近年來(lái)，我國(guó)跨境電商在進(jìn)出口貿(mào)易中的比重持續(xù)上升，對(duì)傳統(tǒng)玩具行業(yè)的出口模式產(chǎn)生了深刻影響。各玩具企業(yè)紛紛從傳統(tǒng)的“貨找人”模式，向跨境電商新業(yè)態(tài)模式轉(zhuǎn)變投入。

特別是在2020年疫情期間，社交媒體的興盛為玩具企業(yè)提供了新的銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)變途徑。通過(guò)海外社交平臺(tái)發(fā)布玩具短視頻，引流量至相關(guān)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了線上玩具交易的增加。亞馬遜、eBay等平臺(tái)的“無(wú)國(guó)界”流量?jī)?yōu)勢(shì)，也讓玩具行業(yè)在跨境電商領(lǐng)域獲得了新的動(dòng)力。

多位頭部玩具企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，盡管面臨客戶(hù)訂單取消、企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難等挑戰(zhàn)，但跨境電商的逆勢(shì)增長(zhǎng)使得玩具跨境電商業(yè)務(wù)在外貿(mào)進(jìn)出口中的比例迅速上升。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)跨境電商出口額在2020年上半年同比增長(zhǎng)了28.7%，玩具品類(lèi)在跨境電商出口中表現(xiàn)尤為搶眼。

eBay作為全球電子商務(wù)的領(lǐng)軍企業(yè)，其全年商業(yè)交易量達(dá)到900億美元，玩具類(lèi)商品銷(xiāo)售額更是大幅增長(zhǎng)。這些成績(jī)讓國(guó)內(nèi)玩具企業(yè)深刻理解到電商平臺(tái)的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)和模式的重要性，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)業(yè)策略，從跨境玩具業(yè)態(tài)的全球流量中預(yù)判產(chǎn)業(yè)信息。

與大型零售商建立穩(wěn)定合作關(guān)系，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)全球各地的企業(yè)，對(duì)行業(yè)動(dòng)態(tài)有著獨(dú)特理解。他們認(rèn)為，玩具的定位不應(yīng)僅僅局限于娛樂(lè)，而應(yīng)是一種“互動(dòng)娛樂(lè)”，涵蓋了提高使用者專(zhuān)注力的益智類(lèi)產(chǎn)品。這也預(yù)示了玩具行業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)。

鄧迪通過(guò)跨境電商的“全球視野”，預(yù)測(cè)了玩具業(yè)的未來(lái)。他認(rèn)為，玩具技術(shù)將緊跟科技發(fā)展的潮流，智能化、VR等技術(shù)化發(fā)展將促進(jìn)科技類(lèi)玩具的不斷變化。傳統(tǒng)中親子類(lèi)玩具、啟發(fā)創(chuàng)造類(lèi)拼搭積木類(lèi)、桌游類(lèi)玩具等仍將有市場(chǎng)。而某些結(jié)合了收藏特點(diǎn)的“玩具”，如盲盒，也能觸發(fā)人們的“收藏”樂(lè)趣。

美國(guó)仍是國(guó)內(nèi)玩企外銷(xiāo)的重點(diǎn)市場(chǎng)之一，亞馬遜的調(diào)查顯示其擁有百億級(jí)以上的市場(chǎng)規(guī)模。而從國(guó)內(nèi)玩具產(chǎn)業(yè)的分析來(lái)看，大部分頭部企業(yè)都在做跨境電商，主打歐美市場(chǎng)。至于選擇B2B還是B2C模式，因企業(yè)考量不同而有所不同。自主品牌的玩企大多布局B2C，而與跨境電商賣(mài)家合作的玩企則更多。

