傳統(tǒng)企業(yè)如何做好跨境電商

跨境電商時(shí)代的采購(gòu)方式與傳統(tǒng)大宗外貿(mào)時(shí)代有所不同?？缇畴娚滩少?gòu)特點(diǎn)是多次、少量、交貨時(shí)間短，而傳統(tǒng)企業(yè)以往多接收OEM訂單，貨期長(zhǎng)、數(shù)量和金額大。浙江不少企業(yè)面對(duì)電商詢價(jià)時(shí)，仍動(dòng)輒3000個(gè)以上起訂量。多數(shù)成長(zhǎng)良好的電商企業(yè)在采購(gòu)上都經(jīng)歷從小訂單到大訂單的過程，小訂單測(cè)試市場(chǎng)，大訂單是銷售經(jīng)驗(yàn)累積后的回報(bào)。很多沒組建跨境電商團(tuán)隊(duì)、沒開網(wǎng)店建網(wǎng)站的企業(yè)，供貨給大賣家，銷售收入也可觀，且觀念有所更新，如為小賣家提供小額批發(fā)業(yè)務(wù)。

傳統(tǒng)企業(yè)（尤其是制造業(yè)）研發(fā)能力較強(qiáng)，但對(duì)零售終端客戶產(chǎn)品使用體驗(yàn)的感知不如零售渠道。立足自身產(chǎn)品或所在行業(yè)產(chǎn)品打開跨境電商市場(chǎng)的企業(yè)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量前提下，要在產(chǎn)品調(diào)研上下功夫，內(nèi)容包括產(chǎn)品性能、競(jìng)品情況、主要目標(biāo)市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、客戶產(chǎn)品使用體驗(yàn)、同類產(chǎn)品短板與賣點(diǎn)等。

從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)角度看，在跨境電商平臺(tái)選擇上，Amazon是最佳選擇，其次是ebay。因?yàn)锳mazon以客戶為中心，提倡客戶把真實(shí)購(gòu)買體驗(yàn)留在產(chǎn)品銷售頁面，進(jìn)而形成產(chǎn)品口碑，而產(chǎn)品口碑容易聯(lián)想到品牌。產(chǎn)品質(zhì)量是口碑最好保證，若質(zhì)量過硬且是同類產(chǎn)品升級(jí)版，解決功能痛點(diǎn)，將成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，如美國(guó)C&A Marketing。從事跨境電商的傳統(tǒng)企業(yè)，除借助自身強(qiáng)大研發(fā)能力，還可從零售渠道客戶反饋和海量互聯(lián)網(wǎng)信息中獲取改進(jìn)產(chǎn)品的信息。

選擇大賣場(chǎng)還是專營(yíng)店？開設(shè)跨國(guó)B2C網(wǎng)站，或者開eBay和Amazon店鋪，應(yīng)該做大雜燴還是只做一個(gè)品類的產(chǎn)品？主流觀點(diǎn)認(rèn)為固定銷售產(chǎn)品類別會(huì)設(shè)置銷售規(guī)模上限，這是很多采銷型賣家擴(kuò)充類目的原動(dòng)力。在類似淘寶的Amazon、eBay和阿里速賣通等平臺(tái)上，消費(fèi)者多通過搜索功能到達(dá)商品購(gòu)買頁，不太在乎店鋪是否還有其他產(chǎn)品。賣家銷售技巧在平臺(tái)規(guī)則引導(dǎo)下，變成如何做好首圖、標(biāo)題，提高店鋪表現(xiàn)，增加產(chǎn)品頁曝光。所以，在切入跨境電商初期，傳統(tǒng)企業(yè)必須選擇垂直類目，因?yàn)槠溥\(yùn)營(yíng)、客服、產(chǎn)品、庫(kù)存、供應(yīng)商維護(hù)成本更低。

細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)也很重要，就像麥當(dāng)勞在不同國(guó)家會(huì)根據(jù)國(guó)情調(diào)整產(chǎn)品。產(chǎn)品生產(chǎn)者或銷售者要向目標(biāo)市場(chǎng)銷售適合其使用的產(chǎn)品，因?yàn)榧词瓜嗤a(chǎn)品，不同國(guó)情下使用習(xí)慣和體驗(yàn)也不同。比如手電筒在澳大利亞潛水運(yùn)動(dòng)愛好者面前要多介紹防水性能，在內(nèi)陸國(guó)家戶外運(yùn)動(dòng)愛好者面前要多介紹耐摔防震功能。了解客戶使用產(chǎn)品場(chǎng)景，能直擊用戶需求點(diǎn)。想進(jìn)軍跨境電商的傳統(tǒng)企業(yè)分三類，第一類是有多年OEM/ODM經(jīng)驗(yàn)的工廠，第二類是從事傳統(tǒng)B2B外貿(mào)的企業(yè)，第三類暫不討論。前兩類企業(yè)在多年制造或外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)中累積了很多“大數(shù)據(jù)”，對(duì)跨境電商目標(biāo)市場(chǎng)選擇有重要參考價(jià)值。在產(chǎn)品類目的選擇上，第一類傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈資源強(qiáng)，但產(chǎn)品數(shù)量可能制約跨境電商規(guī)模增長(zhǎng)，可選擇供應(yīng)鏈上下游企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行整合。

經(jīng)常有人問傳統(tǒng)企業(yè)做跨境電商如何選擇平臺(tái)。回顧跨境電商賣家過去3 - 5年走過的路，速賣通崛起后陷入價(jià)格戰(zhàn)，eBay幾乎一直保持全盛，近兩年被Amazon搶去一些份額，Amazon門檻較高。核心問題是哪個(gè)平臺(tái)能讓賣家穩(wěn)定賺錢。傳統(tǒng)企業(yè)做倒貨郎，eBay和速賣通是好選擇；想以細(xì)分類目好產(chǎn)品出發(fā)，做可持續(xù)發(fā)展跨境電商事業(yè)，Amazon是最佳選擇，因?yàn)樗m合做產(chǎn)品沉淀。產(chǎn)品沉淀包括在產(chǎn)品功能等方面的沉淀以及“從商標(biāo)到品牌”的潛移默化。Amazon機(jī)制適合做這兩件事，一是其產(chǎn)品評(píng)論是生態(tài)重要部分，能給賣家提供改進(jìn)建議；二是對(duì)自有品牌產(chǎn)品有嚴(yán)格保護(hù)政策，注冊(cè)國(guó)外商標(biāo)可規(guī)避同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，有商標(biāo)的好產(chǎn)品切入Amazon，可能發(fā)展成小品牌。

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的平臺(tái)上，推廣流量決定銷量，也就是傳統(tǒng)論壇、書簽、SNS等推廣渠道帶來的流量和訂單。產(chǎn)品可抄襲模仿，但運(yùn)營(yíng)和推廣能力基本無法抄襲。如今店鋪運(yùn)營(yíng)和推廣能力決定產(chǎn)品銷量，平臺(tái)店鋪運(yùn)營(yíng)正獨(dú)立網(wǎng)站化，借助外部資源促進(jìn)發(fā)展。推廣渠道中，針對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)講社交媒體，如Facebook、Twitter等。社交媒體對(duì)跨境電商有推廣和信息收集兩個(gè)意義。推廣就是通過發(fā)帖、測(cè)評(píng)等方式推廣產(chǎn)品；信息收集是通過各種渠道搜索用戶對(duì)同類產(chǎn)品性能等方面的討論信息，幫助改進(jìn)產(chǎn)品、迎合客戶需求并做精準(zhǔn)促銷信息推送，這與在Amazon上找客戶評(píng)論類似。