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疫情催生線上消費需求，2021年東南亞新增4000萬互聯(lián)網(wǎng)用戶，當前東南亞電商滲透率（電商交易占零售總額比例）僅為5%，對標中國（31%)、美國（21.3%）等成熟電商市場來看，東南亞電商滲透率存在4-6倍的增量空間。品牌商家拓展東南亞海外市場，需綜合考慮各國在人口結(jié)構(gòu)、消費水平、宗教信仰以及文化背景等諸多方面的差異，才能針對目標市場進行精細化運營，挖掘新的增長點，提升企業(yè)的競爭力。

一、抓住Z世代消費群體

從人口結(jié)構(gòu)上看，東南亞各國整體呈年輕化，尤其是越南、馬來、印尼和菲律賓等國家，35歲以下的人口占比超過50%，其中菲律賓的年齡中位數(shù)僅為26歲。以Z世代為主要受眾的年輕市場，對種草短視頻、直播帶貨等新穎的電商模式接受程度高，是未來消費市場的重點目標人群。2022年初，越南、泰國、菲律賓、新加坡、馬來西亞、印度尼西亞等開通TikTok Shop的東南亞國家人口規(guī)模約6億人，東南亞的人口優(yōu)勢為品牌商提供了大量的消費群體。

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二、差異化運營提升競爭力

1.消費能力

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示東南亞電商平均客單價介于17至62美元之間，用戶消費能力與國家經(jīng)濟實力呈正相關(guān)，新加坡以62美元的平均客單價位居榜首，其次是馬來西亞的41美元，印尼和越南客單價相對較低。品牌商可根據(jù)東南亞各國的消費能力制定合理的選品策略。

印尼擁有龐大的年輕化消費群體，但客單價相對較低，剛需產(chǎn)品需求量大，品牌商不妨采用“以量換價”的銷售模式開發(fā)印尼市場。新加坡人口少且呈老齡化趨勢，但經(jīng)濟發(fā)達，民眾追求品牌，有一定實力的品牌商可依靠產(chǎn)品升級帶來品牌溢價。

2.消費習慣

“先享后付（BNPL）”、“貨到付款（COD)”等模式深受東南亞Z世代消費者的青睞。根據(jù)IDC infoBrief數(shù)據(jù)報道，預計到2025年東南亞“先享后付”支付規(guī)模將從2020年的9.1億美元上漲到88.3億美元。近期，TikTok Shop東南亞COD（貨到付款）在馬來西亞、菲律賓、泰國、越南多個站點重磅上線，此舉有效地幫助品牌商搶占年輕消費者，擴大用戶覆蓋面。

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3.宗教信仰

印度尼西亞和馬來西亞以伊斯蘭教為主，菲律賓以天主教為主，泰國以佛教為主，越南和新加坡的信仰相對多元化。品牌商在制定產(chǎn)品策略時，需要尊重用戶的宗教信仰，根據(jù)當?shù)仫L俗習慣和審美制定產(chǎn)品策略，圍繞目標市場文化趨勢精準選品。

近期，Rifany Hijab推出一款穆斯林頭巾“Bella Square”，在TikTok通過短視頻、直播、廣告投放等方式推廣產(chǎn)品，相關(guān)話題標簽#bellasquare觀看達2.8億，根據(jù)GoodSpy數(shù)據(jù)顯示，該款頭巾24小時內(nèi)銷量暴漲234%。與此同時，一家來自廣州的服裝品牌Lovvel避開競爭激烈的時尚服飾，選擇在齋月旺季推廣穆斯林民族特色服飾，實現(xiàn)單場近5000美金的銷售額。

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4.物流運輸

目前，TikTok Shop跨境電商國內(nèi)備貨倉已在廣東東莞開始正式營業(yè)，品牌商可根據(jù)自身需求將商品備貨到國內(nèi)倉，再由國內(nèi)倉24小時內(nèi)直通國際運輸服務商，TikTok推出國內(nèi)倉后，配送時間相較于以前平均縮減3-5天。

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5.文化背景

東南亞各國因不同的文化和經(jīng)濟水平導致用戶在消費習慣上有各自的特點。

新加坡是一個多元文化的移民國家，當?shù)厝A人主要來自廣東、福建、上海和海南等地，天然親近中國品牌。在當?shù)?，紅色、綠色、藍色深受歡迎，把黑、白、黃設為禁忌色。品牌商盡量避免在廣告宣傳中使用宗教詞句和象征性標志。新加坡經(jīng)濟發(fā)達，消費者對價格敏感度低，品牌意識強，在購買產(chǎn)品時會參考網(wǎng)友的建議，并愿意為大牌產(chǎn)品支付品牌溢價。

馬來西亞平均客單價僅次于新加坡，該地區(qū)的用戶對中國品牌的接受度高，消費相對理性，一般會在大促活動購買產(chǎn)品。品牌商針對馬來市場做營銷時，可放大優(yōu)惠信息，提高用戶的消費欲望。值得注意的是馬來西亞直播間不能賣酒，主播穿著不能太過暴露。馬來西亞有60%的人信仰伊斯蘭教，民眾偏愛鮮艷的顏色，比如帶有宗教含義的綠色。黃色是馬來皇家的顏色，品牌商家在宣傳產(chǎn)品時盡量避免在廣告圖or直播間背景使用該顏色。

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泰國消費者的購買能力較強，消費頻次較高，尤其喜好3C及小家電產(chǎn)品，對品牌忠誠度高，更愿意在品牌打折時購買產(chǎn)品。泰國有90%的人信仰佛教，民眾對王室非常尊重，品牌商出海時需重點關(guān)注佛教文化且不能在宣傳中涉及任何對王室不利的內(nèi)容。同時，泰國人對日韓娛樂文化有明顯的偏好，BTS、BLACKPINK在當?shù)卮笫軞g迎，Z世代消費者會在TikTok搜索有關(guān)韓國護膚品、韓國服飾的話題標簽尋找流行產(chǎn)品。

菲律賓約有83%的人信仰天主教。菲律賓消費者有明顯的面子消費傾向，會為了彰顯經(jīng)濟實力而購買奢侈品，甚至不惜借貸。該地區(qū)的消費者喜歡中國智能手機、美妝個護及家居以及當?shù)刭I不到的新奇商品。

近幾年，越南重點推進工業(yè)制造業(yè)，國民生活節(jié)奏快，工作壓力加大，年輕人會通過瀏覽TikTok短視頻緩解壓力。越南消費者熱衷于服飾、小家電、手表、廚具和美妝個護等品類的最新產(chǎn)品。品牌商在面對越南用戶推廣時，可將產(chǎn)品巧妙地將產(chǎn)品融入娛樂短視頻，讓用戶無形中被種草。