值得一提的是，跨境電商的蓬勃發(fā)展為我國(guó)的玩具企業(yè)帶來(lái)了重大機(jī)遇。尤其是對(duì)于那些原本從事OEM生產(chǎn)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們通過(guò)專(zhuān)注于開(kāi)發(fā)生產(chǎn)，與跨境賣(mài)家合作海外渠道銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)互動(dòng)共贏。這一模式不僅促進(jìn)了玩具外貿(mào)出口，也使得更多的OEM企業(yè)向“品牌化”跨境業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變。

雖然跨境電商為玩具企業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，但產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題仍需解決。通過(guò)獨(dú)立站數(shù)據(jù)和第三方平臺(tái)的應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，企業(yè)可以更好地了解消費(fèi)者習(xí)慣和需求特性，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，避免資源浪費(fèi)和惡劣競(jìng)爭(zhēng)?？缇畴娚痰陌l(fā)展對(duì)促進(jìn)行業(yè)環(huán)境良性變革、完善企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略具有深遠(yuǎn)意義。

跨境電商已成為玩具外貿(mào)出口的重要渠道，為國(guó)內(nèi)玩具企業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。企業(yè)需抓住這一機(jī)遇，及時(shí)調(diào)整策略，以實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展?！境绷饕I(lǐng)】

OEM企業(yè)跨境突破的“智牌”新趨勢(shì)

隨著中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)的整體跨境出海，品牌建設(shè)不再是所有企業(yè)的即刻任務(wù)?？缇畴娚唐脚_(tái)逐漸從精品化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向獨(dú)立站的“品牌化”出海道路。這一轉(zhuǎn)變成為了行業(yè)未來(lái)的主要發(fā)展趨勢(shì)。這一過(guò)程并非一蹴而就，需要企業(yè)先解決自身的問(wèn)題和困境，再通過(guò)智能化的銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)，最終將產(chǎn)品呈現(xiàn)并放大。

對(duì)于國(guó)內(nèi)OEM玩具企業(yè)而言，實(shí)現(xiàn)“設(shè)計(jì)智能化”和“制造智能化”是跨境出海的必要條件。企業(yè)必須先攻克行業(yè)難點(diǎn)，才能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌的“智能化”和“品牌化”。例如，深圳某大型OEM玩具代工企業(yè)的負(fù)責(zé)人表示，雖然OEM定位的代工生產(chǎn)能夠帶來(lái)穩(wěn)健的營(yíng)收，但隨著時(shí)代的變化，跨境電商出口已成為必然選擇。企業(yè)需要轉(zhuǎn)換思維，抓住跨境電商的利潤(rùn)風(fēng)口。

要抓住這一風(fēng)口，OEM企業(yè)需要具備多項(xiàng)條件。產(chǎn)品必須符合出國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，且保持較低的生產(chǎn)成本。因?yàn)楝F(xiàn)在人力成本不斷上漲，加之競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣，生產(chǎn)成本加大，但生產(chǎn)仍依賴(lài)密集型手工人力。智能化成為必選之路。通過(guò)智能化的設(shè)計(jì)和制造，不僅可以提高生產(chǎn)效率，加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也為跨境出海和品牌化運(yùn)營(yíng)建設(shè)創(chuàng)造必要條件。

以3D打印技術(shù)為例，它以計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，使用可粘合的粉末狀金屬和塑料為材料進(jìn)行逐層打印。與傳統(tǒng)模具行業(yè)相比，3D打印技術(shù)具有模具生產(chǎn)周期短、制造成本低、適合定制化生產(chǎn)和小批量生產(chǎn)等優(yōu)點(diǎn)，非常適合產(chǎn)品初步設(shè)計(jì)和打造樣板的階段。設(shè)計(jì)智能化對(duì)于降低企業(yè)生產(chǎn)成本非常有效，同時(shí)為品牌化產(chǎn)品提供足夠的經(jīng)驗(yàn)。

