當(dāng)提及社交媒體，大眾首先聯(lián)想到的可能是TikTok、Facebook、Instagram以及Twitter等平臺，以及活躍在這些平臺上的社交明星和網(wǎng)紅KOL。你有沒有想過一個(gè)沒有網(wǎng)紅、沒有濾鏡，完全追求真實(shí)的社交媒體平臺會是什么樣子的呢？

實(shí)際上，在數(shù)字化世界中，正有一個(gè)獨(dú)特的社交平臺嶄露頭角，它就是BeReal。這個(gè)平臺自2022年初以來下載量持續(xù)上升，月活用戶增長了315%，深受追逐潮流的Z世代喜愛。

BeReal，這個(gè)起源于2019年底的社交平臺，是由GoPro校友Alexis Barreyat所創(chuàng)立的一款照片共享應(yīng)用程序。與其他以美觀為主要追求的社交媒體不同，BeReal要求用戶每天在固定的時(shí)間發(fā)布一張未經(jīng)修飾的真實(shí)照片。

在BeReal的世界里，真實(shí)是唯一的準(zhǔn)則。這款應(yīng)用在推送通知時(shí)會有所提示，讓用戶們在特定時(shí)間點(diǎn)用手機(jī)攝像頭拍攝自己和周圍環(huán)境的照片。這些照片不能加濾鏡，不能進(jìn)行任何形式的修改，用戶只能展示最真實(shí)的自己和正在做的事情。

Twitter等主流社交平臺對BeReal的推廣起到了關(guān)鍵作用。年輕用戶在Twitter上自發(fā)使用“It's Time to BeReal”的口號和搞怪幽默的表情包，這種推廣方式使得BeReal在年輕群體中快速傳播。這種推廣模式顯示了即使是老牌主流社交平臺，在推動(dòng)新興社交平臺的崛起方面也能起到至關(guān)重要的作用。

發(fā)布BeReal照片需要遵守一些規(guī)定。比如每天會有不同的時(shí)間推送通知給全球的用戶，選擇推送的時(shí)間是個(gè)秘密，但絕對不是隨機(jī)的。當(dāng)用戶收到推送時(shí)，他們有兩分鐘的時(shí)間來拍攝并分享照片。這要求用戶不能提前計(jì)劃或準(zhǔn)備，只能真實(shí)地記錄正在發(fā)生的事情。

BeReal的魅力在于它抓住了用戶的“痛點(diǎn)”。盡管它的內(nèi)容可能看起來很普通甚至簡單粗暴，但它卻能滿足Z世代和千禧一代年輕人對真實(shí)生活的渴望。他們在這個(gè)平臺上展示最真實(shí)的自我，與朋友建立更緊密的聯(lián)系。正如Axios所說，BeReal是這個(gè)年輕群體治療在互聯(lián)網(wǎng)上塑造完美形象壓力的“解藥”。

品牌如何在這樣一個(gè)規(guī)則嚴(yán)格、拒絕任何形式的商業(yè)推廣的平臺上進(jìn)行營銷呢？這確實(shí)是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。與TikTok等平臺相比，BeReal的限制較多，如每天只能發(fā)布一次照片等。但即便如此，品牌仍可嘗試在這個(gè)與眾不同的平臺上建立影響力。盡管有諸多限制，但這并不意味著品牌不能利用這個(gè)平臺的優(yōu)勢來建立其影響力和接觸其目標(biāo)用戶群體。

BeReal平臺以其真實(shí)、透明的特性，為用戶生成內(nèi)容（UGC）提供了肥沃的土壤。品牌可以借此機(jī)會邀請或鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作UGC內(nèi)容，同時(shí)這些內(nèi)容對其他消費(fèi)者也具有高度的可見性。在BeReal平臺上，有一個(gè)先行者以其獨(dú)特的策略脫穎而出——那就是墨西哥快餐連鎖店Chipotle。

盡管BeReal不支持付費(fèi)廣告，Chipotle卻找到了一個(gè)獨(dú)特的方式來展示其品牌特色并吸引用戶的關(guān)注。他們敏銳地捕捉到了BeReal平臺的真實(shí)和透明價(jià)值觀，并將其融入自己的品牌宣傳中。Chipotle深刻理解這個(gè)平臺的特點(diǎn)，堅(jiān)持發(fā)布真實(shí)、不過分夸張的內(nèi)容。

線上營銷負(fù)責(zé)人表示：“我們看到了一個(gè)巨大的機(jī)遇，可以在BeReal上以生動(dòng)有趣的方式強(qiáng)調(diào)我們品牌的透明度?！蓖ㄟ^公開產(chǎn)品的成分和生產(chǎn)過程，Chipotle成功地宣傳了其品牌特色——原汁原味的墨西哥美食，其真實(shí)、豐富的特點(diǎn)特別能吸引Z世代消費(fèi)者。

Chipotle還利用BeReal平臺開展了一項(xiàng)創(chuàng)新的活動(dòng)。他們分享了一個(gè)限量的可重復(fù)使用促銷代碼，并承諾前100名使用該代碼的消費(fèi)者可以獲得免費(fèi)主菜。這項(xiàng)活動(dòng)成為了首批在BeReal上開展的品牌營銷活動(dòng)之一，顯示了Chipotle對新興平臺的敏銳洞察和創(chuàng)新能力。

從Chipotle在BeReal的成功中，我們可以汲取兩個(gè)關(guān)鍵的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。品牌應(yīng)該將顧客放在首位，選擇適合消費(fèi)者喜好的營銷平臺，而不是盲目地?cái)U(kuò)張到每個(gè)平臺。保持“真實(shí)”至關(guān)重要。許多品牌在宣傳產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)過于追求高大上的形象，反而讓消費(fèi)者產(chǎn)生過高的期望，最終可能失望而歸。相比之下，真實(shí)地宣傳產(chǎn)品，與消費(fèi)者建立真實(shí)的聯(lián)系，是吸引顧客長期追隨的關(guān)鍵。

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