上周我們分析了“亞太地區(qū)消費者在線購物報告（新加坡篇）”，這次我們將目光轉(zhuǎn)向澳大利亞市場，繼續(xù)通過消費者購物渠道、購物需求和品牌互動方式三個方面對澳大利亞消費者在線購物的情況進(jìn)行深度分析。在當(dāng)下全球電商市場競爭激烈的大環(huán)境下，澳大利亞市場因其獨特的消費特點備受關(guān)注。

消費者的購物渠道

eMarketer預(yù)計，截至2025年底，澳大利亞的零售額將超過3000億美元，同比2024年增長3％。澳大利亞消費者則更傾向于線下購物。近期的市場調(diào)研顯示，線下購物在澳大利亞仍占據(jù)主導(dǎo)地位，這與部分其他國家消費者對線上購物的高度依賴形成鮮明對比。 20％的澳大利亞消費者表示自己會專門在線下購物，這一比重高于本系列報告中所有的亞太地區(qū)國家。 78％的人表示線上、線下購物都是他們?nèi)粘５馁徺I方式，只有2％的人只在網(wǎng)上購物。離線購物大受歡迎的原因是運費高昂，38％的消費者都認(rèn)為這是他們最大的網(wǎng)購障礙。其他問題還包括對退貨問題的擔(dān)憂（28％）、缺乏支付擔(dān)保（21％）和網(wǎng)站合法性問題（19％）。盡管澳大利亞經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)數(shù)千億美元，但與其他亞太地區(qū)國家相比，澳大利亞人對網(wǎng)購都更加謹(jǐn)慎。

65%的澳大利亞居民更喜歡使用臺式機(jī)或筆記本電腦進(jìn)行網(wǎng)購，相比之下移動設(shè)備只有36％的得票率，而平板電腦則只有20％。盡管移動設(shè)備的參與率較低，但移動端電商正在增長，預(yù)計2025年將達(dá)到88.2億美元，到2028年將實現(xiàn)兩位數(shù)的同比增長，達(dá)到約130億美元的規(guī)模。 據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，移動購物在全球范圍內(nèi)呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的態(tài)勢，澳大利亞市場也在逐漸跟上這一趨勢。

就網(wǎng)購而言，年齡較大的澳大利亞消費者并不喜歡移動設(shè)備。只有9％的35-44歲和55歲以上的消費者使用移動設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)上購物，相比之下，使用臺式機(jī)或筆記本電腦的這兩個年齡段的消費者占比63％。55歲以上的消費者尤其喜愛線下購物，31％的人表示專門在線下購物。雖然這一比重在其他年齡段沒有那么高，但是在18-24歲人群中占17％、25-34歲中占10％、35-44歲中占9％、45-54歲中占21％都表示他們專門在線下購物。移動端購物在25-34歲的消費者中最受歡迎，約有67％的時間會選擇該渠道。

消費者的購物需求

澳大利亞年輕群體的購物產(chǎn)品類別比其他亞太地區(qū)國家更多樣。對于18-24歲的人來說，比重最大的在線支出類別是媒體和游戲，占這些其在線支出份額的11％，隨后是女裝（10％）、美容產(chǎn)品（9％）。而其他年齡段的消費喜好則更符合整個亞太地區(qū)傳統(tǒng)的流行類別，其中女裝、雜貨家居及旅游服務(wù)在其他年齡段中分別占據(jù)首位。媒體和游戲在澳大利亞35-44歲之間的消費者中也非常受歡迎，支出占比排名第二，約9％。 這種年輕群體購物需求的多樣化，反映出澳大利亞消費市場的活力和獨特性。

總體來看，在過去六個月中，9％的在線支出用于購買女裝類單品。旅行服務(wù)和媒體游戲是第二高的類別，分別為8％。預(yù)計在未來六個月中澳大利亞消費者的在線消費支出會繼續(xù)增長，其中雜貨家居（64％）、美容產(chǎn)品（64％）和寵物用品（62％）是消費意愿最高的類別。媒體與游戲、旅游與服務(wù)、女性時尚、健康產(chǎn)品和男性時尚也緊隨其后，各占60%。這表明雖然在線購物增長可能會放緩，但仍一直持續(xù)增長中。 隨著澳大利亞消費者生活水平的提高和消費觀念的變化，這些熱門消費品類的增長趨勢值得持續(xù)關(guān)注。

消費者與品牌的互動方式

35％的澳大利亞民眾通過在線搜索來尋找新的購物網(wǎng)站。17％的人則依賴朋友和家人的推薦，而10％的人通過社交媒體。據(jù)統(tǒng)計社媒是轉(zhuǎn)化率最高的驅(qū)動購買來源之一， 85％的消費者表示他們在社媒上找到新網(wǎng)站后會選擇購買。促銷優(yōu)惠券網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)也不俗，81％的消費者表示他們在該類平臺上找到新網(wǎng)站后會選擇購買，然而，只有7％的澳大利亞消費者從這些平臺發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站。 在當(dāng)今數(shù)字化營銷時代，消費者與品牌的互動方式不斷演變，澳大利亞市場也呈現(xiàn)出類似的趨勢。

大多數(shù)澳大利亞人的跨境購物都集中在奢侈品和電子產(chǎn)品上。奢侈品是澳大利亞人最常海淘的類別，其中70％的產(chǎn)品來自澳大利亞境外而非本商家。此外澳大利亞消費者67%的時間也會從海外購買手表和配件，62%的時間會購買媒體和電子產(chǎn)品，59％的時間會購買電子配件。此外大多數(shù)古玩和其他產(chǎn)品（Oddities & Other）也來自海外，其中58％的“其他產(chǎn)品”來自跨境購買。澳大利亞消費者的跨境消費主要來自美國網(wǎng)站（17％）、中國網(wǎng)站（16％）、英國網(wǎng)站（12％）。 有46％的購物是在澳大利亞的本土網(wǎng)站上完成的。 跨境購物在全球范圍內(nèi)日益普遍，澳大利亞消費者的這一行為模式也體現(xiàn)了全球消費市場的互聯(lián)互通。

大多數(shù)澳大利亞消費者不與品牌互動。 34％的澳大利亞消費者不和本土品牌互動，43％的人不和國際品牌互動。當(dāng)他們與品牌進(jìn)行互動時，通常是通過訂閱電子郵件（本土品牌占比22％，國際品牌占比17％）或在Facebook上關(guān)注該品牌（本土品牌占21％，國際品牌占比19％）。不到一半的澳大利亞消費者（49％）認(rèn)為國際品牌較本土品牌提供更好的產(chǎn)品選擇，42％的人認(rèn)為國際品牌擁有更多創(chuàng)新產(chǎn)品。盡管如此，也只有19％的澳大利亞購物者較本土品牌更喜歡國際品牌。 品牌如何更好地與澳大利亞消費者互動，提升消費者忠誠度，是當(dāng)前眾多品牌面臨的重要課題。

（編譯/風(fēng)口星網(wǎng) 郭匯雯）