亞馬遜近期面臨著新興電商平臺(tái)Temu的挑戰(zhàn)，Temu以“極致低價(jià)”策略攻占了大量市場(chǎng)份額，并通過(guò)對(duì)成熟賣家的“半托管”爭(zhēng)奪，不斷沖擊亞馬遜的地位。

面對(duì)這一局勢(shì)，亞馬遜不得不調(diào)整策略，向“低價(jià)”靠攏。最近，亞馬遜采取了一些小動(dòng)作，雖然看似微不足道，但卻產(chǎn)生了巨大的影響，使得賣家不敢輕易漲價(jià)，只能在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中不斷內(nèi)卷。

亞馬遜對(duì)于“低價(jià)”策略有著復(fù)雜的情緒。一方面，亞馬遜希望維持低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，以抵御Temu等后來(lái)者的進(jìn)攻；亞馬遜又不愿淪為白牌商品泛濫的低價(jià)平臺(tái)，希望構(gòu)建一個(gè)良性的品牌生態(tài)，培育更多的亞馬遜原創(chuàng)品牌。

具體來(lái)說(shuō)，亞馬遜最近的兩個(gè)“小動(dòng)作”包括：在一些商品鏈接頁(yè)面推出黃色小標(biāo)簽“無(wú)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力”，以及利用AI購(gòu)物助手Rufus向消費(fèi)者展示商品的歷史價(jià)格。這些舉措都在引導(dǎo)賣家降低價(jià)格，從而拉低整個(gè)平臺(tái)的價(jià)格水平。

亞馬遜對(duì)于“低價(jià)”的心情是復(fù)雜的。在亞馬遜的增長(zhǎng)飛輪中，低價(jià)是驅(qū)動(dòng)飛輪的原動(dòng)力。隨著Temu等平臺(tái)的崛起，亞馬遜面臨著消費(fèi)者心智中“高性價(jià)比購(gòu)物網(wǎng)站”印象被奪走的危機(jī)。為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，亞馬遜采取了一系列措施來(lái)引導(dǎo)賣家降價(jià)。

亞馬遜也意識(shí)到品牌化對(duì)于抵御低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的重要性。亞馬遜開始扶持品牌旗艦店，通過(guò)大力推廣品牌賣家，鼓勵(lì)其推出解決用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品和差異化產(chǎn)品來(lái)粘住用戶。衡量一個(gè)賣家是否具備品牌力的重要指標(biāo)是搜索指數(shù)，即消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)是否通過(guò)品牌名進(jìn)行搜索。近年來(lái)，一批像Orolay一樣的品牌在亞馬遜上嶄露頭角，并享受到了品牌復(fù)利的紅利。

為了培育更多品牌，亞馬遜在品牌化方面做了很多努力，包括確定品牌化路線、大力扶持品牌旗艦店等。亞馬遜認(rèn)識(shí)到，自己的土壤上是有可能培育出品牌的。如果這些品牌擁有高粘度用戶，必然也會(huì)反哺亞馬遜的生態(tài)，使其在“低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)”中占據(jù)更大的主動(dòng)權(quán)。

一、以“ABC”品牌為例，當(dāng)消費(fèi)者在各類搜索引擎輸入品牌名稱時(shí)，在聯(lián)想關(guān)鍵詞的最下方會(huì)出現(xiàn)一個(gè)名為“ABC品牌旗艦店”的入口。通過(guò)這個(gè)入口，消費(fèi)者可以直接進(jìn)入品牌的官方店鋪進(jìn)行購(gòu)物。

二、為了幫助品牌旗艦店吸引并留住用戶，我們采取了多項(xiàng)策略，允許品牌建立私域流量。具體來(lái)說(shuō)：

我們鼓勵(lì)顧客關(guān)注他們喜歡的品牌，這樣品牌旗艦店可以留存這部分用戶在自己的私域流量池中。

品牌旗艦店被允許使用其私域流量進(jìn)行定向營(yíng)銷和再營(yíng)銷。例如，針對(duì)那些經(jīng)常光顧店鋪、消費(fèi)金額較高的忠實(shí)顧客，或是剛剛購(gòu)買產(chǎn)品的顧客，都可以進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，以回收老客戶并增強(qiáng)品牌的黏性。

為此，我們亞馬遜推出了一系列新的工具，包括“品牌定制促銷”和“品牌定制優(yōu)惠券”，幫助品牌旗艦店對(duì)這些已有或潛在的客戶進(jìn)行再營(yíng)銷。我們還提供了品牌廣告、品牌內(nèi)容發(fā)布、品牌站外引流等一系列政策與工具，為品牌化進(jìn)程提供支持。

三、結(jié)語(yǔ)：亞馬遜一直在兩條路上努力前行。一條是保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的路線，另一條則是推動(dòng)品牌化的發(fā)展。未來(lái)，兩類賣家可能會(huì)得到更好的發(fā)展。那些擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈和資金實(shí)力的賣家可以繼續(xù)堅(jiān)持“白牌+低價(jià)”的策略，而具有創(chuàng)新能力和品牌運(yùn)作能力的賣家則可以選擇“品牌+溢價(jià)”的路線。

（本文封面圖片來(lái)源于圖蟲創(chuàng)意，來(lái)源：風(fēng)口星網(wǎng)的朋友們）