俄羅斯電商市場吸引了很多中國電商的視線，阿里巴巴全球速賣通、京東等中國電商巨頭爭相掘金俄羅斯電商大市場，不少國內(nèi)中小賣家通過速賣通，或官網(wǎng)，或第三方平臺進(jìn)入俄羅斯。最火爆時(shí)，淘寶網(wǎng)每天運(yùn)往俄羅斯的貨物達(dá)400萬美元。但這種迅猛的發(fā)展勢頭到今年年初后頓然放緩，淺層的原因是俄羅斯海關(guān)出臺的新政策開始實(shí)施，深層次的原因則是原本存在的問題開始集中爆發(fā)。

這些問題歸納起來有以下九個(gè)方面。俄羅斯電商市場是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，中國跨境電商要采取積極措施應(yīng)對存在的諸多阻礙，才能充分抓住羅斯電商市場的機(jī)遇和未來巨大的發(fā)展?jié)摿Α?

一、 通關(guān)、退稅

中俄跨境電商遇到的第一個(gè)困難就是通關(guān)，由于俄羅斯海關(guān)是按照常規(guī)進(jìn)出關(guān)貨量來配置人員和海關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的，面對洪水般的涌入的境外小包裹，無論是人手、設(shè)施，還是原有的包裹通關(guān)流程，都不足以應(yīng)付，所以造成的后果就是通關(guān)時(shí)間較長、大量包裹積壓在海關(guān)。加上產(chǎn)品門類過多，品種過多，致使大部分包裹的處理時(shí)間長達(dá)40-80天。通關(guān)的第二個(gè)問題是，大多數(shù)采取灰色通關(guān)的方式，入境貨物沒有合法的身份，安全沒有保障。第三個(gè)問題是貨物安全，甚至經(jīng)常出現(xiàn)大量的貨物滅失，俄羅斯海關(guān)缺少跨境貨物安全解決機(jī)制和方案。第四，由于多數(shù)出口貨物為包裹，電商無法正常結(jié)匯，無法退稅，大部分銷售貨款通過灰色渠道回到國內(nèi)，這既有風(fēng)險(xiǎn)，也有違現(xiàn)行法規(guī)。這種狀況可能不是短時(shí)間能夠改變的，中國跨境電商可以通過重新設(shè)計(jì)運(yùn)作模式和選擇有較強(qiáng)通關(guān)能力的海關(guān)關(guān)站方法來設(shè)法緩解。

二、投送

俄羅斯是世界上國土面積最大國家，跨越9個(gè)時(shí)區(qū)，網(wǎng)上購物在這里遇到的挑戰(zhàn)要難于任何其他國家。俄羅斯基礎(chǔ)設(shè)施、物流網(wǎng)絡(luò)和郵政分檢、投送等大都停留在多年前的水平，面對暴增的電子商務(wù)類包裹處理能力和經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重不足，導(dǎo)致貨物大量積壓。DHL，UPS，EMS等大型國際物流企業(yè)成本過高。目前，針對俄羅斯物流問題，不少物流服務(wù)商都在積極中應(yīng)對中。俄羅斯本土實(shí)力雄厚的網(wǎng)店投入巨資構(gòu)建代理網(wǎng)絡(luò)和發(fā)展IT系統(tǒng)，如Wildberries和Ozon公司，他們依靠自身的力量組織起地區(qū)送貨，可以說，決定俄羅斯電商成功與否的其中一個(gè)關(guān)鍵因素就是物流，這就大大抬高了新商家進(jìn)入市場的門檻。據(jù)RBC.research公司估計(jì)，為了成功打入市場，目前至少需要3000-5000萬美元，其中三分之二的資金將用于建立和優(yōu)化從供應(yīng)商到買家的商品物流系統(tǒng)。

三、支付

另外一個(gè)重要障礙就是支付。俄羅斯缺乏便捷的支付系統(tǒng)，除莫斯科等大城市可以享受到貨到付款外其他地區(qū)都為先付款方式，消費(fèi)者完于弱勢，得不到任何保障。此外投遞費(fèi)用非常昂貴，在莫斯科市區(qū)范圍內(nèi)，產(chǎn)品單次投遞費(fèi)用在60元人民左右，并且需要和銷售方預(yù)約投遞時(shí)間，如果是市郊，則要另加費(fèi)用。

