英國時尚市場發(fā)展解析

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

英國的線上時尚市場在過去10年一直穩(wěn)步增長，消費者心態(tài)發(fā)生了顯著轉(zhuǎn)變，從最初不愿在未觸碰實物、未試穿的情況下消費，到如今享受網(wǎng)購的便利與折扣。電商平臺為推動這一趨勢，相繼推出次日送達(dá)、免費退換貨等激勵措施，消除了消費者對試錯成本的顧慮?？鞎r尚的興起更是起到了關(guān)鍵作用，其開價、快速迭代、豐富的SKU以及網(wǎng)購便利性，吸引了包括千禧一代、Z世代以及更老一輩人群，共同主導(dǎo)了時尚行業(yè)的轉(zhuǎn)型。

2021年，英國鞋類、服裝和配飾3個品類的電商市場銷售額為540億美元，預(yù)計2022年將增至600億美元，到2025年將達(dá)到約830億美元（見figure1）。服裝在總銷售額中的占比將達(dá)70%左右，是疫情期間消費者主要購買品類，但今后增速預(yù)計低于配飾、鞋類（見figure2）。

（來源：Statista；單位：百萬美元；其中“f”代表預(yù)測數(shù)據(jù)，下同）

（來源：Statista）

2019年時尚品類線上與線下消費比例基本持平，2021年線上消費占比為53%，預(yù)計2022年將增至54%，到2025年增長到67%（見figure4）。其中，2021年57%的線上消費發(fā)生在移動端，2022年預(yù)計為61%，2025年預(yù)計為68%（見figure5）。Asos、Boohoo和Missguided等僅通過線上渠道發(fā)售產(chǎn)品的快時尚品牌，幾年前就開始抓住年輕人的心，重塑了時尚行業(yè)風(fēng)貌。不少時尚品牌在轉(zhuǎn)型中受挫，如曾經(jīng)風(fēng)靡英國的Top Shop倒閉，Asos接手了其位于牛津商業(yè)街的門店。

（來源：Statista；單位：英鎊）

（來源：Statista）

英國時尚消費者以年輕人為主，他們既追求獨特又圖便宜，男女比例為45%-55%（見figure6）。61%線上消費時尚產(chǎn)品的消費者年齡在45歲以下，絕大部分在18-34歲之間（見figure7）。這些消費者中，高、中、低收入階層各占1/3（見figure8），時尚品類多樣能滿足各消費層級需求。關(guān)于網(wǎng)購原因，50%消費者表示是價格因素，69%表示是網(wǎng)購便利性，40%表示是產(chǎn)品種類豐富性（見figure9）。

（來源：Statista）

（來源：Statista）

39%的消費者表示消費前會橫跨多個網(wǎng)站檢索，29%表示會網(wǎng)上瀏覽后再去實體門店消費，9%表示網(wǎng)購前先去實體店體驗，6%表示僅網(wǎng)購，17%表示僅在實體店購物（見figure10）。43%的消費者選擇在亞馬遜、eBay等電商平臺購買時尚產(chǎn)品，退換貨、配送服務(wù)、開價是選擇平臺的重要原因（見figure11），22%選擇在線上時尚精品店購物。

（來源：Statista）

（來源：Statista）

快時尚雖滿足了部分人消費欲，但對自然環(huán)境破壞大，庫存周轉(zhuǎn)率過快導(dǎo)致大量浪費，對勞動力的剝削也引發(fā)抗議。在此背景下，消費者購物習(xí)慣改變，越來越多人希望購買可持續(xù)服裝。過去12個月里，35%的消費者表示購買了支持可持續(xù)理念的服裝，18%購買了可持續(xù)鞋類產(chǎn)品，8%選擇了配飾，30%表示沒特別在意是否為可持續(xù)產(chǎn)品（見figure12）。

（來源：Statista）

27%的消費者表示積極購買可持續(xù)產(chǎn)品，但仍有許多人執(zhí)著于快時尚。23%表示還會繼續(xù)購買快時尚產(chǎn)品，17%承認(rèn)有許多閑置廉價衣服，20%表示注意到了產(chǎn)品原產(chǎn)地，19%表示標(biāo)簽上的“可持續(xù)性”是商家營銷手段（見figure13）。

（來源：Statista）

目前，英國銷售的6%的服裝屬于可持續(xù)性產(chǎn)品，到2026年這個比例將達(dá)到近10%（見figure14）。

（來源：Statista）

針對環(huán)保人士指責(zé)，快時尚品牌紛紛出臺解決辦法。H&M承諾到2030年將碳足跡減少56%，英國時尚零售商QUIZ在2022年將門店、總部和分銷中心能源使用替換為100%可再生能源。2021年，Asos與The Centre for Sustainable Fashion合作，出版制衣指南，指導(dǎo)供應(yīng)商解決生產(chǎn)中的環(huán)境破壞和資源浪費問題。

34%的消費者仍認(rèn)為可持續(xù)產(chǎn)品價格昂貴，17%認(rèn)為周邊無可供消費的可持續(xù)產(chǎn)品（見figure15）。要改變這種觀念并讓消費者接觸到這些產(chǎn)品，行業(yè)需主動推廣可持續(xù)理念，任重道遠(yuǎn)。

