澳大利亞電商行業(yè)發(fā)展剖析

本文轉(zhuǎn)載自Ethan聊跨境新市場(chǎng)（公眾號(hào)ID：kjdsxxsc2022）

前言

2025年，澳大利亞電商市場(chǎng)持續(xù)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)。過(guò)去幾年，其線上購(gòu)物規(guī)模不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者行為也發(fā)生了顯著變化。2021年，超過(guò)80%的澳大利亞家庭進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，與2020年同比增長(zhǎng)12.3%，幾乎是疫情前的2倍。全年在線消費(fèi)額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的623億澳元，占該國(guó)零售總額的19.3%。盡管增長(zhǎng)顯著，但與一些電商發(fā)達(dá)國(guó)家相比，澳大利亞的線上消費(fèi)在金額與購(gòu)買頻率等方面仍有提升空間。例如，53%的韓國(guó)線上消費(fèi)者平均每周至少購(gòu)物一次，而澳大利亞僅為25%，這意味著澳大利亞市場(chǎng)潛力巨大。截至2022年年中，澳大利亞郵政承諾在包裹設(shè)施、運(yùn)送車隊(duì)和技術(shù)方面再投入4億美元，3年內(nèi)的總投資將超過(guò)10億美元，以滿足包裹服務(wù)需求，提升運(yùn)營(yíng)可持續(xù)性。本報(bào)告依據(jù)澳大利亞郵政集團(tuán)記錄的2019年、2020年和2021年的交付數(shù)據(jù)編制。

一、電商行業(yè)現(xiàn)狀

2025年，澳大利亞電商行業(yè)依舊保持著良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。2021年，消費(fèi)者在線上渠道的實(shí)體商品支出高達(dá)623億澳元，占零售業(yè)總銷售額的19.3%，且逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)未來(lái)網(wǎng)上購(gòu)物將繼續(xù)快于實(shí)體零售增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)便捷性的喜愛促使這一趨勢(shì)延續(xù)。2021年，線上購(gòu)物量同比增長(zhǎng)12.3%，與2019年相比增加了73.1%。受疫情影響，城市地區(qū)出行受限，線上購(gòu)物量增長(zhǎng)率略高于非城市地區(qū)。2021年澳大利亞線上消費(fèi)者采購(gòu)范圍廣泛，到了2022年中，消費(fèi)者留存率成為商家關(guān)注重點(diǎn)。2021年中，按線上消費(fèi)者購(gòu)買量占比排序的品類榜單如下：雜貨類（33.6%）、鞋服類（25.7%）、家居園藝（14.7%）、美妝個(gè)護(hù)（8.9%）、興趣愛好類（7.1%）、特色食品/酒水（4.9%）、媒體類（4.7%）。其中，與2019年疫情爆發(fā)前相比，2021年購(gòu)買量漲幅排名前三的品類為：雜貨類（漲幅為100%）、家居園藝類（漲幅為89.5%）、特色食品/酒水（漲幅為88.9%）。從相關(guān)數(shù)據(jù)圖表可看出，2021年女性時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)戶外用品表現(xiàn)優(yōu)于2020年，同比增長(zhǎng)率高于澳大利亞平均水平（12.9%），而家居用品和家電等專業(yè)零售商同比增長(zhǎng)率低于平均水平。此外，澳大利亞消費(fèi)者在“月均至少一次進(jìn)行線上購(gòu)物”指標(biāo)中表現(xiàn)較好，但在“線上消費(fèi)者高頻購(gòu)物”指標(biāo)中稍顯落后。一項(xiàng)調(diào)查顯示，在研究的25個(gè)國(guó)家中，澳大利亞在追蹤過(guò)去三個(gè)月至少在網(wǎng)上購(gòu)買過(guò)一次實(shí)體商品，以及過(guò)去一年中至少進(jìn)行過(guò)一次跨境網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者排名中，略高于全球平均水平。84%的澳大利亞受訪者月均至少進(jìn)行一次網(wǎng)購(gòu)，而在韓國(guó)、中國(guó)、印度和印度尼西亞等國(guó)家，超過(guò)45%的消費(fèi)者每周至少進(jìn)行一次網(wǎng)購(gòu)，遠(yuǎn)高于澳大利亞的25%。