俄羅斯仍然是一個(gè)現(xiàn)金主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)體，俄羅斯人對在線支付仍然心存廣泛的不信任，盡管有預(yù)測稱信用卡使用將迅速增加，但現(xiàn)在信用卡的普及率相對較低。很多俄羅斯人使用的信用卡無法在線支付。即便那些愿意開通在線支付的用戶，還要經(jīng)歷銀行的復(fù)雜麻煩的安全過程。中國跨境電商目前解決支付的問題常用方法是，同俄羅斯當(dāng)?shù)氐奈锪鞴竞献?，由?dāng)?shù)毓敬l(fā)貨、代收貨款，然后再把資金劃過來。這樣做的弊端是，從買家下訂單到合作方最終把現(xiàn)金劃給中國企業(yè)，時(shí)間長達(dá)二、三個(gè)月，拉長了資金回籠周期，給電商的運(yùn)營增加了很大困難。這種狀況的改變需要時(shí)間，好在俄羅斯及相關(guān)企業(yè)都在加大在線支付的推動(dòng)力度，隨著在線支付的發(fā)展，這個(gè)問題將會(huì)逐步解決。中國跨境電商另一解決方法就是改變經(jīng)營模式，向當(dāng)?shù)仉娚坦┴?，由零售轉(zhuǎn)為批發(fā)，或深入其本土作戰(zhàn)，就像國內(nèi)電商那樣，這樣的成功的機(jī)會(huì)就更大一些。

四、俄羅斯海關(guān)新政策

今年1月，俄羅斯海關(guān)新政策開始實(shí)施，開始對用于個(gè)人使用的進(jìn)口商品加強(qiáng)檢查，并計(jì)劃對每個(gè)國外網(wǎng)店所寄包裹征收10%的關(guān)稅。由于俄羅斯海關(guān)政策調(diào)整，導(dǎo)致商業(yè)快遞公司在俄羅斯送貨流程更加復(fù)雜，俄羅斯商業(yè)快遞聯(lián)盟決定，暫停旗下快遞公司在俄羅斯的個(gè)人包裹業(yè)務(wù)，DHL、UPS 等國際快遞巨頭均已停止向俄羅斯普通居民發(fā)送快遞，MPS則表示向俄羅斯居民的交貨時(shí)間將會(huì)被推遲。這些新政策的實(shí)施對中國跨境電商造成了非常不利的影響。目前俄羅斯海關(guān)僅對重量超過31公斤、報(bào)關(guān)價(jià)值超過1000美元包裹征收30%、但每公斤不少于4歐元的關(guān)稅。但如果實(shí)施對每個(gè)國外網(wǎng)店所寄包裹征收10%的關(guān)稅，必然增加消費(fèi)者的購買成本，影響消費(fèi)者的購買力。這種措施對面向俄羅斯市場的中國外貿(mào)電商必然是一種打擊，而對俄羅斯國內(nèi)的電子商務(wù)行業(yè)則極為有利。

五、低價(jià)惡性競爭

中國電商將國內(nèi)的惡性價(jià)格競爭又帶到國外，各電商之間除了價(jià)格戰(zhàn)解決難題的捷徑：俄羅斯市場的本土化策略

在面對俄羅斯市場時(shí)，最有效的途徑是實(shí)施本土化策略。俄羅斯擁有其獨(dú)特的文化背景和語言體系，這要求我們在進(jìn)行俄羅斯本土的網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，必須具備深厚的語言文化理解。這并非是簡單的日常會(huì)話所能滿足的，它需要我們對俄羅斯的獨(dú)特文化有深刻的認(rèn)識和積淀。無論是網(wǎng)站構(gòu)建、搜索引擎優(yōu)化、行業(yè)網(wǎng)站的推廣，還是深度內(nèi)容營銷、電子郵件許可營銷、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷、博客和論壇營銷等多元化營銷方式，都離不開對俄羅斯文化和語言的深刻洞察。吸引并依靠俄羅斯本土人才是至關(guān)重要的。

中國跨境電商的俄羅斯市場網(wǎng)站推廣新模式

中國跨境電商在發(fā)展過程中，應(yīng)高度關(guān)注一個(gè)重要現(xiàn)象：傳統(tǒng)的關(guān)鍵詞競價(jià)排名推廣和互聯(lián)網(wǎng)硬廣告的效果正在逐漸減弱，而社交網(wǎng)絡(luò)的營銷效果卻在明顯上升。這一變化背后的主要推手是俄羅斯網(wǎng)民對社交網(wǎng)絡(luò)的極度熱愛。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2010年，全球網(wǎng)民每周在社交網(wǎng)絡(luò)上平均花費(fèi)時(shí)間為4.5小時(shí)，而在俄羅斯，這一數(shù)字高達(dá)9.8小時(shí)。至今，這一趨勢仍未改變，超過八成的俄羅斯網(wǎng)民都在使用社交網(wǎng)站。俄羅斯最流行的社交網(wǎng)站VK擁有超過1.2億的注冊用戶，而主打同學(xué)社交的本土社交網(wǎng)站Odnoklassniki.ru的市場占有率甚至超過了Facebook。Mail.ru作為俄羅斯最大的門戶網(wǎng)站也面臨著來自社交網(wǎng)站的沖擊，傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站對用戶的吸引力正在逐漸下降。

面對這樣的市場變化，中國跨境電商必須調(diào)整自身的推廣策略。不能僅僅依賴過去那些“省事”的推廣方式，如關(guān)鍵詞競價(jià)排名和互聯(lián)網(wǎng)硬廣告。而是要更多地考慮如何利用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷，如何與俄羅斯網(wǎng)民進(jìn)行更深入的互動(dòng)和溝通。

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