欄目主理人：智婷

過(guò)去十年，「中國(guó)制造」憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和科技創(chuàng)新，跑出了安克、小米、SHEIN 等具備一定國(guó)際影響力的大眾消費(fèi)品牌。如今，海內(nèi)外消費(fèi)市場(chǎng)不斷變化，國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈也在加速升級(jí)，再加上“AI + 制造”帶來(lái)的機(jī)會(huì)，讓未來(lái)的“中國(guó)制造國(guó)際化”充滿了想象空間。

本期出海對(duì)話欄目，白鯨出海邀請(qǐng)到幾位深耕品牌出海一線的嘉賓老師，與大家一起探討，未來(lái)，「中國(guó)制造」的機(jī)會(huì)在哪里？來(lái)自中國(guó)的國(guó)際化品牌可能誕生于哪里？

嘉賓：

王志宇 Anker安克智造總經(jīng)理

王潤(rùn)龍Baron 朗翰科技 創(chuàng)始人

孫家亮，頭頭是道基金副總裁

01 我們的核心優(yōu)勢(shì)

白鯨出海：過(guò)去十年，中國(guó)制造出海更多的是憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)去銷售產(chǎn)品，也因此誕生了非常多成績(jī)矚目的跨境大賣家。隨著海內(nèi)外消費(fèi)市場(chǎng)變化、國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)，未來(lái)中國(guó)制造出海的優(yōu)勢(shì)有哪些？機(jī)會(huì)在哪里？

王志宇：中國(guó)制造涉及到的領(lǐng)域特別寬，過(guò)去十年我們都是通過(guò)制造優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)這樣去做，到現(xiàn)在會(huì)發(fā)現(xiàn)明顯有（增長(zhǎng)）放緩的跡象。我們也在探索 3D 打印這些（新興）品類，之前也看過(guò)很多其他賽道，我認(rèn)為現(xiàn)在的機(jī)會(huì)點(diǎn)在四個(gè)大的方面：

第一是供應(yīng)鏈升級(jí)，也就是大家都在說(shuō)的精品（電商），區(qū)別于以前的鋪貨，你到國(guó)內(nèi)去找好的產(chǎn)品。

第二個(gè)比較難一點(diǎn)，叫技術(shù)創(chuàng)新。比如，像我們現(xiàn)在做的這類，別人做不了但我有機(jī)會(huì)夠得著，那就在這些地方增加一點(diǎn)成本、人力，去做設(shè)計(jì)創(chuàng)新、或者技術(shù)迭代，做一些微創(chuàng)新。比如，近兩年在我們 3D 打印圈子里，有個(gè)從大疆出來(lái)的團(tuán)隊(duì)，兩三年做到估值 20 億美金，上市的話有可能會(huì)超過(guò) 100 億美金，這也是一個(gè)非常好的例子。

第三是品牌建設(shè)。以前我們國(guó)內(nèi)的廠商出海，對(duì)于品牌這個(gè)事情都覺(jué)得，我等公司做得很大以后再去做品牌。但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有些公司從一開(kāi)始就做品牌，也做起來(lái)了。如果你把它無(wú)限期延后，可能你都不知道什么時(shí)候才開(kāi)始做。這可能跟你公司成立的初衷、目標(biāo)有關(guān)，我是非常建議大家去嘗試。

第四是多元化市場(chǎng)，大部分人都會(huì)盯著歐美市場(chǎng)。其實(shí)現(xiàn)在海外發(fā)展中國(guó)家也在崛起，尤其像東南亞、一帶一路這些沿線國(guó)家，也有很多成功的企業(yè)。比如像傳音，他們的手機(jī)專門做非洲市場(chǎng)，現(xiàn)在營(yíng)收已經(jīng)到接近 10 億美金的規(guī)模。

Baron：朗翰從 17 年就開(kāi)始做海外眾籌、海外獨(dú)立站的營(yíng)銷服務(wù)了。我們有個(gè)很明顯的觀感，剛開(kāi)始幾年，大家找到我們聊得最多的就是，“我們是給誰(shuí)誰(shuí)代工的，它的產(chǎn)品我們完全能做，我們有很強(qiáng)的復(fù)制能力”。那個(gè)時(shí)候，很多中國(guó)品牌還是一個(gè)追趕者、模仿者的角色。依托于供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，在一些已經(jīng)成熟的品牌下面，進(jìn)行模仿和超越，到了海外，以價(jià)格戰(zhàn)的方式做市場(chǎng)。但這幾年，越來(lái)越多看到像王總他們這樣的公司，在很多不同的行業(yè)，創(chuàng)始人可能從一開(kāi)始就兼具了全球化視野、很好的創(chuàng)業(yè)氛圍、很強(qiáng)的技術(shù)壁壘，然后用這種技術(shù)壁壘去做差異化，征戰(zhàn)海外市場(chǎng)。