二、線上消費(fèi)習(xí)慣解析

2025年，澳大利亞消費(fèi)者的線上消費(fèi)習(xí)慣更加多樣化。2021年，540萬(wàn)個(gè)澳大利亞家庭每月進(jìn)行線上購(gòu)物，與2020年同比增長(zhǎng)7.3%；920萬(wàn)個(gè)家庭在2021年進(jìn)行過(guò)線上購(gòu)物，占澳大利亞總家庭數(shù)量的81%，與2021年同比增長(zhǎng)2.4%。2019年與2021年，澳大利亞消費(fèi)者選擇的零售商平均數(shù)量分別為9個(gè)與15個(gè)，購(gòu)買的品類數(shù)量分別為6個(gè)與8個(gè)。同時(shí)，2021年更多家庭至少每?jī)芍苓M(jìn)行一次網(wǎng)上購(gòu)物，與2019年相比增加了112%，線上購(gòu)物家庭數(shù)量從160萬(wàn)戶增加到340萬(wàn)戶，較少家庭線上購(gòu)物頻率少于每月一次，與2019年相比，“低頻率購(gòu)物”家庭數(shù)量下降了21%。澳大利亞線上消費(fèi)者可分為以下幾類：偶爾線上購(gòu)物的消費(fèi)者，占比30.5%，總?cè)藬?shù)約280萬(wàn)人，活躍購(gòu)物周期為1 - 4個(gè)月，平均選擇零售商3個(gè)，這類人群更看重商家效率、可靠性和可信度，為大品牌提供了增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，超過(guò)1/3分布于北領(lǐng)地、南澳大利亞州和西澳大利亞州；活躍型線上購(gòu)物消費(fèi)者，占比26.7%，總?cè)藬?shù)約250萬(wàn)人，活躍購(gòu)物周期為5 - 8個(gè)月，平均選擇零售商10個(gè)，與2019年相比，選擇的零售商數(shù)量增加了47%，大約28%位于昆士蘭州、西澳大利亞州和澳大利亞首都領(lǐng)地；非常活躍型線上消費(fèi)者，占比27.5%，總?cè)藬?shù)約250萬(wàn)人，活躍購(gòu)物周期為9 - 12個(gè)月，平均選擇零售商19個(gè)，重視效率，希望獲得詳細(xì)產(chǎn)品信息和更好客戶服務(wù)，與2019年相比，選擇的零售商數(shù)量增加了77%，在澳大利亞首都地區(qū)、維多利亞州和塔斯馬尼亞州，超過(guò)28%的消費(fèi)者屬于此類；超級(jí)線上消費(fèi)者，占比15.3%，總?cè)藬?shù)約140萬(wàn)人，活躍購(gòu)物周期為10 - 12個(gè)月，平均選擇零售商41個(gè)，每周進(jìn)行一次線上購(gòu)物，與2019年相比，月均購(gòu)買量與選擇的零售商數(shù)量幾乎翻番，40%位于新南威爾士州，29%位于維多利亞州。此外，自2020年4月以來(lái)，澳大利亞新晉線上消費(fèi)者數(shù)量不斷下降，2020年新增的170萬(wàn)名線上消費(fèi)者中，有140萬(wàn)人在2021年繼續(xù)進(jìn)行線上購(gòu)物。

三、電商行業(yè)的未來(lái)

2025年，澳大利亞電商行業(yè)未來(lái)發(fā)展呈現(xiàn)出一些新趨勢(shì)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，線上購(gòu)物增長(zhǎng)趨緩，2020年增長(zhǎng)率為83%，2021年降至73%。在維多利亞州，2021年第六次疫情封控對(duì)線上購(gòu)買量的影響小于2020年第二次疫情封控時(shí)期，電商行業(yè)正恢復(fù)正常。一份涉及40個(gè)國(guó)家消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示，27%的消費(fèi)者表示未來(lái)將更多從國(guó)內(nèi)零售商采購(gòu)商品，31%的澳大利亞消費(fèi)者計(jì)劃購(gòu)買更多本地產(chǎn)品。消費(fèi)者線上購(gòu)物時(shí)間也有變化，與2019年相比，人們更傾向于白天購(gòu)物，夜晚（晚上7點(diǎn)至10點(diǎn)）購(gòu)物量下降了11%，下午（下午2點(diǎn)到5點(diǎn)）購(gòu)物量上升了11%，零售商可據(jù)此安排營(yíng)銷活動(dòng)。同時(shí)，80%以上的澳大利亞消費(fèi)者更關(guān)心可持續(xù)性發(fā)展，88%的企業(yè)擁有可持續(xù)運(yùn)營(yíng)策略和產(chǎn)品，34%的企業(yè)因此提高了客戶忠誠(chéng)度并提升了企業(yè)文化影響力，25%的消費(fèi)者因可持續(xù)發(fā)展選擇某個(gè)品牌，60%的受訪者愿意花更多錢購(gòu)買可持續(xù)和符合社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，消費(fèi)者更關(guān)注的可持續(xù)性品類為雜貨、鞋服、美妝。此外，88%的電子商務(wù)企業(yè)打算在未來(lái)三個(gè)月內(nèi)提高其電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)能力，1/3的中型企業(yè)估計(jì)其超過(guò)25%的資本支出將用于投資電子商務(wù)業(yè)務(wù)。調(diào)查顯示，消費(fèi)者認(rèn)為零售商可改進(jìn)的前三個(gè)方面是產(chǎn)品可用性、更多送貨選擇和環(huán)保包裝材料。

