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2025年澳大利亞電商市場現(xiàn)狀趨勢及競爭分析

2025-01-29 1:24:41
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澳大利亞電商市場2025年現(xiàn)狀、趨勢及競爭分析

2025年,澳大利亞的電商市場呈現(xiàn)出多樣且復雜的態(tài)勢。澳大利亞統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示,該國零售交易額實現(xiàn)連續(xù)16個月同比增長,2025年12月同比增長7.5%。在強勁的家庭儲蓄水平、工資增長和高就業(yè)率的推動下,澳大利亞的消費意愿達到歷史高位水平。然而,商家們需要深刻認識到的是,2/3的零售支出增長由通貨膨脹導致的價格上漲所推動。

盡管防疫封鎖和限制已經結束,但是疫情所產生的影響仍然揮之不去,隨著可持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)需要更清晰的關注,零售業(yè)已經進入了一個永久性的破壞狀態(tài)。不斷上升的經營成本繼續(xù)影響商家們的利潤率,供應鏈中斷和員工短缺等行業(yè)挑戰(zhàn)也仍然是零售商所關心的。面對經濟逆風和大環(huán)境外部壓力,商家們比以往任何時候都更需要保持韌性。

CommonBankIQ數(shù)據(jù)顯示,2025年澳大利亞消費者零售支出總額為3530億美元,同比增長9.2%隨著消費者紛紛回歸至線下實體店,線上零售情況比整體零售情況更加低迷。線上銷售額為638億美元,比2024年同期增長1.7%,線上零售額占零售總額的百分比也上升至18.1%。

近年來,“線上+線下”結合的全渠道策略零售商獲得了較大市場反響。與2022年相比,2025年全渠道策略零售商的線上市場份額增長了7%,而純線上渠道運營的零售商地線上市場份額則恰好相應地下降了7%。自2023年以來,全渠道零售商一直在投資、發(fā)展數(shù)字化體驗,并整合線上和線下雙線渠道。隨著消費者現(xiàn)在陸續(xù)回到實體店購物,全渠道消費者依然保持住了競爭優(yōu)勢。

2025年,澳大利亞有940萬家庭進行線上購物,這部分家庭數(shù)量占該國家庭總數(shù)量的82%,同比增長1.6%。2025年11月的線上購物家庭數(shù)量達到600萬,創(chuàng)下歷史紀錄。即使在非旺季月份,2025年平均每月也有560萬家庭進行線上購物。線下實體店恢復運營后,線上購物的頻率也趨于穩(wěn)定,在2024年實現(xiàn)兩位數(shù)增長后,線上購物頻率增長則有所滯緩,購物頻率同比下降2.6%。從下圖可知,近60%的澳大利亞家庭在2025年線上購物頻率達到12次及以上,這一數(shù)據(jù)比2022年增長了3%,未來預計線上購物頻率增長速度將恢復至常規(guī)水平。

昆士蘭州在2025年的在線購物數(shù)量同比增長率最高(11.1%),緊隨其后的是西澳大利亞州(11%),這兩個地區(qū)的氣候和人們對戶外運動的熱愛促進了線上購物熱度高漲,流行的線上購物品類包括運動休閑、寵物產品、園藝工具以及汽車零部件等。農村偏遠地區(qū)的網(wǎng)購熱度甚至超過了城市地區(qū),下圖為澳大利亞線上購物熱門地區(qū):

就消費者畫像而言,偶爾線上購物的消費者這一群體約占280萬澳大利亞家庭,年均選擇3個線上零售商,占網(wǎng)購人群數(shù)量的30%,占4%的線上購物量。該人群大多是男性消費者,年齡在55-74歲以上,收入較低,多居住在澳大利亞鄉(xiāng)村偏遠地區(qū)。這類人群更喜歡在實體店購物,但當他們在網(wǎng)上購物時,會比其他購物者購買更多的消費電子產品、家居用品和電器、工具和園藝、書籍、健康和保健產品等。他們往往會在網(wǎng)上購物時尋找最優(yōu)惠的價格,高度重視免費送貨服務,對銷售活動和付費訂閱服務較為不感興趣。

