大家認(rèn)為運(yùn)營的主要工作是什么？或者說作為運(yùn)營，要如何運(yùn)營出一款成功的產(chǎn)品？

這個問題我在面試的時候問過很多人，給到的答案大概是，優(yōu)化listing、做廣告、促銷活動、紅人推廣等等。

Emm，這些答案不能說有問題，但就是太膚淺了！

運(yùn)營是銷售崗，是一款產(chǎn)品背后的實際操作者。如果我們把市場競爭想象成戰(zhàn)爭，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。那么在座的各位運(yùn)營們，在拿到產(chǎn)品之后，你們做到知己知彼了嗎？

通常情況下，很多人在拿到產(chǎn)品之后的第一件事情，就是直接開寫listing。問題是，對產(chǎn)品不了解，對市場不了解，怎么能寫出好的listing？

我們來看下產(chǎn)品運(yùn)營的基本工作流程。

拿到產(chǎn)品后，千萬不要著急得直接開始寫listing。開始之前，先去從運(yùn)營的角度來做一下市場調(diào)研和競品分析，充分地了解了市場情況之后再選擇合適的運(yùn)營策略并制定好運(yùn)營計劃。一款產(chǎn)品到底行不行，能不能上市，不應(yīng)該只是開發(fā)說了算，運(yùn)營也必須要把關(guān)。

然后在寫listing的之前，必須做好關(guān)鍵詞調(diào)研的工作，切勿盲目抄襲！產(chǎn)品的推廣節(jié)奏應(yīng)該依據(jù)運(yùn)營計劃來進(jìn)行，并及時做好數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化工作、及時進(jìn)行運(yùn)營復(fù)盤與調(diào)整！

市場調(diào)研與競品分析是產(chǎn)品上架前最重要的工作！通過市場調(diào)研與競品分析，我們可以清楚地了解到產(chǎn)品的市場體量、市場競爭是否激烈、市場趨勢如何、行業(yè)上競品的競爭力怎么樣、行業(yè)是否存在準(zhǔn)入壁壘、我們預(yù)上架的產(chǎn)品的競爭力如何以及目標(biāo)客戶的定位是怎樣的。

若在市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在問題，并不適合繼續(xù)上架推廣，應(yīng)該果斷地將這個產(chǎn)品扼殺在襁褓中，免得浪費(fèi)錢！甚至在調(diào)研過程中的每一個項目都有決定產(chǎn)品去留的因素，比如市場競爭過于激烈、存在無法解決的進(jìn)入障礙、產(chǎn)品過于平庸等等！

關(guān)于市場調(diào)研與競品分析的內(nèi)容大家可以掃右邊這個碼來進(jìn)行閱讀，我們之前專門針對這塊內(nèi)容寫過一篇文章。

幾個星期前，我們公司的一位老運(yùn)營在帶新運(yùn)營，我碰巧經(jīng)過。然后我聽到了一段內(nèi)容：新品上架要做廣告，先開自動廣告，等自動廣告跑了一段時間之后，再根據(jù)自動廣告跑出來的詞開手動廣告。

我當(dāng)時當(dāng)場就把他們打了一頓。大家想想，廣告照這么做，前面的關(guān)鍵詞調(diào)研到底是做來干嘛的？或者說，關(guān)鍵詞調(diào)研這塊工作壓根就沒做！

實際上，關(guān)鍵詞調(diào)研非常有必要！通過關(guān)鍵詞調(diào)研，我們可以挖掘出海量的關(guān)鍵詞，提升listing詞匯的豐富度，要是有運(yùn)營在做了關(guān)鍵詞調(diào)研后還不知道listing要怎么寫，又可以打一頓了；我們可以更直觀地了解客戶的需求來改進(jìn)我們的產(chǎn)品、并加深對產(chǎn)品的了解；關(guān)鍵詞調(diào)研還是我們做CPC投放的初始詞庫的重要來源。

關(guān)鍵詞調(diào)研可以從這些渠道展開：

亞馬遜前臺鍵入核心關(guān)鍵詞，查看前臺搜索框聯(lián)想詞。

使用ABA數(shù)據(jù)，通過檢索核心關(guān)鍵詞與主要競品的ASIN，可以查看到來自官方的最精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)。

