跨境電商下半場：挑戰(zhàn)與機遇并存

在跨境電商快速生長期，賣家盡享紅利。據(jù)凱度Kantar、ECRC、Statista等調查機構數(shù)據(jù)，2014 - 2019年6年間，中國電商出口總額增長近3倍，全球消費者線上每花7美元，就有1美元用于購買中國出海產(chǎn)品。然而，2019年局勢生變。Google谷歌與凱度Kantar聯(lián)合發(fā)布的《2019中國跨境電商發(fā)展與機遇報告》顯示，預期2019 - 2021年，中國跨境電商零售出口規(guī)模復合增長率將從2014 - 2018年的24%降至11%?？缇畴娚淘鏊俜啪?，朝著精細化、規(guī)范方向發(fā)展，下半場戰(zhàn)役打響，賣家面臨新挑戰(zhàn)。

跨境出海之路該如何走？從增速放緩可看出跨境電商面臨4大痛點。

1、歐美市場競爭激烈，新興市場表現(xiàn)不如預期。歐美等跨境電商主流市場競爭白熱化，以價格戰(zhàn)為核心競爭力的中國賣家，過往“燒錢圈地”戰(zhàn)略失效，“藍?！弊儭凹t?！?。新興市場雖轉移了賣家競爭“焦慮”，但東南亞、印度、中東、非洲等電商市場存在基礎設施不完善、物流配送難等問題。比如東南亞市場，當?shù)叵M者地址不明確，退貨率高達10%，部分賣家損失慘重。美歐成熟市場競爭激烈，新興市場表現(xiàn)不佳且政策不確定性大，賣家需找準并做精市場。

2、品類：爆款難再現(xiàn)？電子品類曾是跨境電商零售領頭羊，如今盛勢不再?！?019中國跨境電商發(fā)展與機遇報告》顯示其年增長率僅3%?？缇惩?018年年報表明，消費電子類營收在當年營業(yè)收入中僅占12.21%，低于服飾、母嬰等品類。所以，電子產(chǎn)品雖仍在增長，但產(chǎn)品創(chuàng)新與品類拓展迫在眉睫。

3、用戶：獲客難，成本高。流量紅利消失后，賣家通過Facebook、Google谷歌、抖音等渠道獲客，成本不斷攀升。甲骨文營銷云首席咨詢顧問宋嘉祺稱，2017 - 2018年間Facebook流量價格平均上漲50% - 100%，最高時翻倍。高額獲客成本給賣家?guī)砭薮蠼?jīng)營壓力，且新用戶留存低、復購率低等問題困擾不斷。進入跨境電商下半場，賣家需思考如何利用多渠道持續(xù)獲客及提升老客粘度。

4、人才：一將難求。跨境電商人才缺口擴大，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)淘系賣家、工廠型賣家轉型跨境電商，因原有團隊經(jīng)驗難借鑒，需重新組建團隊；另一方面跨境電商步入精細化、規(guī)范化時代，過往人才難適應新運營環(huán)境，企業(yè)對人才要求提高，導致一將難求?？缇畴娚膛嘤枡C構雨課負責人表示，受教育成本影響，企業(yè)不愿招新手，有經(jīng)驗的老手稀缺且多單干，使人才困境更嚴峻。

不過，出口電商企業(yè)也有成功出海的4種嘗試。

1、區(qū)域增長：成熟市場新打法。歐美電商市場規(guī)模大、購買力高、物流配送成熟且增長穩(wěn)定，仍有可為。當前歐美成熟市場消費者有需求多元化、低價非唯一、追求“又快又好”等特點。在環(huán)境因素和消費者購物行為轉變下，賣家需轉變思路和打法，重新定義核心競爭力，擺脫“低價陷阱”，提升用戶體驗，從賣產(chǎn)品轉向賣購物體驗，實現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營。

2、品類增長：蘊藏巨大商機的服裝品類?？缇畴娚逃小捌叻挚窟x品，三分靠運營”之說。電子品類增速放緩，選對產(chǎn)品實現(xiàn)銷售爆發(fā)是賣家關注重點。凱度Kantar數(shù)據(jù)顯示，服裝品類過去一年增長高達52%，雖市場廣闊、毛利高，但做服裝電商，打造爆款是最大挑戰(zhàn)。

3、用戶增長：品牌獨立站觸達更多網(wǎng)購人群。海外用戶不斷探索新產(chǎn)品、新品牌與新商家，中國出海企業(yè)需多元銷售渠道，品牌獨立站成為機會。近幾年，DTC模式在歐美快速興起。Google谷歌數(shù)據(jù)顯示，DTC品牌在床墊、鞋類、剃須刀等品類占據(jù)一定市場份額。Google谷歌出口電商行業(yè)總監(jiān)蘇哲霞Cathy透露，去年holiday season中，51%的消費者愿意在新商家購物，超8成消費者線上購物愿從品牌方直接購買，超9成愿從品牌官網(wǎng)下單。凱度Kantar研究報告表明，80%的客戶滿意在獨立站的信息和購物體驗，且獨立站用戶消費能力更強，購物花費是未使用獨立站客戶的2倍。2018年以來，國內跨境電商圈掀起獨立站風潮，第三方平臺賣家和傳統(tǒng)外貿工廠紛紛借助獨立站出海，還帶火了建站、營銷等服務商。賣家布局獨立站，既能通過良好體驗和口碑獲新用戶，又能積累用戶數(shù)據(jù)，獲得用戶終身價值。麥肯錫研究表明，擁有并靈活運用用戶數(shù)據(jù)的公司，銷售增長比同類公司多85%，利潤超25%。品牌獨立站接觸新用戶可通過谷歌發(fā)現(xiàn)廣告系列等方式，抓住有價值新用戶要滿足其購物階段需求，用戶轉化可借助Google動態(tài)搜索廣告，再營銷能通過各種廣告工具深入了解用戶需求，抓住更多機會。

4、人才增長：用世界級人才做世界級生意。生意大小歸根結底在于人。面對外貿市場營銷人才短缺但跨境電商人才需求大的現(xiàn)狀，Google針對不同出海階段的跨境電商企業(yè)，推出有針對性的營銷人才培訓課程，如覆蓋全國25個城市、線下 + 線上的數(shù)字營銷課程“Google谷歌出海計劃”，助力中國外貿企業(yè)成功出海。