四、6大品類市場(chǎng)分析

·雜貨類

2025年，雜貨類電商市場(chǎng)依舊熱度不減。2021年，760萬(wàn)個(gè)澳大利亞家庭購(gòu)買了雜貨類產(chǎn)品，約83%的消費(fèi)者為線上消費(fèi)者，該品類線上購(gòu)買量占比為33.9%。2021年，高頻消費(fèi)者（每年線上購(gòu)物12次以上）占比增長(zhǎng)至27.8%，與2019年相比增長(zhǎng)了14.5%。購(gòu)買雜貨類的線上消費(fèi)者中，77%還購(gòu)買了家居園藝類，73%還購(gòu)買了時(shí)尚鞋服類。2020年澳大利亞各州和地區(qū)雜貨類銷量大幅增長(zhǎng)后，2021年開始放緩，新南威爾士州在過(guò)去兩年增長(zhǎng)趨勢(shì)中領(lǐng)先。雜貨類產(chǎn)品在黑色星期五與網(wǎng)絡(luò)星期一銷量飆升，8月購(gòu)物高峰期大型折扣商店受歡迎，11月銷售高峰期也有類似情況。批發(fā)市場(chǎng)大力投資數(shù)字化能力，方便零售商管理日常零售流程并應(yīng)對(duì)需求變化。

·時(shí)尚鞋服類

2025年，時(shí)尚鞋服類電商市場(chǎng)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。2021年，620萬(wàn)個(gè)澳大利亞家庭購(gòu)買了時(shí)尚鞋服類產(chǎn)品，67.3%的消費(fèi)者為線上消費(fèi)者，貢獻(xiàn)了34.3%的線上購(gòu)買量。2021年，高頻消費(fèi)者（每年線上購(gòu)物12次以上）占比增長(zhǎng)至25.6%，與2019年相比增長(zhǎng)了8.8%。購(gòu)買時(shí)尚鞋服類的線上消費(fèi)者中，90%還購(gòu)買了雜貨類，81%還購(gòu)買了家居園藝類。新南威爾士州消費(fèi)者在2021年帶動(dòng)了該品類銷量增長(zhǎng)，維多利亞州在2019年表現(xiàn)較好。時(shí)尚服裝類在2021年穩(wěn)步增長(zhǎng)，運(yùn)動(dòng)休閑和鞋類在7月和8月顯著增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)周達(dá)到銷量高峰，因圣誕購(gòu)物和派對(duì)季準(zhǔn)備，部分零售商采用新技術(shù)提升購(gòu)物體驗(yàn)。

·家居園藝類

2025年，家居園藝類電商市場(chǎng)有起有伏。2021年，660萬(wàn)個(gè)澳大利亞家庭購(gòu)買了家居園藝類產(chǎn)品，72.1%的消費(fèi)者為線上消費(fèi)者，貢獻(xiàn)了24.2%的線上購(gòu)買量。2021年，高頻消費(fèi)者（每年線上購(gòu)物12次以上）占比增長(zhǎng)至9%，與2019年相比增長(zhǎng)了5.9%。購(gòu)買家居園藝類產(chǎn)品的消費(fèi)者中，88%還購(gòu)買了雜貨類產(chǎn)品，58%還購(gòu)買了興趣愛好類產(chǎn)品。2020年澳大利亞家居園藝類產(chǎn)品銷量大幅增長(zhǎng)后，2021年有所放緩，與2019年相比，2021年在新南威爾士州銷量表現(xiàn)較好。2021年大部分時(shí)間銷量相對(duì)穩(wěn)定，工具、園藝產(chǎn)品、家居用品、電器等子類別受歡迎，前者8月銷量高峰，后者在網(wǎng)絡(luò)周活動(dòng)期間達(dá)到高峰。精明的零售商專注于打造忠誠(chéng)度和訂閱計(jì)劃留住消費(fèi)者。

