中東電商市場的探索與興起

在2017年末的一場跨年演講中，羅振宇將人們的目光引向了中東市場。他形容那時的浙江執(zhí)御（JollyChic）為：“一家浙江公司將長三角、珠三角的制造企業(yè)的商品帶入中東市場，成為當(dāng)?shù)刈钪碾娚坦??！贝搜苑翘?。在沙特首都利雅得的街頭，當(dāng)時有很多人知道JollyChic。執(zhí)御的前員工透露，中東人接觸電商的初始，就是通過JollyChic。

2017年可以說是中東的電商元年，在這一時期，中國軍團如執(zhí)御、蘑菇街早期成員創(chuàng)立的Fordeal等紛紛進入中東市場。與此本土團隊如亞馬遜收購的中東本土電商平臺Souq也開始擴張。中東市場成為各大電商平臺的競爭焦點。

執(zhí)御的輝煌并未持續(xù)太久。沒過兩年，就傳出供應(yīng)商擠兌的消息。到了2022年，昔日的中東王者正式倒閉。在中東市場上，Shein成為一匹黑馬嶄露頭角。盡管早期的中國開拓者跌倒，但新的中國玩家如Temu、快手等也在計劃進入中東市場。中東的高客單價、高利潤以及發(fā)展早期的特點仍在吸引中國跨境電商創(chuàng)業(yè)者的投入。

在執(zhí)御之前，中東電商市場相對貧瘠，主要電商平臺包括Souq、Namshi、Mumzworld等。中東地區(qū)大約有23個國家，但主要市場集中在沙特、阿聯(lián)酋和埃及。其中，阿聯(lián)酋是中東最開放的國家，因此早期中東電商主要集中在迪拜。

Souq是中東地區(qū)第一家電商平臺，成立于2005年。盡管成立時間早，但直到七年后才拿到第一筆融資。在被亞馬遜收購以前，Souq已經(jīng)是阿拉伯地區(qū)最大的電商網(wǎng)站。其創(chuàng)始人Ronaldo Mouchawar被譽為“中東電商教父”，他引入了中東電商節(jié)“白色星期五”，并推動了在線支付工具Parfort和自建物流Q Express的開發(fā)，為中東早期電商基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)做出了貢獻。

在執(zhí)御進入中東的時候，當(dāng)?shù)氐碾娚躺鷳B(tài)仍有很大的發(fā)展空間。沙特全國只有十幾家傳統(tǒng)物流公司，服務(wù)水平落后，能承接電商需求的物流公司更是稀缺。中東幾乎沒有本土賣家，除了從歐美采購品牌產(chǎn)品，Souq上大約80%的產(chǎn)品都來自中國。這些因素為中國電商平臺進入中東市場提供了機會。曾海鵬表示，執(zhí)御進入這個全新、空白的市場主要基于兩個優(yōu)勢：中國本地供應(yīng)鏈的優(yōu)勢和技術(shù)的優(yōu)勢。依托中國電商十幾年的發(fā)展，國內(nèi)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、用戶體驗和電商運營方面積累了豐富的經(jīng)驗，為跨境電商這個新興業(yè)態(tài)提供了有力的支持。

2019年，美國電商Wish進入沙特和阿聯(lián)酋，印度Flipkart、東南亞的Lazada、印尼電商Bukalapak也在那段時間擴張了中東站點。在垂直領(lǐng)域，一些平臺如Shein、Namshi、Boutiqaat、Wadi、Awok、Mumzworld等獲得了融資或被收購。

就在中東電商市場看似一片繁榮之際，隱患已經(jīng)顯現(xiàn)。執(zhí)御等中國電商平臺采取自營模式，快速獲得銷量，但紅利過后，當(dāng)消費者變得冷靜，當(dāng)有力的競爭對手進入，業(yè)務(wù)模式的問題足以讓平臺從巔峰跌落冰谷。

平臺清場，執(zhí)御問題陸續(xù)爆出來。JollyChic、AjMall和Awok等低價供應(yīng)鏈平臺紛紛倒閉。轉(zhuǎn)型做開放平臺的執(zhí)御也不得不加大投入，但已經(jīng)錯過了很好的轉(zhuǎn)型時間點。

中東電商市場的亂象依然存在，物流時效長、退貨率高、商品滯銷、價格虛高、貨不對板等問題困擾著不少平臺。隨著電商基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展和完善，中東市場的熱度開始回升。亞馬遜、Noon等巨頭進入中東市場，但平臺商品以標(biāo)品為主，SKU少，存在大量空白的市場空間。

今年以來，中東的熱度重新高漲。TikTok計劃在中東開設(shè)自營電商，Temu也將開啟中東站點。新的格局正在醞釀之中。

中東電商市場雖然經(jīng)歷了種種困難，但也在不斷完善和發(fā)展。新的平臺和機會正在不斷涌現(xiàn)，值得繼續(xù)關(guān)注。