跨境電商品牌出海的機遇與挑戰(zhàn)

2025年伊始，跨境電商品牌出海領(lǐng)域的投融資消息不斷。佛山艾凱電器（移動冰箱）超億元B輪融資、寧波惠康科技（制冷設(shè)備）超億元Pre-IPO輪融資、滁州之樂科技（智能健身器材）數(shù)千萬元A+輪融資，均由嘉御資本領(lǐng)投或獨投。這三家企業(yè)均集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體，有工廠背景，這與嘉御資本以往投資的像安克、致歐等貿(mào)易起家的企業(yè)有所不同。

嘉御資本創(chuàng)始合伙人、董事長衛(wèi)哲表示，對跨境電商品牌出海一直“有信心”、“長期看好”。盡管2023年下半年開始投資環(huán)境收緊，但嘉御資本對跨境品牌項目的投資并未停止。衛(wèi)哲判斷，在跨境電商領(lǐng)域，未來市值超過100億或200億的企業(yè)至少會出現(xiàn)上百家，在更多超級獨角獸出現(xiàn)之前，行業(yè)遠未達到天花板，市場空間和規(guī)模空白吸引了眾多玩家，包括國內(nèi)消費品牌和工廠。

然而，跨境電商品牌表面上是消費品，實則與國內(nèi)消費品有很大不同。國內(nèi)品牌出海如狼種，面臨諸多陷阱；原生跨境品牌有階段性護城河，但長期危機加劇。在這種情況下，“貿(mào)、技、工”均衡發(fā)展成為嘉御資本在2025年之后反復(fù)提及的概念。企業(yè)應(yīng)從細、窄做起，不到1億美金不輕易考慮拓渠道、拓地區(qū)、拓品類、拓品牌；用好中國的供應(yīng)鏈、工程師、海歸人才三大紅利，非必要不在海外設(shè)本土團隊；做品牌不能靠情懷，要有利潤積累才能成為真正的品牌。

跨境電商投資新方向

從跨境電商投融資角度看，衛(wèi)哲表示嘉御資本2025年在跨境電商的配置會比2024年翻倍，投資數(shù)量和金額都至少翻一倍。他相信全行業(yè)會有很多機構(gòu)從2023年跨境電商的陰影中走出。同時，他強調(diào)不要把跨境電商作為消費品來投資，因為跨境電商項目與國內(nèi)消費品有很大不同。

2024年開始，嘉御資本在跨境電商品牌出海賽道的投資有三個方向的調(diào)整轉(zhuǎn)變。一是從“中外通用型”品類轉(zhuǎn)向“海外專有型”品類，如制冰機、移動冰箱、手工DIY等。因為海外專有型品類如果沒有對海外生活、文化的了解，很難做出好的產(chǎn)品定位，且國內(nèi)供應(yīng)鏈或供應(yīng)商數(shù)量不多，相對更有藍海機會。二是從看消費品轉(zhuǎn)向開始看一些非消費品，如商用制冰機。三是從看“小件”走向看“大件”，大件出海門檻更高，反應(yīng)的是“出FBA”或者“去FBA化”的能力。當然，這三個新方向并不意味著嘉御資本就不關(guān)注中外通用型、消費品、小件了，這些領(lǐng)域也會繼續(xù)關(guān)注。

對于近幾年跨境領(lǐng)域投資多在創(chuàng)新品類、科技品牌上，越來越多出海消費品公司強調(diào)自己是“科技公司”的現(xiàn)象，衛(wèi)哲表示嘉御資本重研發(fā)，但不一定重極高的科技含量，關(guān)鍵是品類的海外市場大小。想要出現(xiàn)超級獨角獸、一兩百億市值的公司，需要在百億美元級行業(yè)天花板的大市場里，才有發(fā)展的可能。

在跨境電商鏈條上的營銷、物流、支付、SaaS等服務(wù)領(lǐng)域，出現(xiàn)了很多洗牌現(xiàn)象。嘉御資本認為，營銷類公司多數(shù)是營銷中介，價值不大；物流方面，頭程、海運可投空間不大，海外倉還有些機會，但也出現(xiàn)了像大件云倉這樣的上市公司，嘉御資本當時沒有投資；空運頭程前幾年因疫情原因很火，但最后發(fā)現(xiàn)投資價值不大。所以，嘉御資本把服務(wù)領(lǐng)域都分析了一遍，認為沒什么值得投資的。

深入工廠與全球化布局

嘉御資本提出的“貿(mào)技工”概念，體現(xiàn)在投資方向上，如今更重視“工”，如去年到今年投的肆玖科技、艾凱、惠康、之樂科技都是自己有工廠的。衛(wèi)哲認為，能成功的企業(yè)，“貿(mào)技工”一定是平衡的，要知道自己的短板并愿意補強。貿(mào)易起家的企業(yè)，即使不馬上涉足工廠，也得先開展研發(fā)，否則一旦工廠企業(yè)進入，就會沒有抵抗力。不是所有公司、所有品類都必須帶工廠，SKU相對少、產(chǎn)品相對穩(wěn)定的，可考慮自建、投資、合資、收購工廠；像服裝等SKU多、產(chǎn)品迭代快的，沒必要自己干工廠，但必須深入工廠、對工廠有影響力。

關(guān)于企業(yè)去海外布產(chǎn)能的問題，衛(wèi)哲鼓勵已投企業(yè)把20%的供應(yīng)鏈，最多不超過30%，放在中國以外，以應(yīng)對可能的地緣政治風(fēng)險，這相當于買個保險，雖然利潤率會受到一兩個點的影響。備份地點根據(jù)不同品類有所不同，體量較大的企業(yè)已經(jīng)在布局或正在布局中。

