來(lái)源：白鯨出海編輯部

作者：辛童

作為小紅書(shū)重度用戶以及TikTok海外崛起的見(jiàn)證者，我始終關(guān)注【小紅書(shū)模式】的出海。

從理論上講，小紅書(shū)似乎才應(yīng)該是這個(gè)方向的絕對(duì)領(lǐng)跑者；但從結(jié)果來(lái)看，字節(jié)跳動(dòng)旗下Lemon8的成績(jī)，似乎比小紅書(shū)的Spark和Uniik加起來(lái)還要好得多。

至于字節(jié)跳動(dòng)和小紅書(shū)為什么要在海外布局小紅書(shū)模式、兩個(gè)廠商的市場(chǎng)選擇思路、三款A(yù)pp的產(chǎn)品拆解、增長(zhǎng)策略以及創(chuàng)作者生態(tài)，我們就不再此處贅述。

又過(guò)半年，有人歡喜、也有人憂愁。

【Lemon8月活翻兩番，Uniik停止更新】

先來(lái)說(shuō)好消息，根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一年時(shí)間Lemon8全球下載量接近2000萬(wàn)，過(guò)去90天全球下載量超過(guò)400萬(wàn)次，來(lái)自泰國(guó)、日本和印尼的下載數(shù)量約在總體下載份額的85%，Lemon8不僅在原有的泰國(guó)和日本日常取得階段性進(jìn)步，還進(jìn)一步拓展到了更大的印尼市場(chǎng)。

更加重要的是，根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，相較于2022年年初，Lemon8的月活躍用戶翻了兩番。雖然產(chǎn)品體量仍無(wú)法與集團(tuán)王牌產(chǎn)品TikTok相比，但作為一款“創(chuàng)新”產(chǎn)品，Lemon8的成績(jī)也算足夠亮眼。

從Lemon8官方發(fā)布內(nèi)容來(lái)看，Lemon8正逐漸滲透到用戶的日常生活，對(duì)用戶的生活方式、運(yùn)動(dòng)方式、節(jié)日慶祝、藝術(shù)修養(yǎng)等方面都產(chǎn)生了一定影響。更加重要的是，在這個(gè)過(guò)程中Lemon8的創(chuàng)作者生態(tài)逐漸建立并得到完善，越來(lái)越多、各行各業(yè)的創(chuàng)作者，在Lemon8上收獲粉絲并形成自己的影響力。

不同于Lemon8一片大好，小紅書(shū)旗下的Uniik和Spark在過(guò)去半年遭遇了不同程度的挫折。

Uniik用戶增長(zhǎng)停滯，產(chǎn)品停止更新；Spark創(chuàng)作者留存困難，產(chǎn)品調(diào)整定位。

從應(yīng)用商店提供數(shù)據(jù)來(lái)看，Uniik最后一次版本更新是2022年10月17日。通常情況下，一款來(lái)自大中型廠商的產(chǎn)品若1個(gè)月內(nèi)未進(jìn)行版本更新，基本就可以被認(rèn)定為“放棄狀態(tài)”，更遑論三月有余未進(jìn)行更新的Uniik。

根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，早在2022年7月初，Uniik的增長(zhǎng)就出現(xiàn)了明顯放緩，日下載數(shù)量從4位數(shù)跌至3位數(shù)、2位數(shù)，再到最后版本更新也帶不來(lái)新的下載，Uniik的日本之旅也意味著，小紅書(shū)出海日本的嘗試基本可以宣告階段性失敗了。

再來(lái)看主攻東南亞的Spark，在過(guò)去一年僅獲得了不到萬(wàn)次下載，就算考慮到上線較晚等原因，也無(wú)法掩蓋Spark每日兩位數(shù)的新增下載，確實(shí)有點(diǎn)可憐。

我輾轉(zhuǎn)聯(lián)系到一位同時(shí)運(yùn)營(yíng)Lemon8賬戶和Spark賬戶的新加坡創(chuàng)作者，她表示“Lemon8做得要比Spark好得多，在瀏覽Spark時(shí)常會(huì)產(chǎn)生身材焦慮和容貌焦慮情緒，另外作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)情況還不錯(cuò)的兼職博主，Ella本來(lái)覺(jué)得小紅書(shū)的炫富風(fēng)已經(jīng)很明顯了，沒(méi)想到Spark更甚，Spark主頁(yè)編輯精選的內(nèi)容基本都是貴價(jià)品牌或者單價(jià)不低的小眾品牌，當(dāng)然推薦什么樣的內(nèi)容、怎樣做排版布局都是Spark的選擇，但對(duì)于普通用戶和創(chuàng)作者而言，會(huì)有些不舒服”。

由于用戶體量原因，我無(wú)法聯(lián)系到更多創(chuàng)作者，而Ella一人的感覺(jué)也可能有失偏頗，但其實(shí)也在某種程度上反映出了“小紅書(shū)出?！边^(guò)程中不得不面臨的現(xiàn)實(shí)。