這兩年很多人提到 Long Chinese 的概念，過(guò)去我們服務(wù)的一般是中國(guó)本土的供應(yīng)鏈型企業(yè)，現(xiàn)在很多公司從初創(chuàng)起，就是在海外各地設(shè) office，去跟當(dāng)?shù)氐目蛻艚⒙?lián)系、建立自己的品牌。

孫家亮：不可否認(rèn)的是我們的供應(yīng)鏈的能力，這在相對(duì)長(zhǎng)的一個(gè)周期內(nèi)，都會(huì)是中國(guó)制造出海的最底層的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在此之上，我覺(jué)得可能很多人忽視了我們的產(chǎn)品定義能力。中國(guó)現(xiàn)在在產(chǎn)品端，其實(shí)擁有很大一批善于解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的產(chǎn)品經(jīng)理，當(dāng)然一定程度上，可能也是被目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)卷、中國(guó)消費(fèi)者的挑剔倒逼的。在當(dāng)前很多新興賽道上，我們看到這種產(chǎn)品定義能力會(huì)帶來(lái)一些斷層式的領(lǐng)先。

而且，我們的產(chǎn)品迭代能力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于國(guó)外同行。比方說(shuō)，海外市場(chǎng)一些賽道十年內(nèi)迭代了 4 款產(chǎn)品，我們中國(guó)公司殺進(jìn)去，可能一年就可以迭代 2 款。這種效率和產(chǎn)品定義能力是相輔相成的，也就是說(shuō)，我們也會(huì)越來(lái)越了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者。

再往下落的話，我們中國(guó)企業(yè)往往也更加靈活，能更快地轉(zhuǎn)向，這不僅體現(xiàn)在人的層級(jí)上，也體現(xiàn)在商業(yè)資源的組織、商業(yè)模式的設(shè)計(jì)等方面，我們的效率往往也更高。這是我在中國(guó)目前這個(gè)出海階段上，以投資人的視角去看到的一些優(yōu)勢(shì)。

02 我們的機(jī)會(huì)賽道

白鯨出海：未來(lái)能走出去的“國(guó)際化品牌”，可能誕生在哪些細(xì)分賽道中？產(chǎn)生這個(gè)判斷的依據(jù)是什么？

王志宇：從全行業(yè)來(lái)看，現(xiàn)在有兩個(gè)比較火的熱點(diǎn)，一個(gè)是新能源板塊，在國(guó)內(nèi)外都很火，例如便攜式的、家用的、工業(yè)級(jí)的、汽車用的，只要跟新能源掛鉤了，今年增長(zhǎng)都非常猛。我一個(gè)朋友去年做了一個(gè)多億，今年第一個(gè)月就做了兩個(gè)多億。另外一個(gè)熱點(diǎn)就是 AI，有數(shù)據(jù)說(shuō)中國(guó)做 AI 的公司有 250 萬(wàn)家，超過(guò)了全球各地 AI 公司數(shù)量的總和，未來(lái)這可能也是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。

在當(dāng)今小家電市場(chǎng)中，有一個(gè)名叫泰摩咖啡機(jī)的品牌近期在 KickStarter 上嶄露頭角，籌集了超過(guò) 500 萬(wàn)美元的金額。許多深度咖啡愛(ài)好者朋友向我推薦這個(gè)品牌，認(rèn)為它真正滿足了用戶的需求。泰摩咖啡機(jī)在海外眾籌期間的價(jià)格為 599 美元，但對(duì)于像我這樣的入門級(jí)用戶來(lái)說(shuō)，已經(jīng)可以提供相當(dāng)全面的功能了。它可以調(diào)整咖啡顆粒度，整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)都深得深度咖啡愛(ài)好者的喜愛(ài)。這樣的產(chǎn)品能夠在細(xì)分市場(chǎng)中脫穎而出，僅僅通過(guò)一次眾籌就體現(xiàn)出其十年的行業(yè)積累。

說(shuō)到創(chuàng)新賽道，無(wú)疑是最容易讓人產(chǎn)生興趣的。在這個(gè)起跑線上，無(wú)論是中國(guó)的玩家還是美國(guó)的本土玩家，大家都是從零開(kāi)始。這就給我們中國(guó)的團(tuán)隊(duì)一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，憑借供應(yīng)鏈、產(chǎn)品定義等優(yōu)勢(shì)能力，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。比如早幾年的大疆和 Anker的 power bank ，都是開(kāi)創(chuàng)新賽道的典范。還有一個(gè)名叫集海科技的公司，他們研發(fā)的寵物理毛器，相當(dāng)于重新定義了品類，目前在亞馬遜上領(lǐng)先同類產(chǎn)品。

