探秘Tophatter：獨(dú)具特色的移動(dòng)端在線(xiàn)拍賣(mài)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)

打開(kāi)手機(jī)App，系統(tǒng)向你推薦一款商品，正是你心儀已久的。你迫不及待地點(diǎn)進(jìn)去，一秒，兩秒，三秒……手機(jī)上的時(shí)間進(jìn)度條在一點(diǎn)點(diǎn)縮短。你瞬間緊張起來(lái)，立馬參與競(jìng)拍。終于，經(jīng)過(guò)一番激烈爭(zhēng)奪，競(jìng)拍成功，系統(tǒng)提示“You win”，你滿(mǎn)心歡喜，隨手就把競(jìng)拍所得的商品以及喜悅的心情分享到了社交平臺(tái)。這樣的場(chǎng)景看似是競(jìng)技游戲，實(shí)則是Tophatter上隨時(shí)都在發(fā)生的購(gòu)物過(guò)程。

Tophatter是美國(guó)一家專(zhuān)注于移動(dòng)端在線(xiàn)拍賣(mài)的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，成立于2011年，經(jīng)營(yíng)品類(lèi)豐富多樣，涵蓋珠寶、家居、電子產(chǎn)品、服裝、美妝產(chǎn)品等。Tophatter平均每天銷(xiāo)售產(chǎn)品數(shù)量多達(dá)15萬(wàn)件，80%的產(chǎn)品在90秒內(nèi)就能銷(xiāo)售一空。

如今，整個(gè)電商行業(yè)都在向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，但常規(guī)的電商玩法比較安靜，更注重效率，往往會(huì)忽略線(xiàn)下購(gòu)物特有的社交互動(dòng)以及購(gòu)物樂(lè)趣。大多數(shù)時(shí)候，線(xiàn)下購(gòu)物的人們并不清楚自己確切想買(mǎi)什么，通常是在購(gòu)物過(guò)程中發(fā)現(xiàn)感興趣的商品。3月22日，在廣東省網(wǎng)商協(xié)會(huì)主辦的2019IEBE“廣貨通天下：跨境貿(mào)易合作峰會(huì)”上，Tophatter大中華區(qū)總經(jīng)理張曼在接受記者采訪(fǎng)時(shí)如此表示。就如同之前某知名電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，其移動(dòng)端用戶(hù)雖然增長(zhǎng)迅速，但用戶(hù)停留時(shí)間較短，主要是簡(jiǎn)單的效率購(gòu)物，缺乏線(xiàn)下購(gòu)物那種發(fā)現(xiàn)驚喜的樂(lè)趣。

張曼介紹說(shuō)，除了常規(guī)的瀏覽模式，Tophatter極具特色的就是競(jìng)拍模式。競(jìng)拍模式具有天然的社交屬性，更能帶來(lái)線(xiàn)下購(gòu)物的樂(lè)趣，而且其不可預(yù)期性，會(huì)讓買(mǎi)家體驗(yàn)到別樣的驚喜。畢竟在打開(kāi)App之前，買(mǎi)家根本不知道哪些商品會(huì)參與競(jìng)拍以及會(huì)以什么樣的價(jià)格成交。

而展現(xiàn)給買(mǎi)家的拍賣(mài)品，來(lái)源于Tophatter的個(gè)性化推薦。具體來(lái)講，如果是新手買(mǎi)家，Tophatter會(huì)通過(guò)用戶(hù)來(lái)源，比如下載App的渠道或點(diǎn)擊的廣告，判斷買(mǎi)家的興趣，結(jié)合留存和轉(zhuǎn)化的考量，匹配對(duì)應(yīng)的商品。之后，Tophatter會(huì)通過(guò)歷史數(shù)據(jù)、買(mǎi)家的停留時(shí)間、對(duì)拍品的參與度、競(jìng)爭(zhēng)度等多維數(shù)據(jù)捕捉買(mǎi)家內(nèi)心深處的商品體系和定價(jià)體系，為下一輪的拍品推薦作出個(gè)性化的匹配。

在競(jìng)拍時(shí)，Tophatter會(huì)全力營(yíng)造賣(mài)場(chǎng)氛圍，比如設(shè)置時(shí)間倒數(shù)條。倒數(shù)結(jié)束前，買(mǎi)家對(duì)商品進(jìn)行競(jìng)價(jià)拍賣(mài)，一旦時(shí)間倒數(shù)結(jié)束，拍品將會(huì)消失，在視覺(jué)上讓買(mǎi)家有緊迫感和稀缺感，激發(fā)買(mǎi)家的潛在購(gòu)買(mǎi)欲。競(jìng)拍過(guò)程中，系統(tǒng)會(huì)實(shí)時(shí)顯示其他競(jìng)拍者的信息，讓買(mǎi)家體驗(yàn)到有人搶奪這件商品，使整個(gè)拍賣(mài)過(guò)程生動(dòng)而刺激。當(dāng)買(mǎi)家成功拍得商品，頁(yè)面上會(huì)顯示“You win”的字樣。

