Facebook廣告調(diào)整下跨境商家的困局與破局之路

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

“隨著蘋果隱私保護(hù)政策和歐洲新法規(guī)的出臺，一個(gè)明顯的趨勢是提供個(gè)性化廣告的可用數(shù)據(jù)越來越少?！痹瞬裨?025年某月的財(cái)報(bào)電話會中表示。Facebook將被迫重建廣告基礎(chǔ)設(shè)施，以適應(yīng)iOS的持續(xù)變化和更嚴(yán)格的歐洲數(shù)據(jù)監(jiān)管。這一變化對眾多依賴Facebook廣告的跨境商家來說，無疑是一場巨大的挑戰(zhàn)。

一直以來，F(xiàn)acebook都是跨境獨(dú)立站站外引流的主要渠道和商家通過付費(fèi)流量快速獲取轉(zhuǎn)化的主要工具，其廣告精準(zhǔn)性和覆蓋面的變化直接影響了眾多跨境商家的ROI（投資回報(bào)率）。據(jù)商務(wù)部2021年7月的初步測算，我國跨境獨(dú)立站數(shù)量已達(dá)20萬。在當(dāng)前Facebook調(diào)整廣告布局的陣痛期，這些跨境商家也面臨廣告成本飆升而轉(zhuǎn)化不明的困局。

一部分商家選擇收縮Facebook廣告整體開支，轉(zhuǎn)向投入新渠道（Google、TikTok為主）和新營銷策略，但也有商家持續(xù)投入冀以重塑品牌?！癋acebook廣告環(huán)境的變化將進(jìn)一步出清違規(guī)或劣質(zhì)廣告商，跨境商家需要對產(chǎn)品優(yōu)化和用戶留存有更多關(guān)注?！盕acebook廣告優(yōu)化師張清表示。

據(jù)了解，現(xiàn)在做Facebook廣告投放的跨境商家主要有三種：一種是比較早進(jìn)入這個(gè)市場的，最開始有巨額盈利，現(xiàn)在還有資金在撐。第二種是從亞馬遜等電商平臺轉(zhuǎn)型獨(dú)立站的，他們想做品牌，現(xiàn)在大多虧本投資，圖長期價(jià)值。還有一種是跑貨不對板賺快錢的，他們一直在開戶，被封號就換賬戶，現(xiàn)在正逐漸被清出。

受新冠疫情影響，一些海外消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向電商購物，企業(yè)隨之開拓線上渠道，發(fā)布線上廣告。而隨著企業(yè)歷經(jīng)疫情后重新在線下開業(yè)，這些商家一時(shí)也沒有退出線上廣告的競爭，因?yàn)榭吹揭咔槠陂g線上廣告所帶來的巨額收益——消費(fèi)者集中宅家“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，廣告參與者反而越來越多。而在跨境電商領(lǐng)域，2021年上半年的亞馬遜封號潮促使很多跨境商家加入獨(dú)立站的競爭，開始從Facebook買流量。據(jù)WordStream統(tǒng)計(jì)，在截至今年2月8日的18個(gè)月中，F(xiàn)acebook的廣告商數(shù)量翻了一倍多。而數(shù)據(jù)顯示，2021年Facebook的CPM（千次曝光成本）一指比2020年同期高出30%左右。

“現(xiàn)在感覺廣告投放簡直是盲人摸象。以前一天出100單，廣告賬戶基本單單有詳盡數(shù)據(jù)，但是現(xiàn)在后臺有100筆訂單，前臺可能只顯示53筆來源。你沒辦法去判斷這個(gè)廣告效果是好是壞?！豹?dú)立站商家王旭表示。王旭運(yùn)營一家男裝獨(dú)立站，去年上半年流量轉(zhuǎn)化正常時(shí)他每月在Facebook上投放20~30萬美金，ROI基本在3~4（點(diǎn)擊了解提升FB廣告ROI），即營業(yè)額是廣告投放成本的3到4倍，盈利較多。他表示，“其實(shí)從去年7月份開始就不好做了，市場整體下滑很多?，F(xiàn)在營業(yè)額勉強(qiáng)是廣告費(fèi)的兩倍，算上物流和產(chǎn)品成本，就剛好不賺不虧的狀態(tài)?！钡词箯V告ROI降低，F(xiàn)acebook上的廣告商數(shù)量事實(shí)上并沒有減少。

