Youtube紅人營(yíng)銷全流程解析

在當(dāng)今數(shù)字化營(yíng)銷的浪潮中，Youtube紅人營(yíng)銷成為品牌推廣的重要手段。紅人通過(guò)開(kāi)箱視頻、測(cè)評(píng)視頻以及產(chǎn)品圖片分享等方式，曝光品牌和產(chǎn)品，進(jìn)而帶動(dòng)訂單與銷量。需要注意的是，紅人營(yíng)銷對(duì)品牌傳播作用顯著，但對(duì)站點(diǎn)銷量的提升并非一蹴而就，其效果受諸多因素影響，如合作紅人賬號(hào)質(zhì)量、精準(zhǔn)受眾數(shù)量、播放量基數(shù)以及互動(dòng)率等。海外主流社交媒體眾多，像Facebook、Instagram、Youtube、Titok、Pinterest等，本文聚焦于通過(guò)Youtube進(jìn)行紅人營(yíng)銷的工作。

找紅人有多種途徑，可分為免費(fèi)類、付費(fèi)工具類、委托合作類等。這里主要講講免費(fèi)類的紅人尋找方法。在Youtube上直接搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，如產(chǎn)品詞、競(jìng)對(duì)品牌、其他關(guān)鍵詞等，能找到對(duì)應(yīng)的紅人。找到紅人后，要從賬號(hào)維度、內(nèi)容質(zhì)量維度和人物維度對(duì)頻道進(jìn)行分析。

賬號(hào)維度標(biāo)準(zhǔn)涵蓋多個(gè)方面。點(diǎn)贊量、評(píng)論量、播放量是基本數(shù)據(jù)表現(xiàn)，通過(guò)查看每個(gè)視頻的播放量數(shù)據(jù)，了解最低和最高播放量情況；關(guān)注粉絲量，包括粉絲基數(shù)大小、增長(zhǎng)速度和掉粉情況；分析受眾性別和國(guó)家占比，知曉性別占比以及主要受眾的年齡和所在國(guó)家等；查看近1個(gè)月的視頻平均觀看量，以此判斷賬號(hào)潛在質(zhì)量；還要關(guān)注互動(dòng)率（評(píng)論數(shù)/觀看數(shù) > 1%最好）以及視頻封面是否有吸引力等。

內(nèi)容維度也不容忽視。內(nèi)容風(fēng)格要與產(chǎn)品匹配屬性相符，比如網(wǎng)紅是何種風(fēng)格，是否契合自身產(chǎn)品特點(diǎn)；拍攝質(zhì)量方面，考察視頻拍攝是否用心、專業(yè)，是否運(yùn)用了專業(yè)的后期剪輯技術(shù)；產(chǎn)品測(cè)評(píng)情況也很關(guān)鍵，查看紅人往期推廣其他產(chǎn)品的視頻效果，包括紅人介紹和展示產(chǎn)品的方式、講話語(yǔ)速和發(fā)音、拍攝背景和光線等，以此判斷紅人做視頻的用心程度和視頻質(zhì)量水平。

人物維度主要考察紅人是否與公司價(jià)值觀和產(chǎn)品相匹配，包括紅人的背景、語(yǔ)言、居住國(guó)家、合作意向、溝通情況以及在youtube上的粉絲互動(dòng)情況等。為了更好地獲取所需數(shù)據(jù)，可使用noxinfluencer查詢紅人的頻道數(shù)據(jù)和受眾數(shù)據(jù)，用socialblade查詢紅人粉絲數(shù)據(jù)的變化，此外，scrunch和upinfluence也可使用，不過(guò)它們是收費(fèi)的。

在聯(lián)系紅人及溝通合作細(xì)節(jié)方面，首先要獲取紅人的郵箱，可在視頻描述里、About簡(jiǎn)介頁(yè)面找，若沒(méi)有則查看其社交媒體。但需注意，現(xiàn)在Youtube規(guī)則變化，24小時(shí)內(nèi)只能獲取5個(gè)郵箱，所以可多注冊(cè)幾個(gè)賬號(hào)輪流使用。

郵件溝通技巧也很重要。建議用品牌郵箱聯(lián)系紅人，郵件標(biāo)題和內(nèi)容都關(guān)鍵。第一封郵件無(wú)需直接談合作，可先介紹聯(lián)系原因，表達(dá)對(duì)紅人作品的喜愛(ài)，希望就合作事宜詳細(xì)溝通。若有回復(fù)，第二封郵件側(cè)重介紹品牌和產(chǎn)品，突出產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力或獨(dú)特性，以提高合作可能性。在第一封郵件中，一般不提及付費(fèi)測(cè)評(píng)，除非紅人主動(dòng)提及收費(fèi)，再討論費(fèi)用問(wèn)題。對(duì)于特別想合作的紅人，可直接在郵件里提及付費(fèi)合作，這樣紅人回復(fù)的可能性更高。付費(fèi)合作形式有固定金額做視頻、固定金額+傭金、固定金額+產(chǎn)品giveaway等。和紅人談價(jià)格時(shí)，首次開(kāi)價(jià)可設(shè)為心理價(jià)格的80%，并表示若效果好可長(zhǎng)期合作，以此打動(dòng)紅人。

