牙在線收入的30%（速賣通為西班牙第二大電商平臺(tái)，但銷售數(shù)據(jù)未公開）。

由此可見，西班牙電商集中度相對(duì)較低，線上流量分散，消費(fèi)者習(xí)慣在不同平臺(tái)購(gòu)物，這種多元的電商生態(tài)為新電商平臺(tái)入局提供了良好環(huán)境。

而且，西班牙人歷來(lái)有在外國(guó)網(wǎng)站購(gòu)買商品的傳統(tǒng)。根據(jù)RetailX發(fā)布的西班牙2021年電商報(bào)告，在西班牙流量排名前100的電商網(wǎng)站中，28家為西班牙本土企業(yè)，15家總部在法國(guó)，14家總部在美國(guó)。從網(wǎng)站流量看，美國(guó)電商網(wǎng)站占據(jù)約56.1%的流量（包括亞馬遜、eBay等），中國(guó)電商網(wǎng)站流量占比為17.6%（速賣通、SHEIN等），西班牙本土網(wǎng)站流量占比10.5%，法國(guó)、德國(guó)分別占6.5%和3.7%。2021年，西班牙64.8%的電商交易發(fā)生在國(guó)外零售網(wǎng)站，約55.5%的交易額流向海外零售網(wǎng)站。一位在西班牙從事倉(cāng)儲(chǔ)的朋友表示，他想買東西會(huì)先在谷歌搜索，搜到后根據(jù)鏈接進(jìn)去，也不管是什么網(wǎng)站，這側(cè)面反映出西班牙人對(duì)電商平臺(tái)的選擇更具開放性。

與此同時(shí)，西班牙人不僅喜歡從海外平臺(tái)購(gòu)物，還有“出口電商”的基因。根據(jù)CNMCData的最新數(shù)據(jù)，2025年Q1，從國(guó)外購(gòu)買西班牙線上商品的交易額為90.28億歐元，同比增長(zhǎng)15.2%，90.9%的交易來(lái)自歐盟國(guó)家的電商平臺(tái)。從交易數(shù)量上看，西班牙電商網(wǎng)站有33.3%來(lái)自本土購(gòu)買，有66.7%出口到國(guó)外，出口比本土的銷售差額達(dá)到了72.59億歐元。

西班牙新樓蘭CEO王昱喬表示，新樓蘭幫助在西班牙的華商轉(zhuǎn)型線上，開拓歐盟線上市場(chǎng)。西班牙本地有很多華商，他們?cè)诰€下零售有幾十年積累，近些年開始轉(zhuǎn)型線上，目的是獲得英、法、德等泛歐盟市場(chǎng)的份額。這些華商的供應(yīng)鏈比國(guó)內(nèi)賣家更多元化，商品不僅來(lái)自中國(guó)，還有土耳其、摩洛哥，或是葡萄牙、意大利等國(guó)家的貨源。他們整合供應(yīng)鏈后從西班牙發(fā)往其他歐盟國(guó)家，尤其是英、法、德等。所以，西班牙對(duì)中國(guó)平臺(tái)而言，扮演著“歐盟電商樞紐”的角色，從西班牙入手，或許能以更低成本輻射到各個(gè)歐盟國(guó)家。

03愛(ài)便宜貨，也愛(ài)促銷

一位旅居西班牙20多年的華商說(shuō)，“西班牙電商的整體發(fā)展遠(yuǎn)不及中國(guó)和美國(guó)，西班牙人比較熱情、奔放，國(guó)家陽(yáng)光好、天氣好，他們特別喜歡出來(lái)逛逛，有足夠時(shí)間出門逛街?！焙蛠喼薜摹罢?jīng)濟(jì)”不同，西班牙文化更喜歡線下社交，出門逛街是他們的社交習(xí)慣之一。極兔西班牙產(chǎn)品負(fù)責(zé)人也表示：“西班牙是歐洲的旅游國(guó)家，本土還是以線下消費(fèi)為主，大家享受線下購(gòu)物，覺(jué)得一起逛街刷卡比較快樂(lè)?！鄙盍?xí)慣的差異決定了西班牙不會(huì)完全依賴線上經(jīng)濟(jì)。

“部分消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)缺乏信任，要對(duì)商品信息全面了解，或是身邊朋友推薦才會(huì)下單?！睒O兔西班牙產(chǎn)品負(fù)責(zé)人還說(shuō)，“西班牙目前80%的商品客單價(jià)偏低，大概在25 - 100歐元之間，其中25 - 50歐元基本占到百分之四五十，總體客單價(jià)偏中低檔?！?/p>

雖然西班牙人對(duì)網(wǎng)購(gòu)沒(méi)那么“上癮”，但消費(fèi)線上化已成為趨勢(shì)?！耙咔橹埃麄兛赡懿粫?huì)在網(wǎng)上買食品，因居家隔離，他們慢慢開始接受在網(wǎng)上買食品?！睒O兔西班牙產(chǎn)品負(fù)責(zé)人表示，疫情后，有35%的西班牙消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買食雜產(chǎn)品。

西班牙的電商體系也很成熟。在西班牙做倉(cāng)儲(chǔ)的朋友表示，現(xiàn)在西班牙網(wǎng)購(gòu)時(shí)效基本在24到72小時(shí)，這兩年物流公司增多，物流越來(lái)越發(fā)達(dá)。

此外，“電商消費(fèi)者畫像屬于社會(huì)中高階層，他們學(xué)歷較高，更傾向于性價(jià)比高的商品，對(duì)新興品牌或商品接受能力較強(qiáng)。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)收縮，西班牙人更渴望買到性價(jià)比高的產(chǎn)品，比如西班牙人可能比較喜歡贈(zèng)品，像化妝品送小樣，所以對(duì)國(guó)內(nèi)賣家而言，很適合做促銷?！睒O兔西班牙產(chǎn)品負(fù)責(zé)人說(shuō)。

速賣通已成為西班牙第二大電商平臺(tái)，訂單量在西班牙排名第二。很多西班牙本土電商平臺(tái)，以及法國(guó)、德國(guó)等電商平臺(tái)，都?xì)g迎中國(guó)賣家。王昱喬表示，像法國(guó)的Manomano就有專門的中文團(tuán)隊(duì)，大力開發(fā)中國(guó)跨境賣家入駐。品牌工廠了解到，如Fnac的西班牙站點(diǎn)、Worten的西班牙站點(diǎn)，都有中國(guó)賣家入駐，其中Fnac是法國(guó)頭部電商，Worten是葡萄牙最大的電子平臺(tái)。顯然，中國(guó)的巨頭和賣家不會(huì)缺席西班牙“電商大餐”。

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