衛(wèi)哲認為，跨境電商的演進可能會引發(fā)一些新型跨國公司的誕生，但目前遠遠沒有達到真正的全球化。中國企業(yè)的全球化應(yīng)立足中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢、海歸人才優(yōu)勢和工程師紅利，把產(chǎn)品賣到全世界，而不是進行人員和供應(yīng)鏈等方面的全球擴張，因為這樣可能會導(dǎo)致公司效率低下。

在全球化過程中，本土化是一個重要問題。衛(wèi)哲建議，非必要不在海外設(shè)本土團隊。倉庫的核心管理人員、拓展線下渠道的人員等是必要的，而產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)營銷、線上客服等職能部門在海外常駐或設(shè)團隊則是非必要的。國內(nèi)的供應(yīng)鏈、工程師、海歸人才三大紅利應(yīng)充分利用，很多年輕創(chuàng)業(yè)者不具備全球多地的管理能力，大規(guī)模設(shè)海外團隊可能會降低效率、削弱優(yōu)勢。

全托管賣貨與品牌建設(shè)

2025年跨境電商行業(yè)的一個重要變量是“全托管”模式，多個中國出海平臺采用這種模式，提高供應(yīng)鏈組織效率、走性價比路線。衛(wèi)哲認為，這種模式能滿足一部分消費者的需求，對商家來說，先能出海，無論哪種模式都是好的，他不認為這種模式會對品牌出海有負面影響。從投資角度看，嘉御資本最喜歡以歐美中產(chǎn)階級為核心目標用戶群體的中國品牌，全托管模式能賺錢，但可能不具備資本投資價值，因為這種模式的團隊容易被替代，投資價值不高。

衛(wèi)哲認為，品牌不是靠情懷，企業(yè)要先能掙錢，不能靠情懷燒錢。一個公司起步時，應(yīng)先做好一個渠道，如在亞馬遜單一渠道做成功，成為渠道品牌，有了收入和利潤后，才有資格和資本支持走出這個渠道。比如Anker，最開始是賣充電寶的，通過利潤積累，一步步成為品牌。

在全球經(jīng)濟下行、消費降級的大背景下，嘉御資本投資的出海品牌價格區(qū)間基本上是中產(chǎn)階級消費得起的。價格太低，除去營銷和物流費用，利潤空間有限；價格太高，受眾有限。

國內(nèi)品牌出海的機會與陷阱

當下，“跨境”、“出?！背蔀橹袊M品企業(yè)的必選項。衛(wèi)哲認為，要分類看待其中的機會和風(fēng)險。如果企業(yè)在國內(nèi)是靠線下開店成功的，建議出海先從東南亞開始；如果在國內(nèi)賣商品不靠開線下店，應(yīng)該從歐美做起。如果是國內(nèi)在做的、可以搬到海外的中外通用型品類，產(chǎn)品不用做特別大的重新定義，但價格帶和品類細分要重新設(shè)計，渠道必須要重新定義；如果是海外專有型品類，則有階段性的護城河。

國內(nèi)品牌剛開始進軍海外市場時，會面臨很多適應(yīng)問題，其中最大的陷阱是把自己當作大公司，過度擴張、鋪得太滿。特別是在國內(nèi)市場做得好、賺錢多的公司，出海的潛在危險是“錢太多”、愿意花錢，所以要用投資的方法，而不是預(yù)算制。

短期內(nèi)，國內(nèi)市場已經(jīng)成功或發(fā)展較為成熟的品牌加入出海賽道，對只做海外市場的跨境品牌不會帶來太大危機感，但長期來看是個危機。因為中外通用型品類的內(nèi)貿(mào)公司早晚一定會出海，其國內(nèi)原有供應(yīng)鏈能發(fā)揮巨大優(yōu)勢，很容易從“內(nèi)卷”變“外卷”，所以這一類是內(nèi)貿(mào)企業(yè)出海對跨境電商行業(yè)沖擊最快的。

出海企業(yè)的市場擴張節(jié)奏

出海企業(yè)要把控好市場擴張節(jié)奏。衛(wèi)哲建議，企業(yè)一開始要收窄，做到1億美金后再考慮從單一渠道拓多渠道、從單一地區(qū)拓多地區(qū)、從單一品類拓多品類、從單一品牌拓多品牌。如果產(chǎn)品歐美通用，就守住單一渠道拓地區(qū)；如果產(chǎn)品在歐美有差異，就守住地區(qū)拓渠道?？雌奉愄旎ò逵卸喔?，天花板低的，守住品牌拓品類；天花板高的，守住品類拓品牌，即便天花板高，新品定價2倍以內(nèi)也不要用多品牌。

關(guān)于TikTok在美國開放電商業(yè)務(wù)后，很多商家涌入的現(xiàn)象，衛(wèi)哲認為要分品類看待。如果是貨架電商友好型品類，亞馬遜仍然是最合適的渠道，不要盲目跟風(fēng)TikTok。布局TikTok不一定是一上來就要做閉環(huán)電商，可以先側(cè)重在內(nèi)容營銷層面。品牌商應(yīng)對所有渠道保持好奇心和嘗試，但現(xiàn)在的注意力還不能完全轉(zhuǎn)移過去。

最新消息，近期跨境電商領(lǐng)域又有了一些新的動態(tài)。一些新興的跨境電商平臺正在崛起，它們通過創(chuàng)新的商業(yè)模式和技術(shù)手段，為消費者提供了更加便捷和個性化的購物體驗。這些平臺的出現(xiàn)，也為跨境電商品牌出海提供了更多的選擇和機會。