選取優(yōu)秀的競品listing，把他們的核心詞、長尾詞、QA與Review最常被提及的詞匯記錄下來作為參考。

在產(chǎn)品上架一段時間后可以根據(jù)CPC的報告來反向?qū)isting進(jìn)行優(yōu)化，若是在上架前便有與預(yù)上架產(chǎn)品類似的產(chǎn)品在跑了，也可以參考該產(chǎn)品的CPC報告通過第三方的軟件或插件，不過能夠使用ABA數(shù)據(jù)的賣家就還是使用ABA吧，那個會更靠譜！

關(guān)鍵詞調(diào)研完后，還需要對關(guān)鍵詞進(jìn)行驗證，保證關(guān)鍵詞的準(zhǔn)確性。通常驗證關(guān)鍵詞準(zhǔn)確度的方法有兩種：

通過亞馬遜前臺搜索界面進(jìn)行驗證。直接把調(diào)研出來的關(guān)鍵詞放入搜索框中進(jìn)行搜索，判斷搜索結(jié)果是否與目標(biāo)產(chǎn)品一致。

通過ABA數(shù)據(jù)進(jìn)行驗證。同樣地，將關(guān)鍵詞放入搜索框中進(jìn)行查詢，查看相關(guān)關(guān)鍵詞表現(xiàn)前三的產(chǎn)品與我們產(chǎn)品的相關(guān)性。

ABA數(shù)據(jù)是一個極其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析工具，目前只有進(jìn)行了品牌備案的賣家才可以使用這個功能。我們可以根據(jù)ABA數(shù)據(jù)中的搜索頻率排名這一項來大致判斷關(guān)鍵詞的熱度和競爭情況，也可以查看到目標(biāo)關(guān)鍵詞的競品中排名前三的競品的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化表現(xiàn)，來制定運(yùn)營方案。

我經(jīng)常有看到一些文章說，優(yōu)化listing是打造爆款的重要手段。其實不然，優(yōu)秀的listing其實是爆款打造的基石！而不是手段！每一個listing的制作都應(yīng)該全力以赴！

這邊給大家推薦一個工具，H10，這個工具能夠主觀地對listing進(jìn)行評分，并告知我們還有哪些地方可以優(yōu)化的。

工具上列出的項并不深入，我們一起來把listing的制作要求過一遍。

產(chǎn)品主圖必須是白色背景，不能有水印、文字、logo，否則會導(dǎo)致listing無法被檢索。

圖片的數(shù)量最好大于7張，或者采用6圖片+1視頻的組合方式。

圖片尺寸大于16001600，不然會有報錯的可能。

標(biāo)題字符數(shù)在200以內(nèi)，且核心關(guān)鍵詞與賣點(diǎn)需要在前74個字符內(nèi)，保證手機(jī)端顯示能完整展示產(chǎn)品的主要信息。

五點(diǎn)描述要五行全部填滿，突出賣點(diǎn)并注意埋詞。

探索產(chǎn)品推廣的核心工作：如何提升點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率？

在討論推廣內(nèi)容之前，我們先來思考三個重要問題：我們的產(chǎn)品是否符合客戶需求？是否激發(fā)了客戶的購買欲望？客戶對產(chǎn)品的售后服務(wù)是否滿意，是否會再次購買？這三個問題都是圍繞產(chǎn)品屬性提出的，也是電商平臺常用的算法邏輯基礎(chǔ)。

用更專業(yè)的術(shù)語來說，這三個屬性其實就是點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率，以及review的評級和數(shù)量。其中，轉(zhuǎn)化率是數(shù)據(jù)核心中的核心。所有的產(chǎn)品升級方向與運(yùn)營優(yōu)化方向都圍繞著這三個核心進(jìn)行。

那么，如何影響這些核心數(shù)據(jù)的表現(xiàn)呢？其實，主要是從產(chǎn)品端和運(yùn)營端兩方面入手。產(chǎn)品端根據(jù)客戶需求進(jìn)行升級改進(jìn)，而運(yùn)營端則通過運(yùn)營推廣手段來維持或提升數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

