跨境電商：電商運營與品牌運營的差異及轉型陷阱

這年頭，跨境電商愈發(fā)火爆。從傳統(tǒng)外貿企業(yè)、國內電商賣家自發(fā)轉型，到國家政策推動，眾多新生力量投身其中，試圖打造品牌謀求長遠發(fā)展。

在這支出海隊伍里，因電商運營失敗的大有人在，也有人因過度投入品牌運營而傾家蕩產。大家目標一致，都是為了出海，那么電商運營和品牌運營究竟有何不同，賣家又該如何合理運用呢？

如今，跨境電商的熱度持續(xù)攀升，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)和電商賣家都將目光投向了這片新領域。據相關數(shù)據顯示，2025年跨境電商市場規(guī)模有望進一步擴大，這也吸引了更多人想要在其中分得一杯羹。

我認為，隨著市場的不斷發(fā)展，跨境電商的競爭也會愈發(fā)激烈，賣家們需要更加精準地把握電商運營和品牌運營的差異，才能在這個領域取得成功。

品牌轉型急切，七八十萬投資“打水漂”

紹興市某紡織廠創(chuàng)始人陳郭（化名）和國內多數(shù)紡織廠商一樣，在運營國內電商的同時承接傳統(tǒng)外貿出口業(yè)務。2013年，跨境電商興起，面對與B2B不同的分銷模式，他既眼紅又迷茫。

2014年，得知一位高中好友在美國硅谷做互聯(lián)網、跨境電商相關投資，轉型心切的陳郭跟投了七八十萬元，開店鋪上新賣貨。然而三年過去，這筆投資對工廠轉型幫助不大。他回憶說：“長時間投入，新市場和營收回饋卻很少。2014年運營亞馬遜的賣家月均銷量能趕上我們一個季度的傳統(tǒng)外貿訂單量，到2016年底，我轉型跨境電商的進度仍不容樂觀?！?/p>

多方學習后，陳郭發(fā)現(xiàn)跨境電商賣家都提到“品牌運營”。2017年4月，他向招商經理咨詢開店資質和入駐門檻，先后投入20多萬元創(chuàng)立自主品牌，打通跨境電商和自建站渠道，實現(xiàn)了從電商運營到品牌運營的升級。

銷售與營銷的區(qū)別

電商運營和品牌運營有何不同，為何作用相差懸殊？業(yè)內人士Ryan表示：“從內容看，電商運營多是借助電子工具的線上商業(yè)活動，比較片面；品牌運營則基于產品結構、品牌經營和資本加持等，涉及品牌架構、管理，目的是實現(xiàn)品牌變現(xiàn)和增值。以我們公司為例，產品運營和品牌運營對應業(yè)界的電商運營和品牌運營?！?/p>

比如，電商運營是在有上線產品后，依據平臺規(guī)則和流量獲取方法提高銷量，是銷售行為，對品牌無主動權，最多通過視覺和產品體系符合店鋪定位；品牌運營取決于運營者主觀意識，兼具產品屬性，能利用線上線下擴展品牌功能，像安踏、李寧等品牌，品牌運營可為其線上零售引流和轉化訂單。

Ryan還說：“簡單講，電商運營是銷售，不涉及品牌管理；品牌運營是營銷，要協(xié)調品牌各方面運作。展示時，品牌要有公信力，運營注重優(yōu)化品牌意識和產品質量才會轉化。電商運營多按客群定位運轉，可能為增銷量和利潤縮減產品品質；品牌運營則需賣家在產品設計、開發(fā)、質量、包裝等環(huán)節(jié)遵循嚴格流程和完整體系。”

向品牌運營進階，需避開諸多陷阱

風口星網了解到，不少國內電商轉型賣家借助淘品牌升級，實現(xiàn)從電商運營到品牌運營的蛻變，進入跨境電商海外市場。但該賣家表示，兩者演變存在鴻溝：現(xiàn)階段跨境電商多處于低客單價時代，部分存活且規(guī)模擴大、玩高客單價的賣家，多依賴平臺和資本支撐。

“初入這行，很多非專業(yè)人員缺乏運營和品牌管理意識，轉型成敗取決于老板主觀意識、運營底子和產品業(yè)績收入。轉跨境、打品牌、實現(xiàn)電商運營到品牌運營的轉變，需巨大人力、時間和成本投入，且風險難測。產品從誕生到海外推廣，環(huán)節(jié)復雜，步步有隱形陷阱，對人員應變能力要求高。”

他覺得，品牌與跨境電商有契合度。若做跨境電商前不是在世界500強企業(yè)管理品牌商品或畢業(yè)于清華、北大等專業(yè)院校，建議先觀望市場和行業(yè)趨勢是否適合新人進入，再考慮入駐。

相比已找準位置進入“2025品牌年”的賣家，不少廠商還在觀望，找不到進入跨境電商行列的合適方式。如何讓好貨獲得跨境渠道和海外市場空間？如何推動中國制造品牌和技術升級？這都是亟待解決的問題。