與此玩具產(chǎn)業(yè)也在探索與互動(dòng)娛樂(lè)的結(jié)合。從產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的角度看，玩具朝向“娛樂(lè)互動(dòng)”方向轉(zhuǎn)型成為一種趨勢(shì)。長(zhǎng)輝實(shí)業(yè)就是一個(gè)典型的例子，他們將互動(dòng)娛樂(lè)“逆向”化為“玩具”，使傳統(tǒng)的熒光棒產(chǎn)品具備了更多的概念化和科技感。盡管這樣的產(chǎn)品仍帶有某種“虛擬性”，但長(zhǎng)輝實(shí)業(yè)成功地將這種“虛擬性”直接植入到“玩具”之中，為玩具產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展模式和機(jī)遇。

無(wú)論是實(shí)現(xiàn)智能化還是與互動(dòng)娛樂(lè)結(jié)合，玩具產(chǎn)業(yè)仍需面對(duì)短周期性等風(fēng)險(xiǎn)。盡管如此，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的變化和跨境電商的蓬勃發(fā)展，玩具產(chǎn)業(yè)的品牌化和智能化升級(jí)已成為必然趨勢(shì)。中國(guó)玩具企業(yè)需要抓住這一機(jī)遇，通過(guò)智能化的手段和與互動(dòng)娛樂(lè)的結(jié)合，加快品牌建設(shè)和市場(chǎng)拓展的步伐。

無(wú)論是通過(guò)智能化的設(shè)計(jì)和制造，還是與互動(dòng)娛樂(lè)的結(jié)合，玩具企業(yè)都在努力尋找新的發(fā)展路徑。未來(lái)，國(guó)內(nèi)玩具企業(yè)通過(guò)跨境電商運(yùn)營(yíng)加快做大企業(yè)發(fā)展和實(shí)力將成為必然選擇。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新和突破，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需求。傳統(tǒng)玩具大多以類(lèi)為主，主要側(cè)重于單一消費(fèi)者的娛樂(lè)內(nèi)容和過(guò)程，并不強(qiáng)調(diào)玩家間的互動(dòng)屬性。相較于互動(dòng)娛樂(lè)“玩具”產(chǎn)品的生命周期，個(gè)人“玩品”的生命周期要長(zhǎng)于兩人以上的“互動(dòng)”型產(chǎn)品。當(dāng)互動(dòng)玩家對(duì)娛樂(lè)內(nèi)容和過(guò)程熟練掌握并達(dá)到高水平后，他們?nèi)菀邹D(zhuǎn)移興趣，尋求新的刺激點(diǎn)。與玩具產(chǎn)品屬性中最極致的“收藏類(lèi)”特性相比，互動(dòng)娛樂(lè)產(chǎn)品無(wú)法與之相提并論。

羅磊是一位長(zhǎng)期關(guān)注和報(bào)道電商產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢(shì)的資深媒體人，他對(duì)互動(dòng)娛樂(lè)和玩具的關(guān)系表達(dá)了自己的觀點(diǎn)。他表示，“互動(dòng)娛樂(lè)中的一些屬性，對(duì)玩具而言可能不是解藥，也可能帶有‘毒性’”。他認(rèn)為除了互動(dòng)娛樂(lè)產(chǎn)品本身的“短周期”特性外，其數(shù)字性特征也容易被同行仿造和改進(jìn)，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。這不僅可能使娛樂(lè)互動(dòng)“玩具”產(chǎn)品壽命縮短，還可能對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)造成負(fù)面影響。對(duì)于試驗(yàn)性的互動(dòng)娛樂(lè)化“玩具”，其“脆弱度”需引起玩具行業(yè)人士的警惕，特別是那些以科技感和時(shí)尚化為創(chuàng)新賣(mài)點(diǎn)的跨境玩具商家需要特別慎重考慮。

盡管新穎、刺激和娛樂(lè)性同時(shí)兼具生命的短周期性是玩具本身的特性，但并不是所有玩具種類(lèi)都具備同樣的“魅力”。

（鄧迪、張軍、蔡則成和羅磊均為化名）

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