影響listing點(diǎn)擊率的因素有很多，其中，Listing制作的優(yōu)良是關(guān)鍵，包括主圖、標(biāo)題和分類節(jié)點(diǎn)等。運(yùn)營行為對點(diǎn)擊率造成影響的因素則包括廣告、價格、review與活動等。

我們都知道，點(diǎn)擊率是點(diǎn)擊數(shù)與曝光量的比值，要提升點(diǎn)擊率，就需要保證高質(zhì)量流量的引入，并提升有效點(diǎn)擊。常用的運(yùn)營手段是促銷、KOL和精準(zhǔn)的廣告投放。

同樣，提升轉(zhuǎn)化率也要保證有有效點(diǎn)擊的情況下，直接提升訂單成交。常見的手段也是促銷、KOL+廣告。這些推廣手段究竟有什么用呢？讓我們一一解釋。

促銷是通過提供優(yōu)惠折扣來促進(jìn)商品銷售的手段。KOL類似于國內(nèi)的主播帶貨，未來將會是電商流量的重要來源。而廣告主要是指亞馬遜站內(nèi)的CPC廣告。

每一種推廣手段都各司其職。例如，廣告可以增加產(chǎn)品曝光，為產(chǎn)品帶來出單機(jī)會，而維持廣告良好的ACOS也可以提高轉(zhuǎn)化表現(xiàn)。站內(nèi)外的促銷可以為產(chǎn)品帶來曝光，提升關(guān)鍵詞權(quán)重，同時優(yōu)化產(chǎn)品表現(xiàn)數(shù)據(jù)，提高轉(zhuǎn)化率。KOL形式的推廣只要做好引導(dǎo)，同樣可以提高目標(biāo)關(guān)鍵詞權(quán)重，并且KOL的推薦還容易產(chǎn)生自來的review，提高產(chǎn)品星級和轉(zhuǎn)化表現(xiàn)。

接下來，我們來看看一些常用的促銷和KOL渠道。站內(nèi)的促銷方式包括Deal、LD、BD和DOTD等。其中，Deal是官方秒殺活動，LD可以后臺自主提報，而BD和DOTD則需要聯(lián)系賬戶經(jīng)理提報。Coupon是一種非常有效的站內(nèi)促銷方式，會在前臺顯示醒目的折扣標(biāo)簽。站外促銷最常用的渠道是Facebook群組，此外還可以聯(lián)系deal站、論壇、紅人或其他渠道發(fā)布促銷信息。

除了上述方式外，我們還需要了解競爭對手的促銷方式，以便模仿優(yōu)秀的地方并站在別人的肩膀上變得更好。查找競品促銷渠道的方法包括使用工具直接檢索競品的站外推廣渠道，或者通過搜索引擎查找競品的dp鏈接進(jìn)行查詢。dp鏈接是亞馬遜的商品目錄根鏈接，可以在listing頁面通過F12和Ctrl+F調(diào)出搜索框獲得。

無論是產(chǎn)品端還是運(yùn)營端，都需要不斷學(xué)習(xí)和探索更有效的推廣方式，以提升產(chǎn)品的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。只有這樣，才能在競爭激烈的市場中脫穎而出。工具：高級推廣輔助平臺鏈接 - asin./

對于推廣策略的多樣化選擇，除了上述提到的工具，我們還可以利用谷歌高級搜索功能。通過品牌加上產(chǎn)品核心關(guān)鍵詞的搜索方式，可以找到競品的站外推廣鏈接。通過搜索行業(yè)關(guān)鍵詞加上Affiliate Disclosure，可以尋找亞馬遜聯(lián)盟網(wǎng)站，并聯(lián)系站長進(jìn)行合作推廣。谷歌高級搜索的網(wǎng)址為www./advanced_search。

轉(zhuǎn)向KOL營銷，他們是意見領(lǐng)袖，能夠引領(lǐng)領(lǐng)域內(nèi)的風(fēng)向。我們可以尋找與我們產(chǎn)品相關(guān)或感興趣的KOL，讓他們評測我們的產(chǎn)品并分享使用體驗。我們可以通過Reddit、Quora、Yelp、Ins、Pinterest等社區(qū)或具有社交屬性的渠道找到這些KOL，并進(jìn)行詳談合作。合作方式通常包括向粉絲提供折扣、給予KOL一定比例的傭金或者按照效果付費(fèi)。

