近年來，中國跨境電商發(fā)展勢頭迅猛，中國品牌在全球化浪潮中也逐漸嶄露頭角。在這股熱浪之下，卻也隱藏著不少危機。許多中國品牌在走出國門后，遭遇重重阻礙，真正被國外消費者認知的中國品牌寥寥無幾。面對這樣的局面，中國品牌在跨境電商的道路上該如何走下去呢？

當前中國跨境電商品牌面臨的問題

隨著跨境電商的蓬勃發(fā)展，越來越多的中國制造開始走出國門，將產(chǎn)品銷往全球。在海外消費者的眼中，大多數(shù)中國品牌并不能被視為真正的品牌，無法得到他們的認知和認可。海外消費者購買中國產(chǎn)品往往只是因為價格低，而非因為對中國品牌的品質(zhì)信任。

針對這一現(xiàn)象，中國電商巨頭好東西網(wǎng)CEO張志鋒表示，當前中國跨境電商品牌更多地是被動打造，為了迎合平臺的要求。但真正的品牌建設需要主動出擊，需要投入時間和精力進行產(chǎn)品研發(fā)和品牌培育，并根據(jù)產(chǎn)品特性尋找合適的品牌定位。對市場的深入研究和調(diào)研也是必不可少的。

品牌的真正內(nèi)涵

那么，什么是品牌呢？張志鋒認為，品牌必須具備兩個條件：一是擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，二是產(chǎn)品質(zhì)量有保障。他認為，品牌分為兩大類：一類是超性價比品牌，以價格為導向；另一類是高附加值、體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務的品牌。

以通訊領(lǐng)域的兩個巨頭為例，小米和蘋果分別代表了這兩種品牌思路。兩者雖然走了完全不同的道路，但都取得了巨大的成功。對于消費者來說，最重要的是“值”這個字。消費者在購買每一個商品或服務時都會有一個心理預期，如果商品或服務能滿足這一預期，消費者就會覺得值得。

中國跨境電商如何打造品牌出海

中國品牌的出海成功與失敗，其實在出海前就已經(jīng)決定。為什么這樣說呢？因為出海要面對眾多挑戰(zhàn)，其中最重要的是品牌本身是否經(jīng)得起風浪的考驗。

張志鋒指出，中國品牌在國際市場上表現(xiàn)突出的并不多，華為和聯(lián)想是其中的佼佼者，但它們選擇了不同的道路：華為注重自主創(chuàng)新，聯(lián)想則通過并購發(fā)展。品牌的本質(zhì)是在消費者心中建立的印象，要么是超性價比，要么是高附加值。

許多中國跨境電商品牌只是簡單地給商品加上一個商標或logo就試圖加價，這種思路是錯誤的。在打造品牌之前，決策者需要明確要為商品賦予什么價值，要在消費者心中建立什么樣的品牌形象。

張志鋒強調(diào)，打造品牌時，決策者必須明確選擇走超性價比還是高附加值道路。試圖走在中間道路的品牌往往難以成功。對于中國跨境電商品牌來說，要想走出去，首先要建立好品牌，其次要做好服務，以高附加值的服務承諾提供有價格競爭力的產(chǎn)品。

張志鋒建議，為了扭轉(zhuǎn)中國品牌和制造的負面形象，企業(yè)在初期可能需要做出一些犧牲（如利潤和品牌培育方面的投入）?？梢钥紤]注冊美國或日本公司來進行品牌建設。

（文章來源：風口星網(wǎng) 作者：張毅）

【福利】6月17-18日，VC商學院首期綜合技能班（Wish）將在上海盛大開幕。想從小白晉升為電商老司機嗎？點擊“我要聽課”了解詳情，組團還有驚喜優(yōu)惠哦！