疫情下外貿(mào)跨境行業(yè)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

2025年開年以來，受疫情影響，外貿(mào)跨境圈遭遇了近年來最大的寒潮。許多外貿(mào)人士和跨境賣家對中美貿(mào)易、美國市場需求及消費(fèi)者購買力感到彷徨和擔(dān)憂。然而，不少中國產(chǎn)品和品牌卻逆風(fēng)出海，通過數(shù)字營銷和跨境電商銷售，塑造本土化的海外自有品牌，取得了令人矚目的成績。

比如便攜式木顆粒電烤爐產(chǎn)品，在電子科技產(chǎn)品眾籌平臺Indiegogo上線。僅3.5小時籌款金額就達(dá)到10萬美金，上線不足一周已籌集近50萬美金，還被Indiegogo作為Popular Projects官方推送展示在首頁，獲取了大量額外流量。這款從產(chǎn)品設(shè)計到營銷內(nèi)容都很本土化的爆款產(chǎn)品，其實(shí)出自中國工廠的自有品牌。

Asomke便攜木顆粒電烤爐原本是中國浙江平湖一家大型廚房設(shè)備制造商自主研發(fā)生產(chǎn)的新品。該廠家長期專注OEM代工，為歐美品牌方貼牌生產(chǎn)，每年出廠數(shù)萬臺產(chǎn)品。但近年來OEM代工利潤被壓縮，貿(mào)易環(huán)境不理想，工廠在2024年底開始籌劃開創(chuàng)自有品牌，并與Red Cube（麥出海）進(jìn)行全案深度合作。從市場調(diào)查、品牌定位規(guī)劃，到產(chǎn)品軟硬件及外觀ID設(shè)計改良，再到海外市場品牌視覺形象重新規(guī)劃設(shè)計，以及本地化營銷視頻、圖片、文案拍攝制作，儼然化身為一個本地化的美國品牌。

根據(jù)Red Cube對市場和產(chǎn)品的分析，認(rèn)為該產(chǎn)品有創(chuàng)新優(yōu)勢，但作為全新品牌，要挑戰(zhàn)競爭對手，需盡快打響知名度，建立消費(fèi)者口碑，積累網(wǎng)紅、媒體的權(quán)威測評，并從消費(fèi)者反饋中獲取有效信息優(yōu)化產(chǎn)品。經(jīng)過評估，Red Cube認(rèn)為以眾籌方式完成產(chǎn)品在美國市場的首發(fā)亮相是最合適有效的營銷戰(zhàn)略，且成功把握較大。

經(jīng)過半年對產(chǎn)品的反復(fù)打磨，本土化團(tuán)隊(duì)完成營銷內(nèi)容設(shè)計制作，并進(jìn)行了近一個月的上線前預(yù)熱。通過社交媒體、付費(fèi)廣告、網(wǎng)紅與媒體公關(guān)等多重本地化營銷渠道積累了消費(fèi)者興趣及人氣。6月初，產(chǎn)品在Indiegogo上線，上線僅3.5小時籌款金額就達(dá)到10萬美金，目前上線不足一周，已獲得2000余位消費(fèi)者接近50萬美金的籌資支持，被Indiegogo作為Popular Projects官方推送展示在首頁，成功打響了品牌和產(chǎn)品，邁出了出海的第一步。

按照往年規(guī)律，每年3月開始外貿(mào)行業(yè)會逐步進(jìn)入旺季，訂單量和銷售額都會明顯增長。然而2025年春夏，外貿(mào)跨境行業(yè)卻遭遇了前所未有的“寒冬”。新冠疫情在中國及歐美各國相繼大規(guī)模爆發(fā)，從原材料供應(yīng)、生產(chǎn)、發(fā)貨、國際物流、倉儲、尾程派送等多個環(huán)節(jié)影響了傳統(tǒng)外貿(mào)和跨境電商行業(yè)。

中國海關(guān)官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，第一季度，中美貿(mào)易總值6680.1億元人民幣，同比下降18.3%；其中，對美出口4765.5億元，下降23.6%。疫情導(dǎo)致中美、中歐之間B2B貿(mào)易訂單量驟減，許多訂單被延遲或直接取消，給外貿(mào)企業(yè)帶來巨大損失。