【為何字節(jié)大步進(jìn)擊，小紅書(shū)卻兩次敗退】

字節(jié)為什么能成我們就不再過(guò)多討論了，全球化基因、topdown對(duì)小紅書(shū)模式出海的態(tài)度、TikTok積累的創(chuàng)作者資源以及大力出奇跡的辦事風(fēng)格都是Lemon8能夠快速取得成績(jī)不得不忽略的原因。

我們下面著重討論一下，為什么小紅書(shū)兩次出海都不太順利，基本上可以從公司基因、產(chǎn)品定位以及投入程度三個(gè)維度討論。

1）有走出去的經(jīng)驗(yàn)，但不是平臺(tái)相關(guān)

小紅書(shū)毛文超和瞿芳兩位創(chuàng)始人的主要經(jīng)歷都集中在創(chuàng)投，毛文超在去斯坦福讀MBA之前曾先后任職于貝恩咨詢和貝恩資本，瞿芳北外畢業(yè)后便進(jìn)入了貝塔斯曼，在金融和創(chuàng)投行業(yè)積累的資源和能力，也讓早期的小紅書(shū)走得又快又穩(wěn)，同時(shí)順便搭建了一個(gè)穩(wěn)定可靠的股權(quán)結(jié)構(gòu)。

小紅書(shū)最一開(kāi)始的定位是“中國(guó)香港購(gòu)物指南”，是幫助中國(guó)大陸用戶更完整、更高效、更實(shí)惠地享受中國(guó)香港購(gòu)物，隨著對(duì)種子用戶的深入洞察，逐漸發(fā)展成為“全球購(gòu)物指南”，直到現(xiàn)在我們還能從小紅書(shū)發(fā)行商賬號(hào)中看到小紅書(shū)作為購(gòu)物指南時(shí)期的包體。而到了2014年12月，小紅書(shū)將一個(gè)個(gè)分散的App整合成為“小紅書(shū)——海外購(gòu)物指南”，又逐漸發(fā)展成為現(xiàn)在的“小紅書(shū)——生活指南”。

乍一看，小紅書(shū)似乎早在2013年、2014年就將視野放至全球，但如果細(xì)細(xì)思考便能發(fā)現(xiàn)其中的不同。

小紅書(shū)過(guò)去的“走出去”經(jīng)驗(yàn)，是讓中國(guó)大陸用戶在海外也可以實(shí)現(xiàn)便捷購(gòu)物，因而盡管區(qū)域不同但始終服務(wù)的還是國(guó)內(nèi)用戶。而出海則更加側(cè)重海外用戶，不管是日本、在全球市場(chǎng)中，Instagram以其精致的用戶體驗(yàn)和無(wú)與倫比的社交功能贏得了用戶的青睞。相比之下，字節(jié)跳動(dòng)旗下的Lemon8產(chǎn)品，雖然主打生活方式信息應(yīng)用，但在其宣傳重心上更傾向于年輕人、生活方式和多元，這使得它更容易被用戶接受。

從廣告投放預(yù)算來(lái)看，Lemon8在過(guò)去一年中投放了5.35萬(wàn)條廣告素材，而小紅書(shū)旗下的兩款出海產(chǎn)品，Unnii和Spark的廣告投放預(yù)算卻少得可憐，累計(jì)投放的廣告素材數(shù)量?jī)H在三位數(shù)。這種明顯的投放差異可能解釋了為什么小紅書(shū)在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)不如預(yù)期。

而關(guān)于小紅書(shū)主站，雖然它在海外進(jìn)行了一定規(guī)模的增長(zhǎng)活動(dòng)，但從投放區(qū)域來(lái)看，其廣告預(yù)算主要分配給了中國(guó)港澳臺(tái)市場(chǎng)和東南亞市場(chǎng)，而對(duì)于北美、歐洲等成熟市場(chǎng)則投入較少。這可能表明小紅書(shū)在全球化過(guò)程中存在一定的地域偏好。

至于小紅書(shū)的第三次出海嘗試，Catalog App主要面向北美、歐洲等成熟市場(chǎng)，雖然目前仍處于早期發(fā)育階段，但其關(guān)注用戶群體主要為家居美學(xué)愛(ài)好者，這部分人群具備一定的審美能力，且希望成為社交媒體紅人。Catalog App的產(chǎn)品頁(yè)面簡(jiǎn)單清爽，圖片美觀，內(nèi)容相近，為用戶提供了良好的使用體驗(yàn)。

小紅書(shū)在全球化過(guò)程中面臨著多方面的挑戰(zhàn)，包括選錯(cuò)人、低成本、少投放等問(wèn)題。只要小紅書(shū)能夠調(diào)整出海方式，更新出海策略，搭建良好的用戶和創(chuàng)作者生態(tài)，它仍然有可能實(shí)現(xiàn)全球化目標(biāo)。