積極型線上消費者這一群體約占240萬澳大利亞家庭,年均選擇9個線上零售商,占網(wǎng)購人群數(shù)量的26%,占14%的線上購物量。這一購物群體中,年齡在45-74歲之間,收入中等的男性所占比例略高,他們生活在澳大利亞的大都市和地區(qū)。這類人群也喜歡在實體店內購物,但傾向于線上購買汽車配件和葡萄酒等酒類產品。他們也同樣會在網(wǎng)上購物時尋找最優(yōu)惠的價格,高度重視免費送貨服務,對銷售活動和付費訂閱服務較為不感興趣。

活躍型線上消費者這一群體約占270萬澳大利亞家庭,年均選擇18個線上零售商,占網(wǎng)購人群數(shù)量的28%,占32%的線上購物量。這一消費群體中的男性消費者占比也更高,通常在25-54歲之間,他們有家庭、忙碌的生活和中等偏高收入,更喜歡在網(wǎng)上購買運動休閑、鞋類、以及寵物產品,熱衷于產品折扣,因此也積極參與黑色星期五、Boxing Day和亞馬遜Prime會員日等銷售活動。這一群體更傾向于選擇在付費訂閱服務,尤其是商家提供免費送貨服務時。

超級線上消費者這一群體約占150萬澳大利亞家庭,年均選擇40個線上零售商,占網(wǎng)購人群數(shù)量的16%,占50%的線上購物量。這一消費群體主要由18-44歲之間的女性組成,收入特別高,因此也更喜歡購買時尚、美妝個護產品和嬰兒用品。女性消費者們認為,線上購物可以為她們節(jié)省時間成本,快速送貨到家服務也是必需項,這甚至比免費送貨更重要。這一消費群體也比其他購物者更注重可持續(xù)發(fā)展,也更愿意參與促銷活動與付費會員訂閱。

2025年澳大利亞的線上零售額達到638億美元,同比上漲1.7%。在2025年的線上零售品類中,食品/酒水與雜貨品類的營收年度同比增長速度彰顯無疑,分別為11.4%和8.6%,而其他品類營收額年度同比增長則有所下降。

在通貨膨脹的壓力之下,零售貿易在2025年12月創(chuàng)下歷史新高,預計未來10年零售業(yè)將恢復到每年3%左右的歷史增長趨勢。與2022年相比,超過100萬家庭在網(wǎng)上購物,這一趨勢可能會持續(xù)下去。疫情后,人們也逐漸回到辦公室,恢復其他線下活動。未來10年,隨著消費者對公寓的需求也將大幅增加。隨著消費者生活方式和行為的改變,人們將有更多的消費需求需要滿足。

全球范圍內,主要的國際零售企業(yè)都正在通過擴大其快遞網(wǎng)絡來適應市場需求,例如,亞馬遜和DHL正在積極擴大其包裹寄存柜網(wǎng)絡,并為客戶提供更多的遞送選擇。DHL還發(fā)揮了包裹柜的可持續(xù)性優(yōu)勢將包裹遞匯集至同一個收集點,而非多點攬收。澳大利亞的送貨上門服務也正在趕上這一全球趨勢。消費者也希望能使用7 x 24小時的快遞柜,使他們能夠在合適的時候提取商品。在未來5年內,國際上對包裹儲物柜的需求預計將增加近一倍。零售商的應對措施是將他們的商店網(wǎng)絡轉變?yōu)榉稚⒌挠唵温募s中心,同時保持常規(guī)的店面運營功能。部分郵局也正在重新設計,以提供數(shù)字化的店內體驗服務、更理想的自助服務選項和退貨流程,并提供現(xiàn)場更衣室。2025年7月,在新南威爾士州的奧蘭治郵局( Orange Post Office)推出的“社區(qū)中心郵政倡議”中便提到,郵局將為當?shù)氐男∑髽I(yè)提供專門的產品和服務,比作為一個新的平臺,直接向消費者銷售企業(yè)的產品。“社區(qū)中心”這一概念旨在滿足現(xiàn)代電子商務不斷發(fā)展的需求,為當?shù)厣鐓^(qū)的消費需求量身定制郵局的配套服務。