去年，蘋果在iPhone和iPad上添加了應(yīng)用程序跟蹤透明度（ATT）功能，該功能要求應(yīng)用程序?qū)で笥脩舻脑S可才能在其他應(yīng)用程序和網(wǎng)站上跟蹤他們的活動。這一舉措對獨(dú)立站商家來說，有三大影響：個(gè)性化廣告受限、跨媒體效果歸因受限、廣告優(yōu)化難度加大。具體而言，用戶興趣詞庫調(diào)整，商家更難精準(zhǔn)定位受眾。之前，種子用戶可以從很多不同的渠道獲得，比如網(wǎng)站上用戶的瀏覽加購行為，App里用戶的視頻觀看和點(diǎn)贊互動行為，以及用戶的郵箱等。用戶拒絕訪問后，其興趣信息無法被追蹤，獲取新用戶難度變大。而即使獲取了新用戶，由于IDFA（廣告標(biāo)識符）被禁，商家無法探查用戶來源，因此難以在成功路徑上加大投入以提高廣告效益。例如，之前選擇“購買”事件作為目標(biāo)，不同廣告組會分別顯示購買人數(shù)及來源，商家只需關(guān)掉轉(zhuǎn)化低的廣告組，加大投入高轉(zhuǎn)化廣告即可提升廣告效益。而現(xiàn)在Facebook只顯示總購買人數(shù)，不再細(xì)分來源。

與之相反，從2016年開始做Facebook投放的王旭正在逐漸減少投放金額。往年四季度是海外消費(fèi)旺季，廣告支出通常會更多。但由于Facebook廣告精準(zhǔn)性下降而價(jià)格飆升，王旭四季度投放比上季度減少了約50%，現(xiàn)在更是將每月支出降到了5萬美金以下。他說，“流量太貴了。之前因?yàn)樽龅娜吮容^少，一件衣服的出單廣告成本也就5美金左右，現(xiàn)在可能要20~30美金。人多了以后，產(chǎn)品也良莠不齊，甚至有貨不對板、發(fā)空包裹的，市場環(huán)境惡化。”

李佳就是去年4月份開始做Facebook投放的，她的女裝獨(dú)立站走品牌路線，剛開始每月投放金額只有一兩萬美金，到去年9月、10月漲到10萬美金左右，而今年1月她在Facebook平臺消耗了20萬美金?！癛OI是一直在漲的，剛開始0.9，現(xiàn)在差不多有1.4，不過算上其他成本，到現(xiàn)在凈利潤還是負(fù)的?！钡罴巡⒉恢?，她認(rèn)為這是品牌路線必須經(jīng)歷的過程，用戶是慢慢積累的，價(jià)值也會逐漸沉淀下來，之后她還會在Facebook上做持續(xù)的投放。

Facebook一直在攫取商業(yè)利益和保證用戶體驗(yàn)之間尋求平衡點(diǎn)。它從未停止肅清虛假廣告、低質(zhì)商家，但封號并不徹底，找回重開都不是難事。不過去年年底，F(xiàn)acebook要求商家Facebook賬號主頁、獨(dú)立站域名和營業(yè)執(zhí)照要一一對應(yīng)，封號之后找回和重新注冊的成本變高，很多正常經(jīng)營的商家也反映“不像之前那么好做”。

由于Facebook廣告效益下降，在獨(dú)立站愈加成為跨境趨向的2022年，也有很多跨境商家開始嘗試其他廣告平臺，例如Google和TikTok。Google一直都是跨境電商獨(dú)立站的主要廣告平臺之一，只不過由于賬號審核規(guī)則嚴(yán)苛，廣告投放周期過長，投放Google的商家比Facebook相對少一些。蘋果新規(guī)出臺之后，很多商家重燃了對Google的期望，嘗試進(jìn)行Google投放。商家陳谷去年在Google的投放費(fèi)用一季度高達(dá)200萬美金，他表示，“Google廣告長期來看轉(zhuǎn)化率是高于Facebook的，它最大的痛點(diǎn)是封號嚴(yán)重，GMC購物廣告基本剛充值就被封，死得比蚊子還快。”而封號原因五花八門，例如網(wǎng)站搬運(yùn)無版權(quán)素材、沒有退換貨說明、站內(nèi)語言貨幣不一致、全站打折等。Google政策審核團(tuán)隊(duì)還會通過Google Maps去驗(yàn)證商家提供的公司地址是否真實(shí)有效，資質(zhì)審核不通過也會封號。因此想做Google投放的商家大多只能購買搜索廣告。文字搜索廣告相比GMC購物廣告轉(zhuǎn)化率更低，費(fèi)用卻因競價(jià)排名機(jī)制而更高。更關(guān)鍵的是，它的投放周期非常長。購物廣告短時(shí)間就能起量出單，因?yàn)橹苯犹D(zhuǎn)購買鏈接且能通過圖片展示商品信息。而搜索廣告至少需要3~6個(gè)月才能看見成效，能有這種資金實(shí)力做長期投放的商家并不多。

