自2017年起，美國的各大知名品牌持續(xù)發(fā)力參與用戶體驗至上的忠誠度計劃項目。權威研究機構Gartner L2的最新報告揭示了一個數據：2018年，有高達61%的品牌已經提供了包括用戶體驗和實質性福利在內的忠誠度計劃，而這個數字在2017年時僅為47%。這一增長的背后，主要歸因于如提前獲得產品等體驗福利的廣泛普及。雖然體驗式忠誠度計劃近年來有所增加，但Edison認為這是亞馬遜Prime服務增長的一個后續(xù)效應。

為了在消費者心中建立持久的情感聯系，會員計劃已成為零售商和品牌提升忠誠度的重要策略。以絲芙蘭的Beauty Insider計劃為例，盡管它并非每月提供折扣優(yōu)惠券的會員體系，但通過舉辦現場活動、課程、生日禮物贈送以及在線社區(qū)論壇等互動方式，該計劃已成功吸引了2500萬會員。這表明零售商和品牌不僅關注回頭客，更致力于吸引消費者的關注并創(chuàng)造更多的品牌擁躉。

絲芙蘭忠誠策略的副總裁Allegra Stanley強調，公司一直致力于為顧客提供更多品牌體驗而非僅僅的折扣。不止絲芙蘭一家注重品牌聯系而非單純依賴折扣的品牌。比如近期，Reebok推出了新的品牌忠誠度計劃，為客戶提供獨家活動、培訓課程以及產品測試的機會；Foot Locker也推出了與亞馬遜Prime相似的忠誠度計劃，讓顧客得以提前獲取新產品。另一服裝品牌Lululemon則推出了一項基于會員費的忠誠度計劃，其中包括課程、精心策劃的活動、個人發(fā)展支持以及電商訂單的免費快遞服務。

隨著客戶忠誠度的普遍下滑，品牌的會員計劃正在進行策略調整。T3公司的忠誠主管Sean Edison認為，零售商需要關注折扣以外的客戶體驗來吸引消費者，尤其是在不具備價格競爭優(yōu)勢時。當前消費者可在網上購買任何平價商品，因此知名品牌和零售商為了流量增長而聚焦于客戶體驗。基于用戶體驗的忠誠度計劃還鼓勵消費者分享更多數據以完善個人信息，從而為那些有重復購買傾向的買家提供個性化體驗。

Edison進一步解釋道：“亞馬遜Prime服務對所有零售商來說都是一種顛覆性的游戲規(guī)則。我認為提供店內體驗和體驗獎勵是長期發(fā)展策略的一部分，因為這降低了硬成本和相關折扣成本?！?/p>

為了與高價值客戶建立聯系，品牌正采用體驗為基礎的獎勵措施。就像航空公司為不同座位級別提供不同待遇一樣，絲芙蘭升級了其Beauty Insider計劃的級別標準，而Reebok則通過獨家活動和個性化訓練項目將消費者轉變?yōu)槠放茡碜o者。Reebok的數字化戰(zhàn)略主管Matt Blonder表示：“我們的目標是創(chuàng)造難忘的時刻，并獎勵我們的優(yōu)秀顧客?！?/p>

為了滿足消費者需求并保持用戶體驗與折扣福利之間的平衡，一些品牌正在進行策略調整。如戶外運動用品公司The North Face自2012年起實施VIPeak會員獎勵計劃，早期專注于提供徒步旅行等體驗。由于顧客希望更頻繁地兌換獎勵，該公司在兩年前轉變?yōu)榛旌象w系。The North Face客戶忠誠度管理部門主管Ian Dewar表示：“我們關注的是與The North Face品牌相關的購買行為和活動獎勵，而非僅提供折扣?！?/p>

用戶體驗式獎勵也成為了品牌開展社交媒體營銷和網紅營銷活動的一種方式。Gartner L2的主管Mike Froggatt表示：“我們認識到體驗式獎勵能夠激勵會員分享更多數據；這也影響到外部營銷和社交媒體活動?！逼放瓶梢岳眠@些內容重新構建營銷策略，并吸引具有社交媒體影響力的網紅參與其中。

Blonder說：“我們知道添加用戶生成內容（UGC）可以顯著提高轉化率，因為這使顧客更了解產品。我們希望這樣的體驗對消費者而言更加真實。” 社交媒體帖子還可以幫助品牌提升額外銷售額。關于網紅營銷的詳細介紹及學習資源可在相關教程中查找。

Froggatt補充道：“推出體驗式獎勵時，品牌需要投入足夠的資源。這可能需要為忠誠度管理增加更多空間和更高級別的員工來管理?！崩缃z芙蘭成功推出了一項優(yōu)秀的忠誠度計劃并為此建立了一個完整的團隊來管理會員活動和計劃。

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