·美妝個(gè)護(hù)類

2025年，美妝個(gè)護(hù)類電商市場(chǎng)增長(zhǎng)步伐有所調(diào)整。2021年，470萬(wàn)個(gè)澳大利亞家庭購(gòu)買了美妝個(gè)護(hù)類產(chǎn)品，51.2%的消費(fèi)者為線上消費(fèi)者，貢獻(xiàn)了11.4%的線上購(gòu)買量。2021年，高頻消費(fèi)者（每年線上購(gòu)物12次以上）占比增長(zhǎng)至6.9%，與2019年相比增長(zhǎng)了2%。購(gòu)買美妝個(gè)護(hù)類產(chǎn)品的消費(fèi)者中，92%還購(gòu)買了雜貨類，84%還購(gòu)買了時(shí)尚鞋服類。2021年，美妝個(gè)護(hù)類產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)放緩，除塔斯馬尼亞州和維多利亞州外，大多數(shù)州和地區(qū)在2020年實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，澳大利亞首都領(lǐng)地在2021年增長(zhǎng)率最高，新南威爾士州與2019年相比銷量數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好。該品類在2021年銷量相對(duì)穩(wěn)定，在黑色星期五與網(wǎng)絡(luò)星期一達(dá)到銷量峰值，部分零售商關(guān)注相關(guān)類別擴(kuò)大受眾群。

·興趣愛好類

2025年，興趣愛好類電商市場(chǎng)在穩(wěn)定中尋求突破。2021年，450萬(wàn)個(gè)澳大利亞家庭購(gòu)買了美妝個(gè)護(hù)類產(chǎn)品，48.8%的消費(fèi)者為線上消費(fèi)者，貢獻(xiàn)了13.5%的線上購(gòu)買量。2021年，高頻消費(fèi)者（每年線上購(gòu)物12次以上）占比增長(zhǎng)至3.9%，與2019年相比增長(zhǎng)了1.6%。購(gòu)買興趣愛好類產(chǎn)品的消費(fèi)者中，92%還購(gòu)買了雜貨類產(chǎn)品，85%還購(gòu)買了家居園藝類產(chǎn)品。除塔斯馬尼亞州和維多利亞州外，大多數(shù)州和地區(qū)興趣愛好類產(chǎn)品銷量在2020年高速增長(zhǎng)后，2021年有所放緩，澳大利亞首都領(lǐng)地在2021年銷量增長(zhǎng)率最高，新南威爾士州與2019年相比銷量數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好。興趣愛好類產(chǎn)品在黑色星期五銷售額達(dá)到2021年全年峰值，隨著人們生活方式變化和零售活動(dòng)限制放松，市場(chǎng)需求相對(duì)穩(wěn)定。

·特色食品/酒水類

2025年，特色食品/酒水類電商市場(chǎng)有其自身特點(diǎn)。2021年，290萬(wàn)個(gè)澳大利亞家庭購(gòu)買了美妝個(gè)護(hù)類產(chǎn)品，31.4%的消費(fèi)者為線上消費(fèi)者，貢獻(xiàn)了4.9%的線上購(gòu)買量。2021年，高頻消費(fèi)者（每年線上購(gòu)物12次以上）占比增長(zhǎng)至6%，與2019年相比增長(zhǎng)了1.3%。除維多利亞州外，2020年該品類在大多數(shù)州和地區(qū)銷量強(qiáng)勁增長(zhǎng)，2021年有所放緩，與2019年相比，新南威爾士州在2021年銷量增長(zhǎng)率最高。特色食品/酒水類產(chǎn)品銷量在2021年黑色星期五期間達(dá)到峰值，特色食品在7月和8月需求量最高，葡萄酒和烈酒在10月和11月開始上升，網(wǎng)絡(luò)周活動(dòng)期間達(dá)到頂峰，因節(jié)日前囤貨。

封面圖源 | 圖蟲創(chuàng)意

文中圖源 | Australia Post

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