紅人營(yíng)銷的預(yù)算把控也有講究。視頻觀看數(shù)幾千時(shí)，開(kāi)價(jià)$80-$150；觀看數(shù)幾萬(wàn)，開(kāi)價(jià)$200-300；觀看數(shù)十幾萬(wàn)，一般報(bào)價(jià)400-500美元。不過(guò)價(jià)格并非固定，會(huì)因紅人態(tài)度浮動(dòng)，具體還得看產(chǎn)品，像3C電子產(chǎn)品測(cè)評(píng)價(jià)格通常較高。做視頻類型有完整視頻、混合視頻和合集視頻，對(duì)于小型紅人（粉絲數(shù)幾千內(nèi)），大多免費(fèi)做視頻，送樣品即可；中型紅人一般按視頻收費(fèi)。若完整視頻較貴，可談混合視頻，要求紅人在前5分鐘展示產(chǎn)品，既能控制花費(fèi)，又能達(dá)到曝光目的。實(shí)際上，與每個(gè)紅人的合作都有風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，剛開(kāi)始做紅人營(yíng)銷，建議合作金額控制在300美金內(nèi)。合作金額大于500美金的，要簽合同，預(yù)付50%，做好視頻后再付50%。

紅人營(yíng)銷存在一定難度，主要體現(xiàn)在推廣合作周期長(zhǎng)、溝通耗時(shí)，需要足夠耐心。從送樣品到紅人出視頻，一般需1個(gè)月，偶爾會(huì)有紅人收到產(chǎn)品后失聯(lián)。紅人合作成功率約5%，比如開(kāi)發(fā)100個(gè)紅人，約10多個(gè)回復(fù)郵件，最終合作的約5個(gè)，對(duì)紅人的風(fēng)控把握也是難點(diǎn)之一。所以合作前最好準(zhǔn)備好具有約束力的電子合同，小金額合作則可簡(jiǎn)化流程。

紅人跟進(jìn)環(huán)節(jié)也不容忽視。發(fā)送樣品前，要與紅人溝通好預(yù)計(jì)產(chǎn)品投遞時(shí)間、收到產(chǎn)品后出視頻的時(shí)間、付款方式為Paypal轉(zhuǎn)賬，要求在視頻標(biāo)題提及品牌名、視頻描述里加入產(chǎn)品鏈接、優(yōu)惠碼等。樣品發(fā)貨后，及時(shí)將跟蹤鏈接給紅人，讓其收到貨后聯(lián)系我們。有的紅人收到貨后不聯(lián)系，我們需主動(dòng)查詢物流、聯(lián)系紅人。收到貨后，詢問(wèn)紅人對(duì)產(chǎn)品的看法，盡早解決問(wèn)題。同時(shí)準(zhǔn)備好合作內(nèi)容資料，包括品牌方要求的視頻標(biāo)題、產(chǎn)品鏈接、優(yōu)惠碼、視頻拍攝細(xì)節(jié)和流程要求、參考視頻鏈接等，提及產(chǎn)品最大賣點(diǎn)和希望紅人著重介紹的內(nèi)容，詢問(wèn)紅人預(yù)計(jì)上傳視頻時(shí)間，主動(dòng)把控合作進(jìn)度。當(dāng)然，并非所有紅人都需嚴(yán)格按此流程，有的紅人有自己的見(jiàn)解和風(fēng)格，品牌方要求的形式不一定是紅人粉絲最喜歡的，只有KOL自己最清楚什么樣的視頻最能吸引觀眾。對(duì)于付費(fèi)視頻，紅人做好后會(huì)發(fā)送私密鏈接，我們檢查視頻內(nèi)容無(wú)誤后，和紅人約定公開(kāi)視頻的時(shí)間。有的紅人要求先收錢(qián)再公開(kāi)，有的則相反。

當(dāng)視頻發(fā)布后，我們要關(guān)注視頻的觀看量、點(diǎn)贊評(píng)論數(shù)、code使用次數(shù)、銷售額、ROI等。一般可通過(guò)工具或谷歌GA查看每天網(wǎng)站訪問(wèn)數(shù)據(jù)中來(lái)自社交媒體紅人的鏈接點(diǎn)擊量。對(duì)于做好的紅人視頻，可詢問(wèn)紅人是否能用在官網(wǎng)和官方社交媒體，通常紅人都會(huì)同意。最后，要綜合評(píng)估紅人合作態(tài)度和視頻效果，判斷是否值得二次合作，建立紅人資源庫(kù)，積累紅人資源。由于現(xiàn)在紅人質(zhì)量參差不齊，即便各方面數(shù)據(jù)不錯(cuò)，只有等紅人出了視頻，才能判斷其效果好壞。實(shí)踐出真知，邊實(shí)踐邊總結(jié)很重要。我就曾踩過(guò)坑，有的紅人視頻觀看量等數(shù)據(jù)不錯(cuò)，但轉(zhuǎn)化率差，僅做到收支平衡，可能是粉絲質(zhì)量不佳、人群不夠精準(zhǔn)或官網(wǎng)購(gòu)物體驗(yàn)不完善等原因。目前國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一些紅人營(yíng)銷服務(wù)商，報(bào)價(jià)較高，適合不希望花費(fèi)過(guò)多時(shí)間、人力成本和精力的大品牌公司。我們公司因預(yù)算有限，只能自己做紅人營(yíng)銷，購(gòu)買(mǎi)工具，每天花大量時(shí)間開(kāi)發(fā)紅人資料、發(fā)邀請(qǐng)等，雖耗時(shí)但這是必經(jīng)之路，小公司只能慢慢積累，加油！