（來源：Statista）

英國幾大時尚零售品牌網(wǎng)站的流量（見figure16）顯示，該行業(yè)零售環(huán)境在過去兩年發(fā)生變化。疫情使許多英國時尚零售商將投資重心轉(zhuǎn)向線上，但疫情消退后，實體消費回歸，純線上時尚電商如Missguided遭受打擊。

（來源：Statista）

2021年第四季度流量表明，英國領(lǐng)先的在線時尚零售商是Next，占據(jù)7%市場份額。Next是top20中11家同時擁有實體店業(yè)務(wù)的零售品牌之一，不僅了解購物者習(xí)慣變化，還制定了加強線上線下聯(lián)動的營銷策略，增加了市場部門，允許第三方面向其受眾開展業(yè)務(wù)。

Asos、boohoo和Pretty Little Thing都是英國排名前20的在線零售商，占據(jù)較大市場份額。它們也看到實體零售前景，通過接手Topshop等實體門店，建立以體驗為主導(dǎo)的購物環(huán)境，為線上業(yè)務(wù)提供輔助支撐。

英國時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，體現(xiàn)在豐富度和受歡迎程度上。英國top50時尚零售商中，62%位于英國（見figure17）。其時尚產(chǎn)業(yè)受海外消費者青睞，從英國top50家時尚零售商流量分布看，18%訪問量來自美國，法國、德國、澳大利亞和俄羅斯也有一定訪問量（見figure18），皆因英國風(fēng)格、前沿時尚以及低廉價格和豐富選擇。

（來源：Statista）

（來源：Statista）

平臺解析：

#亞馬遜英國站點

2021年，亞馬遜英國站點銷售商品價值236億英鎊，較疫情前高出82%。數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度，按流量計算，亞馬遜成為英國第四大時尚零售商，按收入數(shù)據(jù)則是第二大在線時尚零售商，市場份額為4.8%，僅次于Asos的6.6%。男裝是亞馬遜搶占服裝市場的主要動力，2019年男裝市場份額占整體的14%，女裝僅占4.1%。過去三年，亞馬遜整體銷售額每年增長約20%，時尚收入可觀。但亞馬遜英國站難以長久立足市場份額，市場觀察者稱上架產(chǎn)品實用性大于觀賞性，缺乏品牌魅力，難以撬動高利潤市場和獲得年輕人喜愛。

#Asos

Asos成立于2000年，是快時尚零售布局線上渠道的先驅(qū)，主要面向年輕受眾。目前銷售超850個品牌，包括自有品牌，業(yè)務(wù)遍布190個國家或地區(qū)。2021年，Asos受到其他電商平臺夾擊，全年活躍客戶數(shù)量僅增加30萬，達(dá)2670萬，毛利率下降400個基點，至43%，盈利能力下降，其他零售商清庫存及供應(yīng)鏈矛盾導(dǎo)致運輸成本上漲也是原因之一。Asos在2021年從倒閉的Arcadia集團收購了Topshop、Topman和Miss Selfridge，Topshop品牌在Asos平臺上銷售額同比增長超200%，英國、德國和美國增速最快。截至2022年初，分析師預(yù)測Asos收入將增長10-15%。

#M&S

Marks and Spencer（M&S）疫情前虧損，2017年無增長，2018年和2019年分別大幅下降11.5%和7.9%，疫情扭轉(zhuǎn)了頹勢。其許多門店設(shè)有食品專區(qū)，是疫情期間少數(shù)正常營業(yè)的時尚連鎖店之一。M&S在2020年停止虧損并完成業(yè)務(wù)重組，實現(xiàn)全渠道布局。服裝和家居用品線上銷售比例提高一倍，關(guān)閉60多家實體門店，減少門店占地面積。還推出線上消費、線下提貨服務(wù)，線下門店支持退貨，截至2022年1月底，該功能被使用約7萬次。一對一在線咨詢服務(wù)在2021年被使用超28,000次。移動端消費關(guān)鍵作用凸顯，超300萬人使用M&S應(yīng)用程序，移動端占所有線上訂單約一半。在截至2021年10月的前6個月，服裝和家居用品線上銷售漲幅60.8%，占相應(yīng)類別收入的34.4%。

#next

2018年，Next收入同比增長19.6%，在英國Asos、boohoo及德國Zalando圍攻下，2019年收入急轉(zhuǎn)直下。好在及時調(diào)整業(yè)務(wù)，截至2021年7月的前6個月，線上銷售額比2019年同期增長52%，整體銷售額增長8.8%。疫情前后，線上需求均超預(yù)期，尤其是童裝。線上銷售彌補了實體門店虧損，疫情期間，Next線上銷售利潤飆升74%，全年利潤達(dá)8億英鎊，是2016年以來最高值。2021年4月實體門店重新開放創(chuàng)收，線上業(yè)務(wù)未受影響，Next依舊高調(diào)收尾。Next對全渠道平臺大量投資，不僅銷售互補性產(chǎn)品，還銷售競爭產(chǎn)品，增加了吸引力和光環(huán)效應(yīng)。

（來源：歐洲電商參謀長）