中國(guó)品牌出海面臨的挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)策略

2025年，越來(lái)越多中國(guó)品牌借助跨境電商成功出海，在海外收獲了高人氣，像川貝枇杷膏、Anker等，既有老字號(hào)，也有新科技品牌。然而，當(dāng)下不少海外消費(fèi)者仍將中國(guó)制造等同于廉價(jià)低質(zhì)，網(wǎng)購(gòu)時(shí)會(huì)刻意避開(kāi)。這使得中國(guó)企業(yè)在海外品牌推廣時(shí)，在堅(jiān)持中國(guó)元素開(kāi)拓市場(chǎng)與走完全國(guó)際化道路間難以抉擇。

對(duì)于通過(guò)跨境電商出海的中國(guó)品牌，很多是國(guó)內(nèi)已有高知名度及完整設(shè)計(jì)、生產(chǎn)鏈的企業(yè)。它們走出國(guó)門(mén)面對(duì)海外消費(fèi)者時(shí)，如何調(diào)整、優(yōu)化產(chǎn)品以適應(yīng)不同市場(chǎng)需求成了關(guān)鍵問(wèn)題。美國(guó)DP明路品牌管理有限公司CEO王薈智（Don）指出，中國(guó)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)，產(chǎn)品策略通常有兩種：一種是根據(jù)市場(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品；另一種是依據(jù)自身成熟產(chǎn)品匹配市場(chǎng)。

以服裝企業(yè)為例，若國(guó)內(nèi)規(guī)模較大、產(chǎn)品成熟，在跨境電商渠道只是嘗試經(jīng)營(yíng)，可通過(guò)產(chǎn)品匹配市場(chǎng)，先從需求與國(guó)內(nèi)相近的海外市場(chǎng)入手，逐步輻射更多國(guó)外市場(chǎng)，這樣試錯(cuò)代價(jià)小，但拓展規(guī)模也相對(duì)小。若想打入歐美主流跨境電商市場(chǎng)，建議聘請(qǐng)當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)師和營(yíng)銷公司，設(shè)計(jì)符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者審美與穿著習(xí)慣的產(chǎn)品，營(yíng)銷推廣也從本土消費(fèi)者易接受的方法、渠道切入。

“這兩條路線不同，后者轉(zhuǎn)型幅度大，但企業(yè)能集中精力在某條產(chǎn)品線嘗試，進(jìn)行完全本土化運(yùn)營(yíng)，從選品到引流等各環(huán)節(jié)都如此。對(duì)大企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種試錯(cuò)成本可接受，且一旦在海外打開(kāi)市場(chǎng)，有利于‘反哺’國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以國(guó)際化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌形象促進(jìn)國(guó)內(nèi)銷售提升?！?/p>

千百年前，中國(guó)瓷器、絲綢聞名世界，“Made in China”曾是歐洲貴族奢侈品象征，如今在不少歐美消費(fèi)者認(rèn)知中卻成了廉價(jià)低質(zhì)代名詞，即便旗袍、青花瓷等高端出口產(chǎn)品，海外受眾也多限于華人群體。跨境電商賣(mài)家難以借中國(guó)元素獲利，甚至中國(guó)元素成了產(chǎn)品融入國(guó)際市場(chǎng)的阻礙，所以不少跨境電商企業(yè)選擇產(chǎn)品“去中國(guó)元素”，打造完全國(guó)際化品牌形象。

對(duì)此，Don明確表示，中國(guó)元素和國(guó)際化并非完全割裂，而是可融合、兼容的?！爸袊?guó)元素本身沒(méi)問(wèn)題，關(guān)鍵是呈現(xiàn)形式。像迪士尼的《花木蘭》《功夫熊貓》等電影，在中國(guó)及全球市場(chǎng)都大受歡迎。這讓我們思考，如何用國(guó)際市場(chǎng)能接受的方式推廣中國(guó)元素?！?/p>

此外，Don認(rèn)為，中國(guó)跨境電商賣(mài)家融入中國(guó)元素時(shí)要有選擇、取舍。比如一些熱鬧、喜慶設(shè)計(jì)，在國(guó)內(nèi)受歡迎，在國(guó)外可能被視為低端、廉價(jià)。而日本和印度融合佛教文化、彰顯“道”“禪”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在美國(guó)卻很受歡迎，顯得高端。所以，中國(guó)元素推向國(guó)際市場(chǎng)前，要考量其文化能否被國(guó)外消費(fèi)者接受。

“其實(shí)，中國(guó)元素對(duì)中國(guó)出海品牌是很大機(jī)會(huì)點(diǎn)。美國(guó)消費(fèi)者喜歡法國(guó)、意大利、日本等國(guó)產(chǎn)品，無(wú)論是服裝還是家具設(shè)計(jì)。距離產(chǎn)生美，消費(fèi)者對(duì)遙遠(yuǎn)異國(guó)文化有憧憬或幻想，這能提升品牌價(jià)值。中國(guó)企業(yè)可利用海外消費(fèi)者對(duì)古老、神秘東方文化的向往，以國(guó)際化營(yíng)銷、推廣方式，將產(chǎn)品包裝成高端品牌銷售?！?/p>

Don還補(bǔ)充說(shuō)，除中國(guó)元素外，中國(guó)出口企業(yè)、跨境電商賣(mài)家也可嘗試日本元素、法國(guó)元素、北歐風(fēng)等，思路相同，不局限于某個(gè)方向，只要國(guó)外市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)品都可做。再通過(guò)整套品牌故事包裝，突出吸引國(guó)外消費(fèi)者的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，打入國(guó)際市場(chǎng)，此時(shí)消費(fèi)者也不會(huì)在意產(chǎn)品真正產(chǎn)地。