趨勢(shì)顯著，中國品牌出海百花齊放

許多中國品牌在飛速成長之際，紛紛將目光投向海外市場。它們的目標(biāo)已不再局限于成為全球知名品牌，而是追求更具市場代表性的品牌溢價(jià)。

漢朝時(shí)的“絲綢之路”，讓中國和古羅馬這兩個(gè)偉大的文明經(jīng)濟(jì)體通過貿(mào)易互通有無。2017年，Google發(fā)布中國出海品牌榜單。到2025年，由于中國出海品牌數(shù)量快速增長，上榜品牌數(shù)量從去年的30個(gè)擴(kuò)大到50個(gè)。其中既有阿里巴巴這樣的電商巨頭，也有安克創(chuàng)新、傲基等跨境電商行業(yè)賣家。

（圖片來源：《2018中國出海品牌50強(qiáng)》榜單截圖）

與國際品牌的差距在縮小

“品牌力”是個(gè)量化指標(biāo)，代表消費(fèi)者優(yōu)先選擇特定品牌的傾向。BrandZ與Google合作，通過計(jì)算品牌力對(duì)“中國出海品牌50強(qiáng)”得分進(jìn)行排名。

（圖片來源：Google搜索指數(shù)）

Google調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國品牌與國際品牌的搜索指數(shù)差距逐年縮小。過去五年，兩者搜索量差距縮小了29%。

同時(shí)，中國品牌的出口額、品牌力和Google搜索指數(shù)呈現(xiàn)相近增長幅度。值得注意的是，5%的出口額增長看似幅度小，但相較于2016全年數(shù)據(jù)有顯著改善。2016年全年出口額較上年負(fù)增長（按人民幣價(jià)值計(jì)算下降2%），貿(mào)易順差也下降了9.1%。

（圖片來源：Google/WPP品牌評(píng)分）

消費(fèi)電子品類有很多成功案例且不斷壯大。它不僅是中國品牌力的強(qiáng)大貢獻(xiàn)者，表現(xiàn)也很棒。2017年30強(qiáng)中的9個(gè)消費(fèi)電子品牌的品牌力得分總和在2018年同比增長了9%。去年30強(qiáng)中，9個(gè)消費(fèi)電子品牌占據(jù)總體品牌力的40%。今年，有10個(gè)消費(fèi)電子品牌進(jìn)入50強(qiáng)，占總體品牌力的34%。總的來看，消費(fèi)電子、移動(dòng)游戲和電子商務(wù)品類（包括線上快時(shí)尚）貢獻(xiàn)了總體品牌力的61%，其他7個(gè)品類占39%。就拿現(xiàn)在的市場情況來說，消費(fèi)電子領(lǐng)域的競爭愈發(fā)激烈，各大品牌都在不斷推陳出新，像華為、小米等品牌在全球市場的份額也在逐步擴(kuò)大，這也進(jìn)一步說明了中國品牌在這一領(lǐng)域的崛起。

對(duì)話中國出海品牌，如何做好品牌出海

很多成功的中國出海品牌建設(shè)者都將創(chuàng)新融入自身。下面列舉幾個(gè)成功出海品牌，或許能從中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。

創(chuàng)辦于2008年的“快時(shí)尚”跨境電商品牌SheIn成功躋身“中國出海品牌50強(qiáng)”，且作為中國品牌還是Google上的熱門搜索詞，搜索指數(shù)同比增長近250%。SheIn創(chuàng)始人許仰天說：“雖然許多低價(jià)產(chǎn)品產(chǎn)自中國，但iPhone之類的高端產(chǎn)品也在中國生產(chǎn)。關(guān)鍵是對(duì)整個(gè)體系的管控。若有嚴(yán)格有效把控，就能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品?！?/p>

OPPO出海至印度時(shí)遭遇諸多困難，卻通過三大關(guān)鍵因素短時(shí)間內(nèi)逆轉(zhuǎn)局勢(shì)。印度品牌總監(jiān)楊超說：“一是產(chǎn)品本土化。深入研究印度智能手機(jī)用戶后，OPPO專為印度市場設(shè)計(jì)了‘特別定制版’，這也是有手機(jī)廠商為印度傳統(tǒng)節(jié)日專門打造定制版。二是營銷溝通本土化。OPPO與印度體育迷喜愛的板球運(yùn)動(dòng)以及受歡迎的電影工業(yè)基地寶萊塢都建立了密切聯(lián)系。三是大幅增加實(shí)體銷售點(diǎn)和服務(wù)中心數(shù)量。品牌‘線下’據(jù)點(diǎn)的擴(kuò)張不僅能讓潛在客戶近距離體驗(yàn)產(chǎn)品，還能為新客戶提供當(dāng)?shù)亍蛻舴?wù)’保障。”

品牌出海不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上，還應(yīng)有更強(qiáng)使命感和更高追求。大疆創(chuàng)新營銷副總裁鄭超文表示：“每個(gè)品牌都應(yīng)有愿景，且能為人們生活帶來積極影響。品牌應(yīng)思考如何為社會(huì)做貢獻(xiàn)、讓世界更美好、為客戶提供服務(wù)。有了這樣的愿景，就能制造出偉大產(chǎn)品，締造偉大品牌?！?/p>

中國品牌如何“走出去”？“Be Bold（勇敢點(diǎn)）”

對(duì)于品牌構(gòu)建，Google大中華區(qū)及韓國海外市場戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)總監(jiān)姚雪說：“先思考能給世界帶來怎樣的價(jià)值，其次才是品牌?！?/p>

Be Bold這六個(gè)字母構(gòu)成品牌“走出去”的要點(diǎn)，既是先決條件，又是必經(jīng)過程。

首先是品牌（B）：品牌驅(qū)動(dòng)一切，是企業(yè)所有決策的基礎(chǔ)。

接下來，確保品牌主張能打動(dòng)受眾、激發(fā)他們，即與品牌的受益群體接觸（E）。

下一步是積極備戰(zhàn)（B）：確保企業(yè)做好充足準(zhǔn)備，能以強(qiáng)有力的方式向受眾傳遞（功能與情感上的）品牌價(jià)值主張。

接著，只有當(dāng)企業(yè)將品牌發(fā)布視為起點(diǎn)而非終點(diǎn)時(shí)，品牌才可能持久成功。因此，需持續(xù)審視品牌傳播及企業(yè)各方面，堅(jiān)定推進(jìn)既定計(jì)劃（O）。

創(chuàng)新亦是如此，其字義本身表明創(chuàng)新是持續(xù)過程。開發(fā)出某種創(chuàng)新產(chǎn)品或商業(yè)理念只是起點(diǎn)。一旦固步自封，遲早會(huì)被競爭對(duì)手取代。創(chuàng)新（L）既是短期目標(biāo)，又是長期規(guī)劃。

最后，以上這一切都需依托數(shù)據(jù)洞察（D），它支撐著品牌建設(shè)、營銷溝通的方方面面，以及企業(yè)的組織架構(gòu)及目標(biāo)設(shè)定等領(lǐng)域。

開啟成功之門的鑰匙或許有很多，而數(shù)據(jù)洞察無疑是其中非常重要的一把。

講了這么多，風(fēng)口星菌也為大家預(yù)告一下，BrandZ與Google合作的2019年中國品牌出海排行榜也即將公布，大家盡情期待。

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（整理/ 風(fēng)口星網(wǎng) 張凱樂）