關注可持續(xù)發(fā)展是近年來零售業(yè)最大的變化之一,大多數(shù)消費者選擇更可持續(xù)的送貨方式,即使這意味著等待包裹的時間將會更長。作為成熟互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下誕生的年輕群體和未來的主要消費者,阿爾法一代(出生年份:2012年至2025)比他們的父母接觸到了更豐富的信息密度。因此,他們也正在向上影響,市場意識不斷提高,推動零售商以更可持續(xù)的方式思考和行動。56%的線上消費者會選擇忍受更長的包裹派送時間,以減少對環(huán)境的負面影響。雜貨類(34%)與時尚類(31%)是消費者投注可持續(xù)性關注度最高的兩大品類。消費者主要考慮的可持續(xù)性因素也包括:可回收包裝(58%)、可重復使用包裝(37%)、可生物降解包裝(34%)。

此外,為了提升市場競爭力與受眾粘度,品牌需要不斷與受眾互動并培養(yǎng)人們對品牌的忠誠度。80%中小型企業(yè)建立了忠誠計劃,并也因此收獲了更多的營收,參與忠誠度計劃的消費者往往比普通消費者的消費需求也更多。消費者也會通過忠誠度計劃獲得更多服務與獎勵,53%的線上消費者表示希望獲得個性化定制服務,29%的消費者表示希望享受快速送貨服務。作為全球跨境市場中的市場之一,2025年從澳大利亞市場購買的跨境消費者比例僅6%,相比于從英國(20%)與美國(26%)購買產品的跨境消費者比例則遜色不少。

在雜貨類方面,2025年,澳大利亞線上雜貨類營收額為116億美元,同比增長8.6%,42%的流量來自于折扣店,58%的流量來自于電商平臺。2025年,澳大利亞共計有750萬家庭通過線上雜貨店購買雜貨類產品,該群體約占澳大利亞線上消費者79%。雜貨類消費者的主要消費群體占比為24%,他們的購買量占比為65%,2025年線上購物次數(shù)超過了12次。其中,51%的消費者還購買了嬰兒用品。沃倫(Wallan)和金布姆巴(Jimboomba)是澳大利亞線上雜貨類的兩大消費者所在地,兩地距離各自的市中心也有一定的距離,因此消費者更傾向于網(wǎng)購。

2025年澳大利亞電商市場現(xiàn)狀趨勢及競爭分析

時尚類領域,2025年,澳大利亞的時尚類營收額達到347億美元,總營收同比增長率上漲了25%,線上營收占比32%,線上營收增長率下降了0.9%。2025年,澳大利亞共計有620萬家庭購買了時尚類產品,該群體約占澳大利亞線上消費者66%。時尚類消費者的主要消費群體占比為25%,他們的購買量占比為68%,2025年線上購物次數(shù)超過了12次。其中,51%的消費者還購買了美妝類產品。玫瑰灣 (Rose Bay)和邦迪海灘(Bondi Beach)擁有美麗的海港和澳大利亞最具標志性的海灘之一,這里的居民也是澳大利亞主要的時尚類消費者。他們通常是忙碌的專業(yè)人士,擁有高可支配收入,更喜歡網(wǎng)上購物帶來的便利。商家提供快速、簡單退貨服務的零售商更有可能吸引這些地區(qū)的消費者。

