初級運(yùn)營與高級運(yùn)營的差別

知乎上有篇點(diǎn)贊過萬的回答闡述了普通運(yùn)營和高級運(yùn)營的區(qū)別：在回答者看來，初級運(yùn)營和高級運(yùn)營沒有嚴(yán)格的分水嶺，只負(fù)責(zé)運(yùn)營某一個環(huán)節(jié)的可定義為初級運(yùn)營，往往初級運(yùn)營只需理解貫徹即可；而當(dāng)做得越來越好，對所在環(huán)節(jié)理解越來越深刻，并開始將自己的能力范圍覆蓋到整個環(huán)節(jié)時，就成為了中級運(yùn)營；當(dāng)能力和視野不斷擴(kuò)大，開始琢磨向上下游進(jìn)發(fā)，便進(jìn)階到高級運(yùn)營階段。

初級運(yùn)營和高級運(yùn)營的區(qū)別真的僅僅關(guān)乎經(jīng)驗(yàn)和職位高低嗎？我認(rèn)為并非如此。無論何種運(yùn)營，包括電商運(yùn)營，初級運(yùn)營和高級運(yùn)營在工作能力上都存在顯著差異。

我在公司做管理時發(fā)現(xiàn)，接觸到的電商運(yùn)營似乎都千篇一律，電商運(yùn)營 = “刷單”，推廣 = “廣告”，活動 = “降價(jià)”。即便在一些所謂的大公司工作多年、拿著高薪，每天也都在重復(fù)這樣的運(yùn)營手法。

那么，初級運(yùn)營和高級運(yùn)營的區(qū)別究竟在哪呢？電商運(yùn)營的日常工作主要圍繞平臺的“流量”“產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率”“產(chǎn)品客單價(jià)”等幾個關(guān)鍵指標(biāo)。流量即人，產(chǎn)品即貨，平臺即場，客單價(jià)即錢，電商的本質(zhì)就是處理“人”“貨”“場”“錢”之間的關(guān)系。

在我看來，對于電商運(yùn)營而言，能否深刻理解電商交易的底層邏輯，針對“人”“貨”“場”“錢”動態(tài)變化的環(huán)境做出針對性調(diào)整和應(yīng)對，是初級運(yùn)營和高級運(yùn)營的最大差別。

就拿“人”來說，電商運(yùn)營要弄清楚自己的用戶畫像，并依據(jù)用戶消費(fèi)行為對用戶進(jìn)行分類，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)針對性的精細(xì)化運(yùn)營。電商流量不像線下商超實(shí)體店能與消費(fèi)者面對面接觸溝通，運(yùn)營們面對的流量都是后臺冷冰冰的數(shù)據(jù)。其實(shí)電商就是把線下交易搬到了線上，我們作為流量本身也有過類似經(jīng)歷，去商場購物時，有時去之前就有清晰的購物計(jì)劃，有時則是隨便逛逛，沒什么購物想法。那店鋪運(yùn)營是如何區(qū)別對待這兩種人群的呢？當(dāng)我們進(jìn)入店鋪時，會發(fā)現(xiàn)有些商品有折扣，有些沒有，特別是新品一般不打折。這其實(shí)就是商場運(yùn)營針對不同人群采取的不同運(yùn)營方法：對于購買意向強(qiáng)烈的消費(fèi)者，他們走進(jìn)店鋪時看重的是品牌信任度以及產(chǎn)品是否符合心意，代表品牌最新潮流設(shè)計(jì)和創(chuàng)新的新品最能打動他們，若在新品上打折就會損失利潤；而對于隨意逛逛、購買意愿不強(qiáng)的消費(fèi)者，挑選商品時更隨意，看到實(shí)惠有折扣的商品才會被吸引購買，所以挑選部分商品打折更能促使這部分人群轉(zhuǎn)化。然而，大部分運(yùn)營希望所有進(jìn)店流量都能轉(zhuǎn)化，于是不斷通過促銷折扣提高轉(zhuǎn)化率，卻不知降價(jià)促銷只適用于吸引購買意愿不強(qiáng)的訪客。不理解針對不同流量提供不同運(yùn)營方式，就表明還處于初級運(yùn)營階段。

我認(rèn)為找到高購買意向用戶也很關(guān)鍵。運(yùn)營要清楚哪些渠道來的流量才是真正有購買意向的用戶。需研究平臺的流量入口，分析從瀏覽到購買的轉(zhuǎn)化率，判斷流量是否具有高購買意向。若轉(zhuǎn)化率很低（在產(chǎn)品價(jià)格、評價(jià)等影響轉(zhuǎn)化率的因素都正常的情況下），就要查看廣告推廣的關(guān)鍵詞中是否有太多購買意向不強(qiáng)的關(guān)鍵詞并進(jìn)行優(yōu)化。雖說在電商平臺上搜索的用戶都有較強(qiáng)購買意向，但此時要衡量自己店鋪在競爭中的地位。比如當(dāng)用戶輸入藍(lán)牙耳機(jī)這個詞，如果店鋪排名不夠靠前，轉(zhuǎn)化也不會高，所以要先從專注長尾詞開始。關(guān)注長尾關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率，優(yōu)秀的運(yùn)營要清楚行業(yè)平均轉(zhuǎn)化率和競爭對手轉(zhuǎn)化率，讓自己店鋪產(chǎn)品在長尾關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率保持在平均水平以上，然后才能用長尾流量帶來平臺分流，帶動短尾流量，最終突破重圍。（參考：好的自建獨(dú)立站電商平均轉(zhuǎn)化率約3%，電商平臺電商轉(zhuǎn)化率能做到15%）。

清晰的用戶畫像和對用戶分類也不容忽視。不同行業(yè)、不同定位的品牌、不同價(jià)格的產(chǎn)品都有不同的目標(biāo)用戶。運(yùn)營可以先問問自己是否對目標(biāo)用戶了如指掌，人群畫像是怎樣的，他們的購物行為路徑如何，影響他們購物決策的因素有哪些。知道這些非常重要，比如對于電商平臺來說，產(chǎn)品留評很關(guān)鍵，運(yùn)營人員的常規(guī)工作之一就是索評。但大多數(shù)運(yùn)營索評是面向所有購買過的用戶，群發(fā)一封標(biāo)準(zhǔn)模板郵件并@所有人，這樣很容易引來對產(chǎn)品和服務(wù)不認(rèn)可、滿意度不高的用戶的差評。不懂得這些的運(yùn)營很容易給自己挖坑。運(yùn)營在索評前要清楚哪些用戶是忠實(shí)用戶，滿意度高且愿意分享好評。所以，優(yōu)秀的運(yùn)營要學(xué)會對用戶進(jìn)行群組劃分，并針對性地進(jìn)行群組運(yùn)營，如此才能進(jìn)階為高級運(yùn)營。