跨境電商定價(jià)全解析

在跨境電商領(lǐng)域，定價(jià)是一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)?！翱缇畴娚汤Ь惩黄啤毕盗羞B載由大龍網(wǎng)Osell編著，這是跨境電商權(quán)威運(yùn)營解讀教程，首次公開行業(yè)運(yùn)作秘密，作者均為大龍網(wǎng)內(nèi)部總監(jiān)級(jí)以上高管，極具參考價(jià)值。本系列文章由風(fēng)口星網(wǎng)首發(fā)，歡迎關(guān)注。

定價(jià)有著一系列步驟。首先是選擇定價(jià)的目標(biāo)。以獲取利潤為目標(biāo)，包括以獲取合理利潤為定價(jià)目標(biāo)以及以獲取最大利潤為定價(jià)目標(biāo)。以提高市場占率為目標(biāo)，定價(jià)方式有由低到高和由高到低。定價(jià)由高到低就是企業(yè)對(duì)競爭尚未激烈的產(chǎn)品，入市時(shí)定價(jià)高于競爭者，利用消費(fèi)者求新心理短期內(nèi)獲高利潤，待競爭激烈時(shí)調(diào)低價(jià)格以擴(kuò)大銷量和市場占有率。定價(jià)目標(biāo)還包括以應(yīng)付和防止競爭為目標(biāo)，如穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)、追隨定價(jià)目標(biāo)、挑戰(zhàn)定價(jià)目標(biāo)。具備強(qiáng)大實(shí)力和優(yōu)越條件的企業(yè)可主動(dòng)挑戰(zhàn)，常用策略目標(biāo)有打擊定價(jià)，即實(shí)力較強(qiáng)企業(yè)以低于競爭者價(jià)格出售產(chǎn)品擴(kuò)大市場占有率；特色定價(jià)，即實(shí)力雄厚且有特殊技術(shù)等的企業(yè)采用高于競爭者價(jià)格出售產(chǎn)品；阻截定價(jià)，即采用低價(jià)入市阻止其他競爭者進(jìn)入市場。網(wǎng)站一開始就要有清晰目標(biāo)即市場定位，是走高價(jià)格高服務(wù)路線還是平價(jià)格策略，一旦制定很難改變。像國美就有兩條定價(jià)法則，一是始終保持低價(jià)格策略吸引人氣，二是價(jià)格一旦制定不要輕易改動(dòng)。

接著是確定需求。沒有賣不出去的產(chǎn)品，質(zhì)量不好就低價(jià)格賣，質(zhì)量好價(jià)格高通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)賣，質(zhì)量不好價(jià)格不好通過新、奇、特方式賣。影響價(jià)格敏感度有9個(gè)因素，如獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)，產(chǎn)品越獨(dú)特顧客對(duì)價(jià)格越不敏感；替代品知名效應(yīng)，顧客對(duì)替代品知之越少對(duì)價(jià)格敏感性越低等。估計(jì)需求趨勢的方法有在系統(tǒng)開發(fā)上建立BI系統(tǒng)，還有統(tǒng)計(jì)分析法，用過去價(jià)格、銷售數(shù)量等數(shù)據(jù)估算關(guān)系，可縱向或橫向分析；價(jià)格實(shí)驗(yàn)法，系統(tǒng)變動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格觀察結(jié)果，在類似地區(qū)反復(fù)變化價(jià)格研究對(duì)銷售的影響；詢問判斷法，通過客服詢問購買者不同價(jià)格水平下的購買量，但購買者認(rèn)為價(jià)格高時(shí)會(huì)降低購買愿望。

然后要估計(jì)成本。核對(duì)成本時(shí)要保持謹(jǐn)慎性原則盡量高估成本，成本要考慮采購成本、人力成本、廣告費(fèi)用、服務(wù)器成本、公共成本、管理人員成本、房租水電等，從經(jīng)驗(yàn)來看利潤率不能低于20%。

作為運(yùn)營者，每天要分析競爭對(duì)手的價(jià)格并統(tǒng)計(jì)其變化情況，最好能實(shí)現(xiàn)自動(dòng)抓取。在市場需求和成本決定的可能價(jià)格范圍內(nèi)，競爭者的成本、價(jià)格和可能的價(jià)格反應(yīng)幫助公司定價(jià)。公司要比較自身成本與競爭者成本了解有無競爭優(yōu)勢，還要了解競爭者價(jià)格和提供物質(zhì)量。若企業(yè)提供的東西與競爭者相似，價(jià)格要接近競爭者，否則會(huì)失去銷售額；若企業(yè)提供的東西優(yōu)越，索價(jià)可比競爭者高，但要考慮競爭者可能的反應(yīng)。

具體定價(jià)方法分析如下。目標(biāo)利潤定價(jià)法比較簡單這里不提。成本加成定價(jià)法，賣方對(duì)成本比對(duì)需求更能肯定，把價(jià)格與成本結(jié)合可簡化定價(jià)任務(wù)，需求變化時(shí)無需頻繁調(diào)整價(jià)格，當(dāng)行業(yè)企業(yè)都用此方法時(shí)價(jià)格會(huì)趨于相似，減少價(jià)格競爭，很多人認(rèn)為它對(duì)買賣雙方都公平。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，越來越多公司把價(jià)格建立在產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值基礎(chǔ)上，關(guān)鍵是買方對(duì)價(jià)值的認(rèn)知，要用相對(duì)低的價(jià)格出售高質(zhì)量產(chǎn)品。通行價(jià)格定價(jià)法，企業(yè)價(jià)格主要基于競爭者價(jià)格，很少關(guān)注自身成本或需求，價(jià)格可能與競爭者相同、高于或低于競爭者。

最后選定最終價(jià)格。企業(yè)在考慮經(jīng)營目標(biāo)、需求、成本、競爭者基礎(chǔ)上，利用前述定價(jià)方法選定最終價(jià)格范圍，確定價(jià)格時(shí)還應(yīng)考慮心理定價(jià)法，如顧客把價(jià)格作為質(zhì)量指標(biāo)、參考價(jià)格因素、價(jià)格尾數(shù)效果等，以及其他營銷因素對(duì)價(jià)格的影響，如品牌因素、產(chǎn)品質(zhì)量、促銷方式、渠道因素等，公司定價(jià)政策擬定的價(jià)格必須與公司定價(jià)政策保持一致。