家居園藝類上,2025年,澳大利亞的家居園藝類營收額達到723億美元,總營收同比增長率上漲了7.4%,線上營收占比26%,線上營收增長率下降了3.5%。2025年,澳大利亞共計有660萬家庭購買了家居園藝類產品,該群體約占澳大利亞線上消費者70%。家居園藝類消費者的主要消費群體占比為26%,他們的購買量占比為63%,2025年線上購物次數(shù)超過了12次。其中,46%的消費者還購買了游戲、玩具與興趣愛好類產品。桑福德谷(Samford Valley)距離市中心約40分鐘,這里也是澳大利亞主要的園藝類和寵物類消費者所在地。2025年人均寵物產品購買量達到最高。杜尼德山(Mount Duneed)是一個發(fā)展中地區(qū),有大量的新住宅,該地區(qū)在年輕家庭中很受歡迎,人們也更喜歡購買園藝家居類產品。

健康與美容類方面,2025年,澳大利亞的健康與美容類營收額達到241億美元,總營收同比增長率上漲了13%,線上營收占比12%,線上營收增長率下降了3.9%。2025年,澳大利亞共計有480萬家庭購買了家居園藝類產品,該群體約占澳大利亞線上消費者51%。健康與美容類消費者的主要消費群體占比為22%,他們的購買量占比為58%,2025年線上購物次數(shù)超過了12次。其中,33%的消費者還購買了運動休閑類產品。布林巴(Bulimba)和不倫瑞克東(Brunswick East)這兩個地方都是各自兩個州的富裕地區(qū),也是美國主要的健康和美容線上消費者聚集地。當?shù)鼐用袷杖敫撸蚕M?jié)省去實體店購物的時間。

興趣愛好類領域,2025年,澳大利亞的興趣愛好類營收額達到43億美元,總營收同比增長率下降了5.2%,游戲、玩具與興趣愛好類產品營收占比50%,娛樂用品營收占比50%。2025年,澳大利亞共計有430萬家庭購買了興趣愛好類產品,該群體約占澳大利亞線上消費者46%。興趣愛好類消費者的主要消費群體占比為15%,他們的購買量占比為46%,2025年線上購物次數(shù)超過了12次。其中,超過25%的消費者還購買了工具類與園藝類產品。皮克頓(Picton)有很多高收入家庭,他們也非常享受戶外活動。另一方面,馬斯韋爾布魯克(Muswellbrook )有孩子的家庭較少,男性在煤礦業(yè)工作的比例偏高。這兩個地區(qū)都有許多體育用品、電子/桌面游戲等娛樂產品的消費者。

特色食品/酒水類上,2025年,澳大利亞的特色食品/酒水類營收額達到1600億美元,總營收同比增長率上升了5%,線上營收占比8%,線上營收額增長率上漲了11%。2025年,澳大利亞共計有270萬家庭購買了特色食品/酒水類產品,該群體約占澳大利亞線上消費者29%。特色食品/酒水類消費者的主要消費群體占比為6%,他們的購買量占比為33%,2025年線上購物次數(shù)超過了12次。其中,52%的消費者還購買了家電類產品。在新南威爾士州的兩個富裕的海濱地區(qū)——莫斯曼(Mosman)與巴爾曼(Balmain)——是澳大利亞主要的食品/酒類消費者所在地。由于懷揣著對生活中精致事物的獨特品味,這些美食家的廚房經常配備新奇的設備,如葡萄酒冰箱、咖啡機,甚至是熟食冰箱。他們更傾向于通過網(wǎng)購大量囤積食材。

封面圖源 | 圖蟲創(chuàng)意

文中圖源 | Australia Post

編譯 | 風口星跨境 劉志偉

(來源:跨境新市場)

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如今電商市場競爭激烈,澳大利亞電商市場的發(fā)展態(tài)勢在全球電商格局中也有一定的參考價值。比如在全球范圍內,像中國電商市場發(fā)展迅速,各種電商模式不斷創(chuàng)新,消費者對于線上購物的體驗要求也越來越高,這與澳大利亞電商市場面臨的情況有相似之處。中國電商注重全渠道發(fā)展,線上線下融合不斷深化,同時也在可持續(xù)發(fā)展等方面進行探索,這與澳大利亞電商市場的發(fā)展趨勢是相呼應的。

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