更細(xì)分的市場(chǎng)中，家庭場(chǎng)景和戶外出行是兩個(gè)主要的創(chuàng)新領(lǐng)域。在家庭場(chǎng)景中，越來(lái)越多的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了電動(dòng)化和智能化；而在戶外和出行領(lǐng)域，則涌現(xiàn)出了庭院機(jī)器人、e-bike 等創(chuàng)新產(chǎn)品。在成熟賽道中，我們可以憑借更高的生產(chǎn)效率、全鏈條運(yùn)營(yíng)效率以及性價(jià)比，基于原有產(chǎn)品之上的產(chǎn)品定義能力，去撬動(dòng)更大的市場(chǎng)份額。這兩個(gè)方向都有巨大的潛力。

對(duì)于重塑市場(chǎng)信任的問(wèn)題，過(guò)去部分海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)制造有著刻板印象，認(rèn)為其不高端。然而現(xiàn)在有很多辦法可以打破這種印象。以Anke為例，他們通過(guò)推出高品質(zhì)的產(chǎn)品如拉車線來(lái)樹(shù)立品牌。只要將產(chǎn)品品質(zhì)做到超出消費(fèi)者預(yù)期，并推出一些創(chuàng)新的產(chǎn)品，就能逐漸打破刻板印象。學(xué)習(xí)傳統(tǒng)品牌的品牌建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷策略也是關(guān)鍵。合作也是非常重要的一環(huán)，可以向優(yōu)秀的品牌學(xué)習(xí)并尋求合作。具體標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)，超越過(guò)去的自己、超越最好的同行以及超越用戶的預(yù)期都可以作為衡量品牌是否建立的標(biāo)準(zhǔn)。

如何操作呢？以電動(dòng)車品牌九號(hào)機(jī)器人為例，九號(hào)機(jī)器人是我們從17年開(kāi)始一直深度合作的客戶。這些年，我們共同推出了超過(guò)15個(gè)眾籌項(xiàng)目，總金額超過(guò)2500萬(wàn)美金。每個(gè)項(xiàng)目都擁有一個(gè)千人以上的社群，這相當(dāng)于為品牌建立了一個(gè)直接與客戶溝通的橋梁。他們的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)以及各部門負(fù)責(zé)人都會(huì)加入這些社群，直接與用戶交流以了解需求。當(dāng)有新產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新想法時(shí)，他們會(huì)在社群里發(fā)起投票或通過(guò)郵箱調(diào)查問(wèn)卷收集用戶意見(jiàn)，讓用戶參與到品牌決策中，類似于C2M的模式，確保推出的產(chǎn)品都是用戶信任并喜歡的。

若中國(guó)品牌欲在全球市場(chǎng)占據(jù)一席之地，面臨的挑戰(zhàn)無(wú)疑是巨大的，尤其是與全球所有的DTC品牌的競(jìng)爭(zhēng)。海外DTC模式自16、17年開(kāi)始盛行，至今已涌現(xiàn)出眾多領(lǐng)先的DTC品牌，如Allbirds、Peloton、Casper等。他們的成功之處在于一方面擅長(zhǎng)客戶運(yùn)營(yíng)，另一方面在海外有實(shí)體店面布局。經(jīng)過(guò)多年的深耕，他們擁有豐富的產(chǎn)品線。相較之下，中國(guó)的許多DTC品牌更多地依賴單一的大爆款模式，這使得客戶關(guān)注度難以持續(xù)，線下擴(kuò)張也面臨諸多挑戰(zhàn)，如準(zhǔn)入條件、房租、裝修和雇傭當(dāng)?shù)貑T工等問(wèn)題，成本高昂。

孫總也強(qiáng)調(diào)了本土化的重要性，這也是中國(guó)品牌所欠缺的。我們的團(tuán)隊(duì)致力于幫助中國(guó)品牌以更低的門檻打破物理和認(rèn)知的邊界，讓消費(fèi)者能夠觸摸和體驗(yàn)產(chǎn)品。今年，我們推出了一個(gè)新的項(xiàng)目，在美國(guó)紐約曼哈頓和洛杉磯比弗利開(kāi)設(shè)快閃集合店（pop-up store），將中國(guó)的品牌融入其中，將線上流量引導(dǎo)至線下，讓消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注這些中國(guó)品牌。

（圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

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