TikTok在去年憑借短視頻廣告在海外也是異軍突起。Facebook Reels（滾動短視頻）的內(nèi)容很多還是從TikTok導(dǎo)入的，視頻廣告的儲備和算法都沒有TikTok完善。據(jù)風(fēng)口星跨境觀察，從去年11月份開始，很多商家都開始進(jìn)行TikTok廣告測試?，F(xiàn)在TikTok廣告價(jià)格相對便宜，美國市場服裝產(chǎn)品的CPC（每次點(diǎn)擊費(fèi)用）約一兩毛美金，而Facebook同產(chǎn)品的CPC要8毛到1元美金。但TikTok用戶偏年輕，購買力不強(qiáng)，廣告轉(zhuǎn)化率在1%甚至更少，F(xiàn)acebook正常在2%~4%。TikTok內(nèi)容玩法有待探索，現(xiàn)在盈利的商家還是少數(shù)。一些商家反映“做了幾個(gè)月都是白忙活，每天出單都是個(gè)位數(shù)”。也有商家在嘗試了TikTok之后又重新回到Facebook上做投放。盡管日活下降、被質(zhì)疑“用戶老齡化”，F(xiàn)acebook仍保持用戶規(guī)模優(yōu)勢，覆蓋著世界上最具購買力的人群?！捌鋵?shí)有流量就有市場，TikTok的用戶群會慢慢拓展，F(xiàn)acebook的算法也能更精準(zhǔn)，這些都只是一條流量渠道而已。商家不要局限于一種方式，買流量換銷量也不是長久之計(jì)。只有深化內(nèi)功，例如創(chuàng)新內(nèi)容營銷方式、優(yōu)化產(chǎn)品提升復(fù)購，才能這段行業(yè)洗牌期存活下來?！毙袠I(yè)觀察員花虞表示。

據(jù)SocialBeta研究數(shù)據(jù)，在真實(shí)的市場環(huán)境中，有70%的銷售在中長期發(fā)生，由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)；短期直接轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)的銷售僅占30%。這也吻合Facebook美國廣告主投放統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：70%的預(yù)算花在長效廣告上，只有30%用于效果廣告。長效品牌廣告的價(jià)值不言而喻。然而投放品牌廣告到實(shí)現(xiàn)營收增長會有一定的“滯后期”，這使很多商家難以下定決心做品牌。因此，2021年從亞馬遜轉(zhuǎn)型獨(dú)立站的商家，很多還在用做平臺的思維來做獨(dú)立站。電商平臺上，商家把選品放在首位，平臺拿流量換取訂單。但是獨(dú)立站的成功商戶，他們的運(yùn)營重心在消費(fèi)者身上：消費(fèi)者喜歡什么，怎樣和他們互動使其留下來，留存下來的消費(fèi)者如何加深他們的忠誠度等。在平臺上可能做了很多年都沒有客戶的留存，但是在獨(dú)立站上投資了，私域流量都會有所沉淀，未來就會有長期的回報(bào)。

“世界上最大的誤解，莫過于做獨(dú)立站還要盯著每個(gè)產(chǎn)品廣告投放的ROI。現(xiàn)在跨境商家對效果廣告有一個(gè)癡迷，他們需要ROI數(shù)據(jù)給自己一個(gè)信心，才能把生意做下去。獨(dú)立站拿200塊換一個(gè)用戶，但用戶可以復(fù)購5次50塊的商品，甚至10次15次，很多商家還在做一錘子買賣?！盨UGA蘇嘉創(chuàng)始人譚嘉榮表示。Shopify官方大客戶負(fù)責(zé)人Echo也透露，Shopify后臺數(shù)據(jù)顯示，同一類別的產(chǎn)品，中國跨境電商復(fù)購率遠(yuǎn)低于全球平均水平。例如，主營個(gè)護(hù)產(chǎn)品的獨(dú)立站，中國商家復(fù)購率40%已是不錯(cuò)，而全球獨(dú)立站平均水平是60%。除了最終效果ROI，知曉、了解、考慮、偏好、購買、滿意、復(fù)購，獨(dú)立站用戶運(yùn)營每個(gè)階段的數(shù)據(jù)衡量標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)不盡相同。而據(jù)觀察，當(dāng)前的跨境服務(wù)商，也沒有足夠充足的數(shù)據(jù)和完善的系統(tǒng)，可以將產(chǎn)品的每個(gè)營銷階段細(xì)分優(yōu)化。針對這一問題，資深海外營銷人士Jason分享稱，沒有工具就用運(yùn)營手段去補(bǔ)。比如在獨(dú)立站下單的時(shí)候附帶一個(gè)調(diào)查問卷，問問消費(fèi)者對該商品的第一印象在哪里，對品牌印象最深刻的是哪個(gè)觸點(diǎn)，最終決定下單是基于哪點(diǎn)考量。“咱們中國出海的這些獨(dú)立站商家玩得還不夠深，在公司規(guī)模不大、沒有巨額資金做投放的時(shí)候，至少要先建立品牌思維，后面再完善各個(gè)鏈路。海外市場跟國內(nèi)還是有較大差異，消費(fèi)者很樂意與商戶交流，參與調(diào)研的積極性非常高，觸達(dá)海外消費(fèi)者真的不難，關(guān)鍵還是要主動去做留存?！?/p>

（文中張清、王旭、李佳、陳谷均為化名）

（文/風(fēng)口星跨境 李思融）

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