一方面，疫情影響下，歐美頒布居家禁令，線下零售渠道幾乎完全封鎖，終端消費(fèi)減少，美國品牌和企業(yè)陷入財政危機(jī)，現(xiàn)金流壓力大，減少或取消部分采購和代工訂單。未取消訂單的海外買家也壓低廠家供貨價，加劇了同行競爭，擠占了代工利潤。

另一方面，三四月份疫情嚴(yán)重的歐美地區(qū)是各行業(yè)大型展會活動集中舉辦的地區(qū)，今年上半年很多國際性大型交易型展會活動都已官宣取消或延遲，這對傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)是雪上加霜。

同時，旅行禁令和貨物入關(guān)檢查措施影響了國際物流的運(yùn)送效率和周期，國際航班量和海運(yùn)航線船次減少，運(yùn)送及清關(guān)時間延長，運(yùn)力緊張，貨運(yùn)價格上漲，增加了頭程物流成本，對B2B訂單交付和B2C跨境電商補(bǔ)貨都提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

從種種現(xiàn)象來看，2025年對外貿(mào)和跨境電商行業(yè)人來說充滿挑戰(zhàn)。然而危機(jī)中也有機(jī)遇，這場外貿(mào)寒潮促使政府、行業(yè)組織、企業(yè)管理者重新評估傳統(tǒng)代工外貿(mào)商業(yè)模式的脆弱性，尋求新的發(fā)展思路，改變企業(yè)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。

為支持中國外貿(mào)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，政府部門宣布今年將在已設(shè)立59個跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)基礎(chǔ)上，再新設(shè)46個跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)。商務(wù)部研究院國際市場研究所副所長白明表示，疫情期間，加工貿(mào)易生存環(huán)境不理想，但跨境電商優(yōu)勢進(jìn)一步顯現(xiàn)，今年我國將把促進(jìn)跨境電商發(fā)展作為外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級的重要方向。同時，跨境電商品牌化趨勢也得到關(guān)注，商務(wù)部外貿(mào)司二級巡視員劉長于表示，要著力提升加工貿(mào)易技術(shù)含量和附加值，推動加工貿(mào)易由組裝向技術(shù)、品牌、營銷轉(zhuǎn)變，促進(jìn)加工貿(mào)易生產(chǎn)制造與服務(wù)貿(mào)易融合發(fā)展。

跨境電商并非新鮮事，但過去近十年的野蠻生長紅利期已過，早期簡單粗暴的玩法不再適用。當(dāng)前，完善品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)品牌在海外市場的營銷本土化，通過跨境品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的跨境2B及2C銷售，以創(chuàng)新有核心優(yōu)勢、高質(zhì)量且有競爭力終端定價的產(chǎn)品打開市場，吸引并積累品牌用戶群體，而后擴(kuò)充產(chǎn)品線、進(jìn)行產(chǎn)品迭代、做出品牌溢價等，已成為外貿(mào)企業(yè)尋求轉(zhuǎn)型升級的經(jīng)典模式。

疫情和國際政治關(guān)系沖擊了傳統(tǒng)依賴線下渠道的B2B集中訂單模式的貿(mào)易，但未影響美國消費(fèi)者對好產(chǎn)品的興趣和購買熱情，對以眾籌、電商銷售等線上B2C零售營銷方式為主的出海品牌反而是黃金時機(jī)。類似Asomke這樣的產(chǎn)品和品牌出海成功的案例不斷出現(xiàn)，這印證了貿(mào)易和需求不會被阻斷，在新舊模式交替的新互聯(lián)網(wǎng)時代，能超車勝出的是那些有轉(zhuǎn)型意識和品牌思維的企業(yè)。

5月以來，隨著美國疫情逐步解封，商業(yè)運(yùn)作和C端消費(fèi)開始回暖，5月中美貿(mào)易額與去年同期相比上漲了1.4%?？紤]到疫情對線下消費(fèi)向互聯(lián)網(wǎng)電商的轉(zhuǎn)型促進(jìn)作用，相信下半年美國市場的電商銷售將會迎來新一輪增長，而在這次貿(mào)易寒潮中尋求轉(zhuǎn)變的外貿(mào)企業(yè)也將催生更多跨境電商自有品牌進(jìn)入這一領(lǐng)域。

（編輯：江同）

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