關(guān)于過濾無效的站外流量，我們可以利用落地頁來保證進(jìn)來的流量都是高質(zhì)量的。落地頁可以將流量先引至頁面，只有對產(chǎn)品感興趣的買家才會點(diǎn)擊購買按鈕跳轉(zhuǎn)至亞馬遜完成購買，從而提高產(chǎn)品的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。推薦使用Mailchimp來制作落地頁，這個工具操作簡便，還能追蹤流量數(shù)據(jù)，甚至可以進(jìn)行EDM營銷。

對于美國站的賣家，可以考慮站內(nèi)社交媒體折扣功能。在創(chuàng)建折扣碼時，系統(tǒng)會自動生成一個折扣頁面，這樣即可充當(dāng)落地頁。然而該功能目前僅對美國站開放。

針對產(chǎn)品剛上架沒有評論的問題，強(qiáng)調(diào)市場調(diào)研與競品分析的重要性是為了讓大家客觀分析產(chǎn)品情況并做出更好的產(chǎn)品。好產(chǎn)品不會缺評論，應(yīng)遵循合規(guī)的測評方式。目前站內(nèi)符合規(guī)則的評論相關(guān)工具或功能有VIne+、請求評論、國際評論和Rating等。

至于廣告投放，亞馬遜的CPC廣告分為SP、SB、SD三大類。廣告的投放目的可以分為七大類，每一個廣告都有其獨(dú)有的投放目的。為保證廣告的最佳效果，可以根據(jù)產(chǎn)品來安排合適的廣告形式。亞馬遜廣告還提供了多種品牌廣告工具來提高品牌的復(fù)購率。在CPC數(shù)據(jù)優(yōu)化方面，我們關(guān)注廣告點(diǎn)擊率、廣告轉(zhuǎn)化率、ROAS和廣告銷售比等指標(biāo)，并努力提升這些指標(biāo)以達(dá)到更好的廣告效果。

《如何通過亞馬遜品牌工具提升品牌復(fù)購率》

在談?wù)撨\(yùn)營計劃的制定之前，我們先來探討一下如何通過亞馬遜品牌工具提高品牌的復(fù)購率。運(yùn)營一個品牌并非易事，要想獲得顧客的忠誠度，需要采用多種方式來提高品牌的知名度和吸引力。而亞馬遜品牌工具就是一種有效的手段。利用這些工具，品牌可以更好地展示自己，提升用戶體驗，從而吸引更多的回頭客。這對于提高品牌復(fù)購率至關(guān)重要。

接下來，我們來談?wù)勥\(yùn)營計劃的制定。運(yùn)營計劃涵蓋了產(chǎn)品上架、推廣、發(fā)補(bǔ)貨安排等與運(yùn)營相關(guān)的所有工作。其中，推廣計劃包括了促銷、KOL合作和廣告等所有運(yùn)營手段的安排。在制定廣告計劃時，需要詳細(xì)規(guī)劃廣告的投放計劃和廣告結(jié)構(gòu)，確保廣告投放的精準(zhǔn)性和效果最大化。

每個計劃都需要精準(zhǔn)地執(zhí)行，并圍繞數(shù)據(jù)優(yōu)化原則展開。避免采取無效或低效的運(yùn)營手段，如曬網(wǎng)打魚式的操作，這只會浪費(fèi)時間并帶來不必要的成本。在制定和執(zhí)行運(yùn)營計劃時，必須以數(shù)據(jù)和市場需求為導(dǎo)向，不斷優(yōu)化和改進(jìn)。

今天的分享到此結(jié)束，感謝大家的傾聽！需要注意的是，以上內(nèi)容純屬作者個人觀點(diǎn)，并不代表任何機(jī)構(gòu)的立場。本文經(jīng)過原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載時需獲得原作者的明確同意。

（來源：跨境小波兒）

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