這種游戲化的設(shè)計(jì)，使買(mǎi)家擁有不可預(yù)期的驚喜體驗(yàn)的同時(shí)，也讓買(mǎi)家在競(jìng)拍過(guò)程中體驗(yàn)到樂(lè)趣和成就感，促使他們通過(guò)社交工具進(jìn)一步分享，從而為平臺(tái)自發(fā)地進(jìn)行傳播?！耙挥袝r(shí)間就打開(kāi)APP，搶到喜歡的商品讓消費(fèi)者覺(jué)得很嗨，實(shí)時(shí)競(jìng)拍贏了別人，這是非常即時(shí)、當(dāng)下的一種模式。很符合移動(dòng)端快速，碎片化，隨意性的特色?！睆埪J(rèn)為這也符合未來(lái)的趨勢(shì)，在她看來(lái)，將來(lái)的電商一定會(huì)回歸傳統(tǒng)的線(xiàn)下購(gòu)物樂(lè)趣，并不只是簡(jiǎn)單地有目的性的效率購(gòu)買(mǎi)，而是要打造邊玩邊買(mǎi)，有趣好玩的游戲化的購(gòu)物體驗(yàn)。就像最近興起的一些小眾電商平臺(tái)，開(kāi)始嘗試通過(guò)增加互動(dòng)環(huán)節(jié)等方式，讓購(gòu)物變得更有趣味。

在Tophatter的競(jìng)拍模式下，不僅買(mǎi)家需要對(duì)商品進(jìn)行競(jìng)拍，商品的拍賣(mài)位置，也需要賣(mài)家之間通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)獲取。在拍賣(mài)成功后，Tophatter會(huì)針對(duì)新賣(mài)家收取15%的傭金，之后會(huì)根據(jù)賣(mài)家評(píng)級(jí)調(diào)整，傭金低至10%。

這樣的設(shè)置，使賣(mài)家的門(mén)檻也相對(duì)較高，一方面需要花費(fèi)更多的時(shí)間了解平臺(tái)的規(guī)則和玩法，另一方面也需要更加關(guān)注數(shù)據(jù)，并實(shí)時(shí)調(diào)整各項(xiàng)設(shè)置，在選品、定價(jià)、拍賣(mài)位置出價(jià)上進(jìn)行綜合考量，以保證產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率高、流拍率低、成交價(jià)格的利潤(rùn)空間好。因此，張曼認(rèn)為，這對(duì)賣(mài)家在數(shù)據(jù)分析和對(duì)平臺(tái)規(guī)則的解讀能力、產(chǎn)品測(cè)試能力要求較高。

但張曼表示，在Tophatter平臺(tái)上，除了商品有更高的溢價(jià)之外，他們還能為賣(mài)家提供更多的價(jià)值反饋，比如對(duì)多平臺(tái)發(fā)展的賣(mài)家來(lái)說(shuō)，Tophatter能為他們提供一手的買(mǎi)家歡迎度和賣(mài)家競(jìng)爭(zhēng)度的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)。賣(mài)家制定的價(jià)格能否被選中參與競(jìng)拍，該產(chǎn)品在平臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)如何，是否有買(mǎi)家參與競(jìng)拍，轉(zhuǎn)化率和流拍率如何。賣(mài)家可以通過(guò)最終拍賣(mài)價(jià)格、流拍率、拍賣(mài)人數(shù)等很直觀(guān)的數(shù)據(jù)挖掘出產(chǎn)品的接受度以及市場(chǎng)空間，更有預(yù)期地去安排自己有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，以好的價(jià)格進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，幫助賣(mài)家更好地推出新品。

在競(jìng)拍位置的考量上，Tophatter會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量高、有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、用戶(hù)體驗(yàn)良好的賣(mài)家打出較高評(píng)分，而這會(huì)實(shí)時(shí)影響到賣(mài)家下一次的競(jìng)拍位置的出價(jià)。針對(duì)這樣的考量，張曼認(rèn)為，中國(guó)賣(mài)家在Tophatter上有大展拳腳的空間。而目前，因?yàn)橹袊?guó)賣(mài)家特有的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品豐富度和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，中國(guó)賣(mài)家在Tophatter上的數(shù)量達(dá)到70%。

而在2025年，據(jù)張曼介紹，Tophatter將有四大方向。一，在買(mǎi)家端探索新的模式及趣味玩法，打造更有趣味性的體驗(yàn)。二，為賣(mài)家提供更多工具與數(shù)據(jù)，賦能賣(mài)家更高效地管理運(yùn)營(yíng)。三，進(jìn)行國(guó)際化拓展，在歐洲、澳大利亞等新興市場(chǎng)進(jìn)行廣告投放測(cè)試，加大引流量。四，在產(chǎn)品質(zhì)量控制上投入更多時(shí)間和精力，提升賣(mài)家的賬戶(hù)審核和評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，在招商時(shí)更傾向于品牌商家。

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