四大跨境電商平臺爭搶中國制造商

主流平臺的發(fā)展方向往往能引領整個行業(yè)的趨勢。在跨境電商領域，亞馬遜、Wish、速賣通和eBay這四大平臺先后宣布了助力中國制造商走向全球的品牌項目計劃。這使得國內傳統(tǒng)的B2B企業(yè)和出口貿易商成為了它們爭搶的對象，大批傳統(tǒng)制造商正通過第三方平臺或者自建獨立站等多渠道，向跨境出口電商品牌轉型。

是什么促使四大平臺紛紛推出針對中國制造商出海的品牌計劃？它們的政策差異化又是怎樣的？傳統(tǒng)制造商該如何選擇跨境平臺以實現(xiàn)成功蛻變呢？

早在2016年9月，亞馬遜就啟動了全球開店“制造+”項目，成為首個針對中國制造商啟動出海計劃的跨境平臺。該項目旨在幫助中國制造企業(yè)借助亞馬遜“全球開店”拓展海外業(yè)務、探索全新經(jīng)營渠道、打造全球品牌。

2017年3月底，Wish在杭州宣布“星工廠”計劃，利用自身的消費者信息判斷和數(shù)據(jù)分析能力，為中國制造商提供更直接有效且符合平臺導向的供應鏈服務。例如，在單體工廠的少量SKU中，通過數(shù)據(jù)挖掘和分析找到新爆款。據(jù)了解，Wish“星工廠”計劃前期主要在杭州周邊區(qū)域拓展和嘗試，之后延伸至華南區(qū)域。

今年4月，速賣通發(fā)布了“千級品牌計劃”，希望在完成平臺商家企業(yè)化和商標化后，幫助中國制造企業(yè)面向海外消費者轉型升級，培養(yǎng)出1000個“月交易額”超過50萬美元的跨境電商品牌。

今年4月下旬，eBay宣布啟動“中國品牌智造計劃”，選擇時尚、汽配、家居、電子這四大“藍海品類”，除汽配涵蓋大部分制造企業(yè)外，還包括勞保服飾、功能性穿戴裝備、醫(yī)療美容服裝等，可見此項計劃更多是針對中國制造商。

目前，中國傳統(tǒng)制造企業(yè)面臨著成本上升、盈利能力下降、產(chǎn)能過剩以及生產(chǎn)制造基地轉移海外等諸多挑戰(zhàn)。同時，采購商的采購行為已從傳統(tǒng)的貨期長、數(shù)量大、金額大轉變?yōu)槎啻?、少量、交易頻繁的跨境定單模式。這使得中國傳統(tǒng)制造企業(yè)急需尋找新的資源與途徑來拓展經(jīng)營渠道。

曾經(jīng)，中國制造在海外是低端廉價的代名詞，但隨著國家的崛起和科技的發(fā)展，中國制造已在國際舞臺上嶄露頭角，以高性價比、高技術含量的產(chǎn)品參與競爭。在2025年《財富》發(fā)布的世界500強榜單中，中國上榜企業(yè)數(shù)量達到115家，較1997年增長了112家。像華為、小米、大疆無人機等代表企業(yè)一次次刷新外國人對中國制造的認知。

在國家政策方面，隨著我國“一帶一路”和“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)制造業(yè)迎來了轉型升級的最佳時機。這些因素都成為傳統(tǒng)制造業(yè)向跨境電商轉型的助推器，自2025年起，很多制造業(yè)、工廠型企業(yè)紛紛轉型跨境電商。

從平臺角度來看，中國出口電商企業(yè)在四大平臺賣家群體中占據(jù)重要地位，且為平臺帶來的盈利不斷增強。例如，2025年第一季度財報顯示，eBay全球一千個最高銷售額的賣家名單中，中國賣家占了25%，這也是四大跨境電商巨頭紛紛出臺政策拉攏中國制造商的主要原因。

向跨境電商轉型雖是大勢所趨，但傳統(tǒng)制造企業(yè)與平臺上原有的賣家和新型互聯(lián)網(wǎng)電商賣家相比，因缺乏相關運營經(jīng)驗與資源，大多難以打通跨境電商通道，這就需要依賴第三方平臺的政策扶持。不同平臺的扶持政策有所不同，eBay和速賣通未明確出臺針對中國制造商轉型跨境電商的扶持政策，下面僅對亞馬遜和Wish兩大平臺的政策差異化進行對比。

相同點如下：1. 兩大平臺都強調對制造商的支持以賣家服務為主，并通過產(chǎn)品和需求反饋及點擊率等數(shù)據(jù)層面幫助制造商了解消費者需求進行匹配。2. 盡管流量扶持是最直接的方式，但兩大平臺均表示不會給產(chǎn)品做定向流量層面的支持，因為這種方式會損害平臺的公平性。

不同點如下：1. 亞馬遜全球開店“制造+”：亞馬遜為制造商企業(yè)提供人工團隊服務和工具服務兩類。人工團隊服務涵蓋從上線、運營、品牌推廣、物流等環(huán)節(jié)的一站式服務；工具服務不僅包括利用現(xiàn)有工具讓制造商獲得消費者的反饋，還在研發(fā)一些付費的新工具和服務提供給制造企業(yè)去建立品牌。亞馬遜注重制造商本身是否擁有優(yōu)質的研發(fā)和制造能力，希望入駐的制造商不只是純粹的OEM企業(yè)，而是擁有ODM經(jīng)驗的廠商，這類廠商具備產(chǎn)品設計能力，懂得如何創(chuàng)造自己的產(chǎn)品。2. Wish“星工廠”：Wish更注重數(shù)據(jù)挖掘和分析。比如，“星工廠”平臺2.0版本借助第三方專業(yè)化資源和Wish一同做數(shù)據(jù)篩選，對接和篩選更多有需求的傳統(tǒng)制造業(yè)工廠，并通過數(shù)據(jù)分析等技術，最終以消費者導向、結果性數(shù)據(jù)幫助工廠做相應決策。Wish的FBW-CN國內倉項目更多從賣家角度為制造商提供便利。國內倉包括倉儲在內的一整套物流配送方案，Wish鼓勵賣家把貨物優(yōu)先放在口岸設立的國內倉，有貨物時可直接從國內倉通過干線運輸發(fā)貨，這樣既能省去前端攬收時間和出關周期，又能提高質量和庫存可控性，還可提升買家物流體驗。值得注意的是，Wish會優(yōu)先考慮在華南和華東都設立國內倉。

四大平臺紛紛出臺扶持中國制造商轉型跨境電商的計劃來爭搶中國制造商，這對中國制造企業(yè)而言既是機遇也是挑戰(zhàn)。中國制造商不僅要熟悉通過平臺與終端消費者接觸并了解其需求，還要運用大數(shù)據(jù)轉變傳統(tǒng)外貿的商業(yè)模式，進行產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)和營銷。